Главная Обратная связь

Дисциплины:

Архитектура (936)
Биология (6393)
География (744)
История (25)
Компьютеры (1497)
Кулинария (2184)
Культура (3938)
Литература (5778)
Математика (5918)
Медицина (9278)
Механика (2776)
Образование (13883)
Политика (26404)
Правоведение (321)
Психология (56518)
Религия (1833)
Социология (23400)
Спорт (2350)
Строительство (17942)
Технология (5741)
Транспорт (14634)
Физика (1043)
Философия (440)
Финансы (17336)
Химия (4931)
Экология (6055)
Экономика (9200)
Электроника (7621)






Текущее и заключительное тестирование (посттестирование)



Теперь рассмотрим тесты, проводимые на заключительной стадии рекламной кампании (табл. 12.2). Однако, если возникает такая не­обходимость, они могут использоваться для внесения корректив в течение проведения кампании.

 

Таблица 12.2.Тесты в период проведения рекламной кампании и после ее окончания (текущее и заключительное тестирование)

Характер теста Содержание
Метод перекрестного тестирования Измерить эффективность коммуникаций невозможно, исклю­чая случаи рекламных кампаний по продвижению товара, с использованием акций по стимулированию сбыта. Это один из методов оценки последствий рекламной кампании. В про­цессе проведения этого тестирования сопоставляются данные о поведении трех категорий опрашиваемых: кто не подвер­гался воздействию рекламы, кто подвергался слабому воз­действию и, наконец, сильному воздействию
Замер аудитории Этот тест позволяет получить данные, представляющие стати­стику аудитории. Для радио и телевидения, регистрирующие устройства подключаются к приемникам и позволяют фикси­ровать время включения на настроенный канал. Для прессы важно знать тираж и коэффициент его обращения
Измерение степени известности Замеры проводятся три раза: в период перед рекламной кам­панией, в середине кампании и сразу после ее окончания
Оценка узнавания Тестирование, определяющее уровень оценки узнаваемости рекламы, использует различные методики. Опишем две из них. Метод Гэллапа: через несколько дней после публикации рекламы группе из 200 постоянных читателей данного изда­ния предлагают список из нескольких торговых марок. Каж­дый член группы должен ответить, может ли он припомнить рекламу этого товара в газете/журнале. После 12 публика­ций рекламного обращения вычисляют уровень приблизите­льного запоминания, а затем и уровень эффективного запо­минания. Метод Старка: перед опрашиваемым перелистывают газету. Он должен вспомнить, какие из объявлений он видел ранее в этом издании
Оценка уровня запоминаемости Методика Гэллапа позволяет оценить уровень запоминаемо­сти рекламной информации сразу после воздействия рекла­мы, а не в долгосрочном плане. Однако рекламодателей интересует стойкость воздействий коммуникаций, уровень запо­минаемости на долгий период. М. Хьюз в 1969 г. предложил математическую модель определения уровня запоминаемости рекламы, основанную на времени, прошедшем с момента контакта потребителя с рекламой, и частоте повторяемости такого контакта
Оценка эмоциональ­ного отношения Коммуникации должны убедить покупателя, что товар хорош, и заставить полюбить его. Реклама, как и другие виды коммуникаций, используется с целью формирования имиджа това­ра. В этом случае оценка ее эффективности определяется ме­тодом семантической дифференциации, разработанным в 1959 г.
  Это тестирование проводится несколько раз: перед реклам­ной кампанией, сразу после ее окончания, по прошествии не­скольких месяцев и в течение всего жизненного цикла това­ра. Тестируемых опрашивают по специальной методике, кото­рая позволяет одновременно определить эффективность собственной рекламы и рекламы конкурентов

 



На рис. 12.2 в графическом виде представлен процесс тестиро­вания рекламного продукта от момента его создания до заверше­ния рекламной кампании.

 

Вопросы для самопроверки

1. Расскажите, как рассматривается понятие эффективности приме­нительно к рекламе.



2. Что такое коммуникативная составляющая эффективности рек­ламы?

3. Какие показатели введены Дж. Ривсом для определения эффек­тивности рекламы?

4. Назовите четыре показателя, определяющих понятие коммуника­тивной рекламы.

5. Что определяет экономическая эффективность рекламы?

6. Напишите общую формулу экономической эффективности и объ­ясните ее содержание.

7. Что определяет формула Ламбена?

8. О чем говорят факторы надежности и обоснованности метода тес­тирования?

9. Чем определяется хорошая система тестирования?

10. Для чего проводится предварительное тестирование?

11. Расскажите о лабораторных тестах предварительного тестирова­ния.

12. Какие вы можете назвать методы текущего и заключительного тес­тирования?

13. Расскажите о методе Гэллапа, используемом для оценки узнавания рекламы.

14. Изобразите графически процесс тестирования рекламного про­дукта.


ГЛАВА 13

Интегрированные маркетинговые коммуникации и место рекламы в них

13.1. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) /13.2. Стратегия и тактика ИМК / 13.3. Организация работы системы ИМК / 13.4. Цели и место рекламы в системе ИМК / 13.5. Прямой мар­кетинг


Просмотров 291

Эта страница нарушает авторские права

allrefrs.ru - 2020 год. Все права принадлежат их авторам!