Главная Обратная связь

Дисциплины:

Архитектура (936)
Биология (6393)
География (744)
История (25)
Компьютеры (1497)
Кулинария (2184)
Культура (3938)
Литература (5778)
Математика (5918)
Медицина (9278)
Механика (2776)
Образование (13883)
Политика (26404)
Правоведение (321)
Психология (56518)
Религия (1833)
Социология (23400)
Спорт (2350)
Строительство (17942)
Технология (5741)
Транспорт (14634)
Физика (1043)
Философия (440)
Финансы (17336)
Химия (4931)
Экология (6055)
Экономика (9200)
Электроника (7621)






Особливості радіо і телереклами



Радіореклама торгового закладу або товарів, які в ньому реалізуються, є найпоширенішим способом повідомлення в торгівлі. Радіо є найдемократичнішим засобом зв’язку торгового закладу з покупцями, а радіореклама — дешевою, гнучкою, її легко «вмонтувати» в будь-які інші передачі: концерти, випуски новин, спортивні передачі, навіть у прогнози погоди. Тому радіореклама дуже ефективна, хоча їй властиві й великі вади: неможливість показати товар, швидке старіння, короткочасність тощо. Радіореклама дає значний ефект і за її застосування безпосередньо в торгових закладах (внутрішня мережа трансляції).

Радіо можна класифікувати з точки зору способу передачі та потужності. Реальний радіус прийому радіостанції залежить від висоти антени, якості устаткування і т. д.

Радіостанції бувають двох видів. До першого виду належать станції амплітудної модуляції (АМ), які можуть змінювати амплітуду вироблених ними електромагнітних хвиль. Ці хвилі вдень огинають навколо Землі, а вночі направляються в небо і відбиваються від верхніх шарів атмосфери, що набагато збільшує радіус їх розповсюдження.

Станція з дальністю мовлення в 25 миль вважаються місцевими радіостанціями. Для більшості місцевих станцій допускається потужність в 100-250 ват.

Радіостанції з частотною модуляцією відрізняються від радіостанцій з амплітудною модуляцією (АМ-станції) зміною при мовленні не величини (амплітуди) сигналу, яка залишається постійною, а його частоти. Через те що сигнал FM-станцій поширюється в межах прямої видимості, дальність його прийому визначається висотою радіоантени. Зазвичай 50 миль є максимальною дистанцією для таких сигналів. Проте якість FM-сигналу набагато перевершує якість АМ-сигналу.

Радіореклама доступна на національних мережах і місцевих ринках. Радіомережею називають групу місцевих філій, з'єднаних з однією або декількома національними мережами за допомогою телефонних ліній та супутникового зв'язку. Радіомережа веде одночасну трансляцію програми, яка в порівнянні з програмою телемереж досить обмежена. Тому багато місцеві або регіональні станції входять в кілька мереж, кожна з яких пропонує свої спеціалізовані програми для заповнення сітки мовлення цих станцій [28].

Радіомережі - група місцевих філій, що забезпечують одночасну трансляцію передач за допомогою зв'язку з однією чи кількома національними мережами по телефонних каналах. Більше 20 національних радіомереж включають у свою програму концерти, ток-шоу, спортивні репортажі і драматичні постановки. Супутниковий зв'язок не тільки забезпечує кращий звук, але і дозволяє транслювати безліч програм різного змісту. Радіомережі вважаються життєздатними національним засобом реклами, особливо для реклами продуктів харчування, автомобілів і ліків.



Разом із значним зростанням числа станцій-філій зросло і число продаваних радіо-шоу, що створило більше можливостей для розміщення реклами компаній, що прагнуть завоювати нові ринки. Насправді, продаж і радіомережі стали практично нероздільними поняттями. Продаж виявилася прибутковою для радіомереж, оскільки вона дозволяє пропонувати рекламодавцям велику кількість високоякісних спеціалізованих програм. Продаж пропонується як мережами, так і приватними фірмами. По суті, радіомережі пропонується як мережами, так і приватними фірмами.

Остання причина зростання радіомереж-поява бездротових мереж. Недолік радіомереж завжди полягав у тому, що рекламодавцям складно було мати справу з великою кількістю станцій і структур тарифів на великих ринках. Ця система розглядалася нами раніше у зв'язку з бездротовими телевізійними мережами.

Точкова радіореклама - форма реклами, при якій оголошення розміщується на окремій радіостанції, а не в радіомережі. У цьому випадку рекламодавець розміщує своє оголошення на окремій станції, а не в радіомережі. Хоча радіомережі включають на національну рекламу в записані ними передачі, вони залишають філією деякий вільний час для розміщення точкової реклами. Точкова реклама становить близько 80% всієї радіореклами. Її популярність є результатом її гнучкості. При існуванні 8 тис. радіостанцій рекламні звернення можуть бути розраховані на конкретні аудиторії. Місцеві станції також намагаються бути гнучкими за рахунок своєї готовності показувати незвичайну рекламу, вносити оперативні зміни і вести переговори про тарифи. Однак купівля часу для точкової реклами та роботи з нестандартними структурами тарифів на рекламу, може виявитися дуже обтяжливим заняттям.



