Главная Обратная связь

Дисциплины:

Архитектура (936)
Биология (6393)
География (744)
История (25)
Компьютеры (1497)
Кулинария (2184)
Культура (3938)
Литература (5778)
Математика (5918)
Медицина (9278)
Механика (2776)
Образование (13883)
Политика (26404)
Правоведение (321)
Психология (56518)
Религия (1833)
Социология (23400)
Спорт (2350)
Строительство (17942)
Технология (5741)
Транспорт (14634)
Физика (1043)
Философия (440)
Финансы (17336)
Химия (4931)
Экология (6055)
Экономика (9200)
Электроника (7621)






Коммуникативная составляющая эффективности рекламы



Прежде всего всех интересует коммуникативная эффективность рекламы, которая определяется эффективностью контакта с по­требителем. Этот показатель планируется рекламистами в течение всего процесса создания и производства рекламного продукта. И уже эта подсчитанная теоретически и заложенная в исходные данные всей рекламной кампании эффективность является осно­ванием для получения в дальнейшем экономической эффектив­ности, т.е. эффективности получения прибыли. Этот вид эффек­тивности возникает во время контакта потребителя с товаром в местах продаж.

Коммуникативная эффективность рекламы представляет со­бой оценку рекламной кампании в ее взаимоотношениях с потре­бителями рекламы. В зависимости от применяемых средств рас­пространения рекламы это могут быть зрители, читатели, пешехо­ды и водители, покупатели в магазинах и т.д.

Эта составляющая эффективности рекламных обращений оп­ределяется профессиональным и творческим потенциалом сотруд­ников рекламных агентств, создающих рекламу, занимающихся медиапланированием и производством рекламы.

Как уже говорилось ранее, существуют вполне конкретные и ясные показатели эффективности того или иного средства рек­ламы, выражаемые такими показателями, как: OTS (частота кон­тактов с рекламным обращением), СРТ (стоимость рекламного контакта на тысячу человек), GRP (сумма всех рейтингов) и др. Чем выше их значения, тем эффективнее рекламная кампания. Для их определения созданы многочисленные методики вычис­лений, позволяющие точно определить выгодность использова­ния того или иного средства для достижения поставленных целей.

Результаты рекламной кампании в первую очередь зависят от правильно выбранных подходов к созданию рекламного обраще­ния: его идеи, воплощения. Чтобы не ошибиться в этих вопросах, рекламисты проводят большую работу по определению оптималь­ных параметров рекламного обращения.

При всех прочих равных условиях эффективность рекламы на этом этапе может быть обеспечена, если она удовлетворяет ниже­перечисленным условиям, т.е. рекламное сообщение должно:



• соответствовать имиджу, который рекламодатель желает придать своему товару;

• ясно выражать заложенные в нем идеи, обращенные к разу­му и чувствам потребителя;

• быть доступным целевой аудитории по своему языку, соци­альному коду и не идти вразрез с ее мнением;

• внушать доверие: не лгать, не преувеличивать, позволять потребителю по возможности проверять сказанное;

• быть оригинальным;

• доносить до потребителя оптимальный объем информации;

• обладать внутренней цельностью и не противоречить дру­гим акциям рекламной кампании;

• быть актуальным в течение долгого времени, чтобы рекла­модатель имел возможность использовать удачную рекламную идею в течение длительного периода.

Американский рекламист Дж. Ривс для оценки эффективности рекламы ввел два показателя: внедрение рекламы и вовлечение в по­требление.

Показатель внедрение рекламы определяется как отношение числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не за­помнивших.

Для вычисления показателя вовлечение в потребление сначала определяется число покупателей на каждую сотню лиц, запом­нивших рекламу (АВП). Затем — число покупателей на сотню лиц, не знакомых с рекламой (ВВП). Разница между первым и вторым и будет искомым показателем, показателем вовлечения в потреблениевп). Таким образом, формула вовлечения в потребление вы­глядит следующим образом: Свп = АВП - ВВП



Распознаваемость, запоминаемость, притягательность и сила воздействия — вот четыре показателя, которые составляют понятие коммуникативной эффективности рекламы. Что определяют эти показатели?

Распознаваемость рекламы позволяет оценить как отдельные элементы рекламного обращения (логотип, название фирмы, то­варный знак), так и всю рекламу в целом.

В основе показателя запоминаемости рекламы лежит теория о том, что потребитель выберет тот товар, сведения о котором он луч­ше запомнил. В отдельных случаях знание марки товара оказывает­ся вполне достаточным для улучшения доверия к ней по сравнению с совершенно не знакомой маркой.

Притягательность рекламы полностью определяется тем эмо­циональным настроем, с которым она создана. И если такой на­строй будет находиться в резонансе с чувствами потребителя рек­ламы, то его ощущения от рекламы будут передаваться на реклами­руемый товар и он станет «своим» для потребителя.

Сила воздействия движет потребителем, заставляя его осущест­влять действия, необходимые рекламодателю, а именно — приоб­ретение его товара. Этот параметр, в свою очередь, определяется четырьмя характеристиками: субъективная значимость идеи обра­щения, правдоподобность утверждаемого в рекламе, уникальность утверждаемого и цельность рекламы.

Совершенно ясно, что чем выше коммуникативная составляю­щая эффективности рекламы, тем существеннее и весомее будут результаты ее экономической составляющей.


Просмотров 293

Эта страница нарушает авторские права

allrefrs.ru - 2020 год. Все права принадлежат их авторам!