Главная Обратная связь

Дисциплины:

Архитектура (936)
Биология (6393)
География (744)
История (25)
Компьютеры (1497)
Кулинария (2184)
Культура (3938)
Литература (5778)
Математика (5918)
Медицина (9278)
Механика (2776)
Образование (13883)
Политика (26404)
Правоведение (321)
Психология (56518)
Религия (1833)
Социология (23400)
Спорт (2350)
Строительство (17942)
Технология (5741)
Транспорт (14634)
Физика (1043)
Философия (440)
Финансы (17336)
Химия (4931)
Экология (6055)
Экономика (9200)
Электроника (7621)






Цели и место рекламы в системе ИМК



Реклама — это один из элементов маркетинговых коммуникаций, иными словами — один из четырех инструментов воздействия на рынок, называемых комплексом маркетинга.

Внутри ИМК реклама продолжает выполнять свои традицион­ные цели, такие как:

• создание имиджа нового товара и изменение имиджа суще­ствующего;

• увеличение уровня известности марки у определенной целе­вой группы;

• обеспечение спроса на товар в периоды застоя рынка (на­пример, для мороженого и прохладительных напитков — это зима, а для чая и кофе — это лето);

• привлечение новых групп потребителей;

• устранение факторов, мешающих покупке товара, т.е. борь­ба с предубеждением потребителей.

Воздействие ИМК на рекламную практику ощутимо, посколь­ку ее концепция обеспечивает большую последовательность в ис­пользовании всех форм коммуникаций, позволяет уменьшить рас­ходы на размещение рекламы в медиаканалах.

Реклама обладает сильными и слабыми сторонами, которые сглаживаются, если увязаны с другими элементами коммуникаци­онного комплекса: прямым маркетингом, продвижением товаров и услуг, связям с общественностью, событийным и спортивным мар­кетингом.

Реклама не всегда побуждает потребителя к немедленному действию и не способна осуществить фактическую продажу. Соз­давая высокий уровень понимания и благоприятное отношение к марке, она не дает необходимого импульса для формирования за­проса, желания опробовать товар или совершить покупку. Поэто­му сразу же после рекламной кампании рекламодателем исполь­зуется прямой маркетинг или мероприятия по продвижению то­варов.

С другой стороны, рекламное обращение — самый дешевый способ достижения внимания потребителя в отличие от высокой

стоимости коммерческих визитов к потребителям, при этом в рек­ламных объявлениях для убедительности используют сложные ви­зуальные и эмоциональные средства.

Слабостью рекламы следует считать то, что у многих категорий потребителей бытует мнение, что она не объективна и тенденциоз­на, поэтому они часто не доверяют ей и сомневаются в ее утвержде­ниях. В таких ситуациях рекламодателю полезно размещать свою рекламу в СМИ, заслуживающих доверие потребителя, и шире ис­пользовать возможности PR-акций.



Как только возникает потребность в комплексной коммуника­ции, необходимо разработать маркетинговый коммуникационный план, в котором различные элементы коммуникаций дополняют друг друга с единственной целью — содействие увеличению про­даж. Планирование рекламы осуществляется только в контексте такого всеобъемлющего плана ИМК. При планировании реклам­ной кампании всегда оценивается роль, которая ей отводится, как одной из составляющих ИМК.

В рамках такого комплексного плана разработка рекламы мо­жет быть основана на позиционировании товара на рынке. Реклама позволяет потенциальному потребителю сделать выбор в пользу того или иного товара, подчеркивает не только его практическую, но и социальную ценность. В рамках системы ИМК может исполь­зоваться реклама, опирающаяся на проведение мероприятий по стимулированию сбыта. В этом случае она, используя различные виды СМИ и наружной рекламы, информирует потребителя о про­водимых и планируемых мероприятиях по стимулированию сбыта в местах продаж. Любая акция такого рода нацелена на изменение поведения потенциальных потребителей, которых побуждают к со­вершению пробной покупки, при этом вся система ИМК одновре­менно стимулирует сбыт и, используя рекламные методы, доносит до потребителя информацию о товаре. Также хорошие результаты получаются при воздействии на потребителя массированной рек­ламы. Это возможно, если цель рекламодателя состоит в расшире­нии своей доли на рынке и присутствии на нем, как минимум рав­ном конкурентам.