Доходи від радіореклами діляться на три категорії: мережеві, точкові і місцеві. Доходи мереж поки є найменшою категорією і складають всього близько 5% від загальних доходів радіо.

Перевага радіо перед іншими засобами масової інформації: 24-годинне мовлення на багато регіонів і різноманітність програм. Радіо слухають в житлових і виробничих приміщеннях, на кухні, прогулюючись на чистому повітрі, в автомобілі. Тому рекламні оголошення, розміщені у відповідних радіопрограмах, охоплюють значний відсоток заданої аудиторії споживачів, незалежно від того, де вони знаходяться - на роботі, на відпочинку, в дорозі. Радіореклама оперативна і має невисоку вартість. Разом з тим у процесі сприйняття рекламних звернень, трансльованих по радіо, не бере участь зір, через яке людина одержує до 90% інформації.

Також радіо не позбавлене недоліків. Так як радіо несе тільки звук, радіозвернення є швидкоплинними, тому можуть бути пропущені або забуті. Багато хто сприймає радіо лише як приємний звуковий фон і не слухають його уважно. Швидке збільшення числа конкуруючих радіостанцій разом з можливістю частого повторення рекламних оголошень призвело до перевантаженості радіомовлення рекламою. Оскільки радіослухачі зазвичай розподіляють свою увагу між кількома діями, ця перевантаженість істотно знижує ймовірність того, що звернення буде почуте чи зрозуміле.

Більше коротко особливості радіореклами можна описати як: масовість, низька вартість, висока географічна і демографічна вибірковість; але дія тільки звуком, стислість рекламного контакту, нижча, ніж у телебачення, ступінь залучення уваги. Особливості радіореклами наведені в «Таблиці 2.1.» (див. Додаток А).

Телевізійна реклама має більші переваги, бо в ній поєднуються три компоненти — звук, зображення та рух, вона є оперативною та психологічно впливовою. Але вона дорога і, так само як радіо, надто короткочасна та швидко втрачає актуальність. Значний ефект можуть дати нові методи показу телевізійної реклами безпосередньо на місці продажу. Фахівці радять застосовувати телевізійну рекламу, тільки поєднуючи її з іншими рекламними засобами (радіо, преса, прямий маркетинг).

Технічна сторона телебачення суттєво змінилася. Тепер рекламодавці використовують декілька типів телевізійних систем для передачі своїх звернень.

Дротові Телемережі – коли дві або більше станцій можуть транслювати одні й ті ж програми, що надходять з одного джерела. Мережа може бути ефірною чи кабельною. Філія - ​​Станція, яка уклала контракт з національною телемережею на трансляцію програм телемережі протягом частини свого ефірного часу. Станція-філія підписує контракт з національною мережею по якому вона погоджується транслювати програми цієї телемережі частину свого ефірного часу. Такі великі телемережі випускають власні програми, трансляція яких на місцевих ринках дає їм 30% від гонорарів філій. У свою чергу філії отримують певний відсоток прибутку від реклами (12-25%), отриманої національної телемережею, і мають можливість продавати рекламний час в самих програмах телемережі і між ними. Це і складає основне джерело доходу філій. При складанні розкладу телемережі рекламодавець укладає з національною або регіональною телемережею контракт на показ рекламних роликів на ряді станцій-філій. Іноді рекламодавець набуває тільки частини охоплення телемережі, яка називається регіональною гілкою. Це часто відбувається зі спортивними програмами, коли різні ігри транслюються в різних частинах країни.

Бездротові телемережі на противагу провідним телемережам, що працюють над програмами безпосередньо зі своїми філіями, займаються не створенням програм, а виключно продажем реклами. Бездротові телемережі зазвичай є представниками великих станцій на комісійній основі (15%). Вони полегшують процес покупки ефірного часу для рекламних агенств, виділяючи для роботи з ними окрему людину. Бездротові телемережі також допомагають клієнтам планувати використання засобів реклами.

Громадське телебачення: хоча багато людей все ще вважають громадське телебачення «вільними від реклами», ще в 1984 р. Федеральна комісія зв'язку послабила обмеження, дозволивши самим проводити межу між поручительством і прямим спонсорством. Громадське телебачення боролося за рекламу як за джерело компенсації скорочення державного фінансування, і засіб більш ефективної конкуренції з кабельним телебаченням. Поточне розпорядження дозволяє громадському телебаченню розміщувати рекламу лише у 2,5 - хвилинних перервах між програмами. Кожна станція сама визначає критерії допустимої реклами. Деякі станції вживають ті ж рекламні ролики, які транслюються по платних телеканалах. Більша частина реклами, що транслюється громадським телебаченням, створюється спеціально з розрахунку на нього.

