Главная Обратная связь

Дисциплины:

Архитектура (936)
Биология (6393)
География (744)
История (25)
Компьютеры (1497)
Кулинария (2184)
Культура (3938)
Литература (5778)
Математика (5918)
Медицина (9278)
Механика (2776)
Образование (13883)
Политика (26404)
Правоведение (321)
Психология (56518)
Религия (1833)
Социология (23400)
Спорт (2350)
Строительство (17942)
Технология (5741)
Транспорт (14634)
Физика (1043)
Философия (440)
Финансы (17336)
Химия (4931)
Экология (6055)
Экономика (9200)
Электроника (7621)






Понятие, виды и методы сбора информации



В общем виде понятие «информация» может быть истолковано как некоторая совокупность сведений, определяющих меру наших знаний о тех или иных процессах, событиях, явлениях, фактах и их взаимосвязи.

Любая маркетинговая деятельность основывается на анализе ситуации, которая складывается на конкретных рынках. Информационно-аналитическую базу как для долгосрочной стратегической программы маркетинга, так и для системы гибкого оперативного управления действиями и коррекции принятых решений в соответствии с изменениями ситуации создает маркетинговое исследование.

Для того, чтобы предприятие могло оперативно приспособиться к изменяющейся рыночной ситуации, необходимо проводить маркетинговые исследования для выявления изменений и тенденций развития рынка, проверки своих предположений и анализа складывающейся ситуации. Создание проекта маркетинговых исследований начинается с определения потребности в информации, типов требуемой информации, источников и методов ее получения.

Маркетинговая информация – это цифры, факты, сведения и другие данные, характеризующие рыночные процессы и явления, необходимые для обеспечения аналитических и прогнозных потрбеностей маркетинга. Сбор информации в маркетинговом исследовании – сбор первичных маркетинговых данных с помощью опроса, наблюдения, эксперимента, имитационного моделирования, а также сбор вторичной маркетинговой информации с помощью анализа документов. Классификация маркетинговой информации необходима для подчинения различных аспектов получаемой информации целям маркетингового исследования и требованиям максимальной точности и корректности добываемых данных. Отсутствие необходимой маркетинговой информации, использование неточных или неактуальных данных часто являются причиной серьезных просчетов в принятии управленческих решений. Цель использования информации – уменьшение неопределенности в процессе принятия маркетинговых решений.

В настоящее время основными источниками информации выступают:

Ø информация о рынке товаров и услуг (объекты наблюдения – потребители, товары, маркетинговые посредники, конкуренты, поставщики);

Ø информация внутрифирменной среды (дирекция или высшее руководство, финансовая служба, бухгалтерия, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство, служба сбыта).

Рассмотрим основные признаки классификации маркетинговой информации:

ü в соответствии с периодом времени, к которому относятся получаемые сведения и данные: историческая, текущая и прогнозная информация. Историческая – формирует представление об условиях и результатах деятельности предприятия в предшествующем периоде. Текущая отражает оперативное состояние бизнеса. Прогнозная представляет результат вероятностной оценки позиций предприятия в обозримой перспективе.



ü в соответствии с отношением к этапам принятия маркетинговых решений: констатирующая, поясняющая, плановая, информация, использованная при контроле или ревизии маркетинга. Констатирующая информация содержит данные о состоянии объектов маркетингового воздействия. Поясняющая информация дает возможность сформулировать представление о факторах и причинах, обуславливающих те или иные изменения в системе маркетинга. Плановая – применяется в ходе разработки и принятия решения о целях, стратегии и программах маркетинга. Информация, используемая при контроле маркетинга, охватывает аспекты, связанные с контролем текущей деятельности предприятия (анализ возможностей сбыта, доли рынка, оценка исполнения бюджета маркетинга и др.), а также ревизией маркетинговой стратегии.

ü по возможностям числовой оценки полученных данных количественная и качественная информация. Количественная позволяет выразить в числовых величинах сведения о состоянии исследуемых рыночных объектов: емкость рынка, доля рынка, степень влияния доходов различных групп потребителей на спрос, индекс цен и т.д. Качественная информация позволяет описать состояние исследуемых объектов в качественных характеристиках: состав потребителей по полу возрасту, социальному положению и месту жительства, характер потребительского поведения и т.д.

