Главная Обратная связь

Дисциплины:

Архитектура (936)
Биология (6393)
География (744)
История (25)
Компьютеры (1497)
Кулинария (2184)
Культура (3938)
Литература (5778)
Математика (5918)
Медицина (9278)
Механика (2776)
Образование (13883)
Политика (26404)
Правоведение (321)
Психология (56518)
Религия (1833)
Социология (23400)
Спорт (2350)
Строительство (17942)
Технология (5741)
Транспорт (14634)
Физика (1043)
Философия (440)
Финансы (17336)
Химия (4931)
Экология (6055)
Экономика (9200)
Электроника (7621)






Причины, по которым не может быть единой рекламы



Создание глобальных торговых марок и стандартизированных рек­ламных кампаний обеспечивает целый ряд потенциальных преиму­ществ. Но в большинстве случаев различия стран в культурном пла­не, уровне развития экономики, условиях конкуренции на рынке и поведении потребителей настолько велики, что делают полную стандартизацию невозможной или невыгодной. Несмотря на повсе­местно возрастающее сближение и взаимопроникновение рынков, потребительских слоев и медиаканалов, серьезные различия оста­ются. Поэтому большинство компаний пытаются найти компро­мисс между глобальными целями и местными условиями. Для это­го они часто используют схему централизованного создания стра­тегий и творческих концепций, после чего позволяют своим филиалам на местах решать тактические задачи.

Остановимся на некоторых причинах, не позволяющих гово­рить о возможности проведения единой рекламы для всех стран.

А. Существующие культурные и поведенческие различия. На пути широкого использования глобальных (общемировых) рекламных кампаний (далее — ГР-кампании) стоят серьезные препятствия в виде культурных и поведенческих различий потребителей в различ­ных странах. Каждая культура — это сочетание общественных отно­шений, религиозных убеждений, языков, потребительских предпоч­тений и привычек. Все это влияет на процессы распространения и восприятия информации. Из этого следует, что рекламист должен понимать особенности местной культуры, поскольку она может су­щественно отличаться от той, к которой он привык. Такие различия выражаются, в частности, в разных привычках, вкусовых и цветовых предпочтениях. С культурными традициями особенно связано по­требление продуктов питания и различных напитков, поэтому их реклама сопряжена с большими сложностями. Даже в пределах от­дельной крупной страны, такой как Россия, существует многона­циональный уклад, который рекламистам следует учитывать.

Сопоставления культур проводятся по таким критериям, как:

• приверженность населения своим обычаям и традициям;

• степень доверия населения к ясной, буквальной инфор­мации;



• ориентированность на индивидуальность, взаимозависи­мость или родственность.

Б. Различия уровней экономического развития разных стран дают ключ к пониманию многих вопросов, таких как: почему потребите­ли различных стран демонстрируют не схожее отношение к одной и той же рекламе, почему у них отличающиеся друг от друга спосо­бы принятия решения о покупке, уровни проявления интереса к одной и той же категории товаров, иные приоритеты одних товаров перед другими и др.

В. Законодательные различия и специфическое государственное регулирование в различных странах ведут к тому, что информаци­онные возможности на отдельных рынках часто существенно раз­личаются. Например, серьезные различия в законодательной базе приводили к разным возможностям для работы рекламы в бывшем СССР и других странах Европы. Теперь можно говорить о таких различиях, в частности, между европейскими и азиатскими стра­нами.

Г. ГР-кампании, нацеленные одновременно на большое число рынков, обладают рядом очевидных недостатков, если при их раз­работке в достаточной мере не учитывались интересы отдельно взятого рынка. Это происходит, поскольку реклама оперирует бук­венными и символьными обозначениями свойств товара, которые в различных культурах могут восприниматься и толковаться по-разному. Практически невозможно найти такое рекламное обра­щение, которое было бы одинаково эффективно для рынков стран с различными культурами без дополнительной доработки.

Все эти обстоятельства приводят к таким последствиям, что, например, возможна смена лидирующих позиций товара на одном рынке на позицию аутсайдера — на другом. Так, пиво «Хайнекен» в Европе считается рядовым, а в России — элитным. Возможна и та­кая ситуация, когда товар, предлагаемый одновременно на не­скольких рынках, находится на различных стадиях своего жизнен­ного цикла. Это проявляется в том, что на одном рынке этот товар является новым и хорошо не известным, но на другом — картина обратная: он известен и привычен для потребителя.


Просмотров 190

Эта страница нарушает авторские права

allrefrs.ru - 2020 год. Все права принадлежат их авторам!