Главная Обратная связь

Дисциплины:

Архитектура (936)
Биология (6393)
География (744)
История (25)
Компьютеры (1497)
Кулинария (2184)
Культура (3938)
Литература (5778)
Математика (5918)
Медицина (9278)
Механика (2776)
Образование (13883)
Политика (26404)
Правоведение (321)
Психология (56518)
Религия (1833)
Социология (23400)
Спорт (2350)
Строительство (17942)
Технология (5741)
Транспорт (14634)
Физика (1043)
Философия (440)
Финансы (17336)
Химия (4931)
Экология (6055)
Экономика (9200)
Электроника (7621)






Метод подсчетов необходимого количества контактов



Используется возможность определения величины рекламного бюджета на основании анализа количества рекламных воздействий на одного потребителя, которые могут потребоваться для достиже­ния цели рекламной кампании. Этот способ представляет собой модификацию метода определения рекламного бюджета на основа­нии целей и задач маркетинга. Основная проблема этого способа связана с определением необходимого количества рекламных воз­действий. В большинстве случаев применяется эмпирическое пра­вило, в соответствии с которым достаточно обеспечить три-четыре воздействия на протяжении цикла одной покупки. Это количество воздействий соответствует, чаще всего, используемому уровню эф­фективной частоты повторения, который применяется рекламны­ми агентствами.

При принятии решений об оптимальной частоте рекламы в конкретных ситуациях необходимо обращать внимание на такие факторы, как степень зрелости торговой марки, степень привер­женности потребителей рекламы к торговой марке, необходимость предотвращения степени износа рекламы, сложность подачи ин­формационного материала, характер возникающих от рекламы ас­социаций и т.д. Поскольку эти факторы, в большинстве своем, от­носятся к характеристикам потребителей, то данный метод исполь­зуется в сочетании с методами определения охвата целевой аудитории.

Для достижения или поддержания желательного уровня ос­ведомленности или каких-либо иных целей рекламной кампа­нии достаточно трех рекламных воздействий на протяжении пе­риода между двумя последовательными покупками одной марки товара. Почему этого достаточно? Из-за процесса взаимодейст­вия потребителя с рекламой, который можно описать следую­щим образом:

Первое рекламное воздействие вызывает реакцию потреби­теля, выражаемую вопросом «Что это такое?».

Второе рекламное воздействие вызывает несколько эффек­тов: в одном случае этого оказывается недостаточно для получения представления о товаре, во втором — оценочная реакция приводит к определенному действию со стороны потребителя.

Третье рекламное воздействие представляет собой обычное напоминание, которое необходимо в ситуации, описанной в пер­вом случае, т.е. если потребитель до сих пор не предпринял ника­ких действий в ответ на рекламное обращение. Это может привести его к определенному действию.



Если продолжать рекламное воздействие, то все остальные контакты ничем не будут отличаться от третьего. В реальной ситуа­ции часто требуется несколько дополнительных воздействий, что­бы получить реакцию «второго контакта». Установлено, что для мелких торговых марок необходима и более высокая повторяе­мость рекламы в отличие от масштабных торговых марок.

Период наращивания рекламы характеризует, насколько быст­ро реклама окажет свое первоначальное воздействие. Период исто­щения наступает тогда, когда наращивание уже не оказывает на ау­диторию положительного воздействия. Более того, избыточное ко­личество рекламных контактов может оказать отрицательное воздействие.

Завершая разговор о методах подсчета рекламного бюджета, обязательно следует сказать о следующем. Рекламодатель, выбирая для себя способ подсчета рекламного бюджета, в конце концов мо­жет решить, что не имеет никакого смысла использовать какой-ли­бо метод, что проще не полагаться ни на какие способы. Он просто увеличивает сумму, потраченную на рекламу в предыдущем периоде, на показатель инфляции. И это является самым распространенным способом установления рекламного бюджета.



 

 

Вопросы для самопроверки

1. Почему расходы на рекламу нельзя напрямую связывать с резуль­татами продаж товара? Что такое средний показатель эластичности рекламы?

2. Какое общее правило необходимо помнить при составлении рек­ламного бюджета?

3. Расскажите об основных статьях рекламного бюджета.

4. Какие методы подсчета рекламного бюджета вы знаете?

5. Что вы знаете о методе «Процент от объема продаж»?

6. Какой метод подсчета рекламного бюджета является разновидно­стью метода расчета конкурентного паритета?

7. Что характеризует показатель SOV?

8. Какой метод подсчета рекламного бюджета является модификаци­ей метода расчета «на основании целей и задач маркетинга»?

9. Какой в реальной жизни самый распространенный способ уста­новления рекламного бюджета?


ГЛАВА 12
Общие вопросы эффективности


Просмотров 240

Эта страница нарушает авторские права

allrefrs.ru - 2020 год. Все права принадлежат их авторам!