Місцеве Телебачення – коли телевізійні станції є філіями телемереж і транслюють як отримані від них, так і власні передачі. Вартість місцевої реклами залежить від розміру ринку і популярності трансльованих передач.

Місцевий телевізійний ринок більш різноманітний, ніж національний. Основними рекламодавцями є місцеві підприємства роздрібної торгівлі, переважно універмаги чи магазини знижених у ціні товарів, фінансові установи, автомобільні дилери, ресторани і супермаркети. Рекламодавці повинні купувати ефірний час окремо на кожній станції. Це має сенс для місцевих роздрібних підприємств, але не ефективно для національних або регіональних рекламодавців, яким доводиться самим співпрацювати з великою кількістю станцій.

Як і телевізійні програми, телевізійні рекламні ролики можуть транслюватися по різному. Рекламодавці можуть розміщувати свою рекламу в графіку роботи ефірних, місцевих, кабельних або бездротових телемереж. Форма телевізійного рекламного ролика залежить від того, який тип телемереж використовується. Телемережі пропонують рекламодавцям спонсорство чи участь у програмах, а місцеві філії надають можливість «точкових» оголошень та місцевого спонсорства.

При спонсорстві, характером для більшої частини ранньої телевізійної реклами, рекламодавець приймає на себе всю фінансову відповідальність за виробництво програми і надає рекламні ролики.

Участь у програмі - угода за якою телевізійний рекламодавець купує рекламний час у телемереж. При якому рекламодавці платять за 15, 30 або 60 сек. рекламного часу в одній і більше програмах. Рекламодавець може купити будь-який доступний час на регулярній або нерегулярній основі. Цей підхід не тільки знижує ризик і витрати, пов'язані зі спонсорством, а й надає велику гнучкість щодо охоплення ринку, цільових аудиторій, графіка розміщення реклами і витрат.

Третя форма телевізійної реклами - це «точкові» оголошення. Такі оголошення передаються в перервах між програмами, що продаються місцевими філіями телемереж місцевим рекламодавцем. Реклама тривалістю 10, 20, 30 і 60 сек. продається кожною станцією окремо місцевим, регіональним і національним рекламодавцем. Час для «точкової» реклами купується в основному місцевими рекламодавцями.

Рекламодавці не стали б вкладати великі суми у виробництво телевізійної реклами, якщо б вона не була ефективною. Основні переваги телебачення, що роблять його привабливим засобом реклами - ефективність витрат і вплив на глядачів.

Багато рекламодавців розглядають телебачення як найбільш ефективний засіб передачі рекламного обігу. Головною перевагою телебачення є його широке охоплення. Телебачення охоплює не тільки більшу частину населення, але і тих, кому не вистачає друкованих засобів реклами. Таке широке охоплення, у свою чергу, надзвичайно ефективне з точки зору витрат.

Іншою перевагою телебачення є потужний вплив зображення звуку на глядача. Це підвищує рівень участі споживача до рівня, порівнянного з відвідуванням магазинів та спілкуванням з продавцями, які вміють переконувати покупця. Телебачення володіє приголомшливим потенціалом, на екрані повсякденні товари можуть виглядати важливими, хвилюючими і цікавими. Перевагою телебачення є те, що воно стало основним елементом нашої культури.

Незважаючи на ефективність телевізійної реклами, вона має так само і свої недоліки. До них відносяться високі витрати на рекламу, перевантаженість телебачення рекламними роликами, відсутність вибірковості і негнучкість.

Найбільш серйозним обмеженням для використання телевізійної реклами є надзвичайно висока абсолютна вартість її виробництва і трансляції. Хоча в розрахунку на одного охопленого споживача вартість реклами на телебаченні низька, абсолютна вартість може виявитися неприйнятною, особливо для невеликих і середніх компаній. У витрати на виробництво входить вартість зйомки ролика і гонорар за участь у ньому знаменитості. Розцінки на рекламний час на телебаченні залежать від попиту і пропозиції. Реклама в програмі, яка збирає широкі аудиторії, буде коштувати набагато дорожче.

Для досягнення ефекту в області телереклами, необхідно мати на увазі наступне:

- Головне - цікава візуалізація (глядач запам'ятовує в першу чергу те, що бачить, а не те, що чує);

- Привернути увагу глядача треба в перші п'ять секунд, інакше інтерес пропаде;

- Телерекламу краще побудувати так, щоб вона не примушувала думати, а допомагала відразу сприйняти її суть;

- Сюжет краще побудувати не навколо неживого предмета, а навколо людини, що користується ним;

- Не треба багатослівності - кожне слово повинне працювати.

Особливості телереклами наведені у «Таблиці 2.2.» (див. Додаток Б).


Эта страница нарушает авторские права

allrefrs.ru - 2019 год. Все права принадлежат их авторам!