Прямой маркетинг

Рассмотрим понятие прямого маркетинга, поскольку он занимает заметное место в общей системе ИМК наряду с рекламой.

Прямой маркетинг (direct marketing) - одна из форм коммуни­каций, которая стремится вызвать действие; формирует базы дан­ных о клиентах; влияет на отдельные слоя потребителей; дает воз­можность отслеживать и анализировать реакцию потребителей на различные предложения.

Понятие прямого маркетинга включает не только прямую поч­товую рекламу, но также телемаркетинг и рекламу прямого отклика на телевидении, на радио и в других СМИ. Прямой маркетинг на­целен на порождение ответного действия в виде телефонных звон­ков или отправки купона.

Рекламные объявления прямого маркетинга призваны заста­вить потребителей отвечать немедленно и преодолевать свою есте­ственную инерцию путем создания доверия к предоставленной ин­формации, облегчения процедуры заказа, порождения ощущения безотлагательной необходимости покупки. Примером могут слу­жить различные виды телемагазинов, распространенные на отдель­ных каналах нашего телевидения.

Прямой маркетинг имеет два основных преимущества по сравне­нию с обычными видами рекламы. Это возможность индивидуаль­ного обращения к конкретному потребителю со специально для него подготовленным предложением и регистрация ответной реак­ции потребителя.

Способность вызвать конкретные действия потребителя — от­личительная черта прямого маркетинга от традиционных видов рекламы, стимуляция его к оформлению saказа на товар, запросу дополнительной информации или посещению места продажи и т.д. Именно это вызвало огромный рост его использования в последнее время (наши почтовые ящики переполнены такими предложения ми, звонят по телефону с предложениями о» продаже какого-либо товара).

Количественной характеристикой кампании прямого маркетинга служит показатель интенсивности откликов (order pei thousand — ОРТ) из расчета их числа на тысячку разосланных по почте запросов. Определить, какому запросу соответствует прислан­ный ответ, не составляет труда. Отправления систематически отли­чаются размером и цветом конверта, содержанием сообщения. Яр­ким примером такой работы на рынке может служить постоянная связь редакции «Ридерз Дайджест» со своими читателями. Редак­ция с завидной настойчивостью направляет «а их адреса многочис­ленные предложения в разноцветных конвертах. Интенсивность

отклика зависит как от содержания и характера изложения предло­жения, так и от других факторов, например, от общественного по­ложения адресатов и качества исполнения отправленного предло­жения. Процент отклика находится в границах 1-5%. Прямой мар­кетинг заинтересован не только в постоянной и стабильной оплате своих товаров, но и в наличии постоянной клиентуры.

Вероятность отклика рассчитывается математически как функция показателей: новизны (recency) — время со дня послед­него заказа клиента, частоты (frequency) — число ранее сделанных клиентом покупок и показателя денежного эквивалента объема заказа (money value) — количество денег, потраченных клиентом на продукты компании в прошлом. Эта расчетная модель сокра­щенно называется «RFM-модель».

Для решения задач, стоящих перед прямым маркетингом, ис­пользуются следующие коммуникационные возможности.

A. Директ-мейл

Ранее это означало только отправку рекламной корреспонденции по обычной почте, теперь к этому добавились неограниченные воз­можности электронной почты, тем более, что ежегодно число вла­дельцев компьютеров и пользователей Интернета неуклонно рас­тет. В 2003 г. российская интернет-аудитория насчитывала 11,6 млн пользователей в неделю.


Просмотров 200

Эта страница нарушает авторские права

allrefrs.ru - 2020 год. Все права принадлежат их авторам!