Главная Обратная связь

Дисциплины:

Архитектура (936)
Биология (6393)
География (744)
История (25)
Компьютеры (1497)
Кулинария (2184)
Культура (3938)
Литература (5778)
Математика (5918)
Медицина (9278)
Механика (2776)
Образование (13883)
Политика (26404)
Правоведение (321)
Психология (56518)
Религия (1833)
Социология (23400)
Спорт (2350)
Строительство (17942)
Технология (5741)
Транспорт (14634)
Физика (1043)
Философия (440)
Финансы (17336)
Химия (4931)
Экология (6055)
Экономика (9200)
Электроника (7621)






Формы обслуживания международной рекламы



В 1920 г. американское рекламное агентство «МсСаnn» открыло свое первое представительство в Лондоне для продвижения на анг­лийский рынок торговой марки нефтяной компании «Standard Oil». С тех пор большинство крупных рекламных агентств значительно расширили свои международные сети посредством полного или ча­стичного приобретения местных агентств, создания совместных предприятий, заключения стратегических союзов и т.д. Сегодня та­кие агентства, как BBDO, «Young & Rubicam», J.W.T и др., осущест­вляют свои операции в большинстве стран мира. Более того, для да­льнейшей оптимизации рекламной работы на международном уровне эти агентства объединились в крупные рекламные холдин­ги — «WWP Group», «Omnicom» и др. (см. гл. 7).

Активизации создания международных сетей рекламных агентств способствовали следующие обстоятельства.

Во-первых, глобальные производители товаров и услуг значи­тельно расширили круг своих операций за пределами отечествен­ных рынков и начали интенсивное объединение своих рекламных средств на счетах одного или нескольких сетевых рекламных агентств, которые смогли бы представлять интересы рекламодате­ля в большинстве или во всех странах, где распространяются их торговые марки. Например, агентство BBDO оказывает своему давнему клиенту «Pepsi-Cola» услуги в 40 странах.

Тем не менее наряду с указанной тенденцией к консолидации продолжают существовать и старые, традиционные формы. Имеет­ся в виду, что многие компании продолжают размещать заказы на рекламу не в одном, а в нескольких рекламных агентствах, как на своем отечественном рынке, так и за рубежом.

Во-вторых, этот рост спровоцирован увеличением затрат на рекламу за пределами США и Европы, поэтому рекламные агент­ства двинулись на новые рынки для получения заказов своих кли­ентов.

В-третьих, причина централизации процесса создания рек­ламной кампании состоит в довольно существенной разнице уров­ней творческих возможностей сетевого агентства и местного. Име­ется в виду, что даже если есть талантливые творческие личности в отдельных странах, все равно централизованная разработка имеет преимущества. Она дает повод убедиться, что причиной отличия качества рекламного продукта, разработанного в местном реклам­ном агентстве, от требуемого служат не просто творческие разно­гласия этого агентства с сетевым, а более весомые мотивы, связан­ные с общим творческим уровнем рекламы, существующим на ме­стном национальном рынке.



В качестве обязательных условий крупные клиенты стали предъявлять к рекламным агентствам требование централизации подразделений, ведающих вопросами взаимодействия с клиентами (клиентских подразделений), чтобы рекламодатель имел дело лишь с одним подразделением из состава рекламного агентства, которое несет всю полноту ответственности за создание, координацию и Реализацию глобальной рекламной кампании.

В большинстве сетевых агентств имеются руководящие сотруд­ники, которые взаимодействуют с персоналом рекламодателя. Та­кие менеджеры сотрудничают также с локальными менеджерами, Работающими в филиалах агентств и отвечающих за рекламные кампании на местном рынке. Те, в свою очередь, взаимодействуют

с местным представителем заказчика, проводя необходимую адап­тацию рекламы, ее планирование и выбор местных медиаканалов.

Разумеется, одним из основных барьеров при создании гло­бальных рекламных кампаний является противодействие нацио­нальных рекламных агентств по отношению к сетевым. Для пре­одоления таких трудностей многие ГР-кампании стали разрабаты­ваться при участии персонала, обладающего опытом работы на определенном местном рынке, или даже с помощью создания ин­тернациональных коллективов (управленческих и творческих). В России, например, практически все сетевые агентства возглавля­ются в настоящее время российскими специалистами. Кроме того, концепция рекламного сообщения, разработанная в центре, всегда тщательно проверяется на местах, чтобы выявить, насколько она пригодна для применения в конкретных условиях. В результате по­является рекламный продукт, оптимизированный с учетом усло­вий национального рынка, в создании которого большую роль иг­рают местные творческие личности, благодаря чему он становится продуктом практически местного производства.



 

Вопросы для самопроверки

 

1. Каковы «рекламные» причины появления международной рек­ламы?

2. Каковы «экономические» причины появления международной рекламы?

3. Что мешает проведению единой рекламной кампании для всех стран?

4. Назовите аргументы в пользу проведения ГР-кампаний.

5. Как происходит адаптация международной рекламы к местным условиям?

6. Перечислите причины, по которым необходимо один и тот же то­вар позиционировать по-разному в различных странах.

7. Каковы особенности рекламы в различных странах?

8. Расскажите о стратегии и тактике международной рекламы в на­циональных СМИ.

9. Какие существуют формы обслуживания международной рек­ламы?


ГЛАВА 15


Просмотров 222

Эта страница нарушает авторские права

allrefrs.ru - 2020 год. Все права принадлежат их авторам!