ü по периодичности возникновения и получения маркетинговых данных постоянная, переменная и эпизодическая информация. Постоянная отражает стабильные и длительное время не меняющиеся факторы рыночной среды. Переменная информация показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования как маркетинговой системы в целом, так и ее отдельных элементов. Эпизодическая информация формируется по мере надобности, например, если понадобятся дополнительные сведения о конкурентах.



ü в соответствии с источниками получения информации она делится на первичную и вторичную информацию. Вторичная информация – которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей. Первичная – собранная впервые для конкретной цели.

ü по назначению – справочная, рекомендательная, нормативная, сигнальная и регулирующая. При этом справочная носит ознакомительный характер, представляется в виде системы справочников по фирмам, технико-эксплуатационным характеристикам продукции, ценам, тарифам и т.д. Рекомендательная формируется в результате специальных маркетинговых исследований или ан основе анализа данных, приводимых в печатных изданиях, содержит прогнозы продаж, приоритеты выбора целевых рынков и т.д. Нормативная формируется, в основном, в производственной сфере и включает нормы и нормативы различных элементов производства, нормативные законодательные акты. Сигнальная информация возникает в ходе появления отклонений фактического поведения объектов маркетинговой среды от запланированного. После установления причин отклонений с целью их устранения выполняются соответствующие мероприятия, отражаемые в регулирующей информации.

Основные принципы формирования и использования информации в системе маркетинга:

- актуальность информации (т.е. реальное отражение в каждый момент времени состояния маркетинговой среды;

- достоверность данных (основывается на точном воспроизведении объективного состояния развития производства, рынка и внешней макросреды); важным средством против дезинформации является множественность источников данных и анализ полученных сведений на непротиворечивость;

- релевантность данных (позволяет получать информацию в точном соответствии со сформулированными требованиями и избежать работы с ненужными данными);

- полнота отражения –необходимо для объективного учета всех факторов, формирующих либо оказывающих влияние на состояние и развитие маркетинговой среды;

- целенаправленность данных ориентирует их на конкретные конечные цели в области производства и реализации продукции на внутреннем и внешнем рынках.

Важной характеристикой информации является ее ценность. В различных системах управления ценность информации определяется ее значением для принятия правильного решения. Ценность информации тесно связана с ее полнотой, надежностью, надежностью и достоверностью. Полнота информации определяет содержание в ней тех значений параметров отображаемого объекта, которые существенны с точки зрения решаемой задачи. Надежность зависит от технических возможностей источников, средств передачи и обработки данных и определяет наличие ошибок. Достоверность информации характеризует степень ее соответствия тому процессу или объекту, который она отражает. Для повышения надежности и достоверности информации используют так называемую избыточную информацию, т.е. увеличивают объем и количество сообщений без увеличения их информационной ценности. Это приводит к росту затрат, но позволяет исправить содержащиеся в данных ошибки.

Одной из основных характеристик информации является ее целевое назначение. При этом можно выделить универсальную информацию и целенаправленную. В первом случае одни и те же данные могут быть использованы при решении различных задач (например, сведения о вкусах и предпочтениях потребителей могут быть использованы при разработке нового товара, сегментации рынка, выборе средств рекламы и каналов распределения товаров и т.д.), во втором случае данные используются при решении конкретной задачи.

Огромное значение при принятии маркетинговых решений в реальном масштабе времени имеет актуальность информации, т.е. отражение текущего состояния объекта или процесса. К примеру, решая вопрос о моменте выхода на рынок с новым товаром или о первоначальном уровне цены, фирма должна иметь точную информацию о состоянии рынка на данный момент времени.

К методам сбора информации в маркетинге относят опрос, наблюдение, автоматическую регистрацию данных и пр.(см. данные табл.1). Выбор метода зависит от цели исследуемого признака и носителя этого признака.

Таблица 1.


Эта страница нарушает авторские права

allrefrs.ru - 2019 год. Все права принадлежат их авторам!