Главная Обратная связь

Дисциплины:

Архитектура (936)
Биология (6393)
География (744)
История (25)
Компьютеры (1497)
Кулинария (2184)
Культура (3938)
Литература (5778)
Математика (5918)
Медицина (9278)
Механика (2776)
Образование (13883)
Политика (26404)
Правоведение (321)
Психология (56518)
Религия (1833)
Социология (23400)
Спорт (2350)
Строительство (17942)
Технология (5741)
Транспорт (14634)
Физика (1043)
Философия (440)
Финансы (17336)
Химия (4931)
Экология (6055)
Экономика (9200)
Электроника (7621)






Метод конкурентного паритета



Стремление обеспечить сопоставимость своих расходов на рекламу с рекламными бюджетами конкурентов составляет основу этого подхода к расчетам. Опыт показывает, что фирмы, работающие в одной отрасли, всегда вырабатывают такие рекламные бюджеты, которые достаточно близки к оптимальному объему. Однако всегда следует чувствовать разницу между производственными и другими показателями фирм. Одним удается придерживаться общего опти­мального уровня затрат на рекламу, а другие фирмы находятся в своих специфичных ситуациях и им не надо следовать практике своих конкурентов. Такова, например, разница в положении на рынке малой и неизвестной фирмы и большой и известной.

Метод «По определению доли рекламного рынка»

Этот метод является разновидностью метода конкурентного пари­тета. Согласно ему необходимо определить относительную долю, которую реклама торговой марки занимает в совокупной рекламе аналогичных торговых марок данной категории. Для этого делают­ся длительные замеры, например, в течение одного года. Этот пока­затель называется долей рекламного рынка (от англ. shear of value — SOV). По своей величине он близок к доле рынка, которую занима­ет товар. У фирм-лидеров часто SOV несколько меньше, чем их доля рынка (экономия расходов на рекламу благодаря росту масш­табов деятельности). Но фирмы-новички, чтобы получить именно ту долю рынка, на которую они рассчитывают, вынуждены обеспе­чивать более высокую SOV по сравнению со своей долей рынка.

Практика показывает: чтобы новой фирме занять запланиро­ванную долю рынка, необходимо на рекламном рынке иметь долю в два раза выше. Лидеры рынка вполне могут поддерживать свое лидерство, удерживая свои SOV на тех уровнях, которые мо­гут немного превышать соответствующие показатели своих кон­курентов.

Метод поставленных целей и задач

Большая часть крупных фирм пользуются именно этим методом исчисления своего рекламного бюджета. Сначала четко и конк­ретно формулируется главная цель рекламной деятельности, на­пример, повысить осведомленность о торговой марке на 50%. За­тем детализируются конкретные задачи. Одной из задач может быть разработка рекламной кампании, целью которой является повышение времени контакта соответствующей категории целе­вой аудитории с рекламой данной торговой марки в среднем в пять раз. Определяется стоимость практической реализации тако­го рекламного контакта, что, в конечном итоге, составляет размер рекламного бюджета.



В сущности, данный метод представляет собой попытку ввести в рассмотрение такие переменные факторы, как степень осведом­ленности и отношение к торговой марке, которые используются в качестве индикаторов, характеризующих объемы продаж в зависи­мости от непосредственной реакции на рекламу.

Регрессионный метод

Метод заключается в изучении исторических данных о функциона­льной взаимосвязи между объемами продаж и уровнями расходов на рекламу: как изменялся в прошлом объем продаж при изменени­ях расходов на рекламу либо по регионам, либо по различным медиаканалам. Он не требует больших финансовых затрат, так как ис­пользуются уже имеющиеся у фирм данные.

Для анализа используется метод статистических исследований, который называется многошаговым регрессионным анализом. С по­мощью этого анализа прогнозируют объем сбыта на определенный период времени с помощью следующих независимых переменных:

• объем продаж за предшествующий период;

• расходы на рекламу: в текущем периоде, за предшествую­щий период и за два предшествующих периода;



• другие переменные факторы маркетинга, имеющие отноше­ние к данной торговой марке, а также торговым маркам конкури­рующих фирм, например, система распределения товара, его цена;

• некий показатель качества творческого уровня рекламных обращений (например, сумма тестовых оценок рекламного обра­щения).

Рекламные кампании практически во всех случаях оказывают влияние на будущее, изначально предопределяя последующие циклы покупательской активности. Повышение интенсивности рекламы может не оказать никакого влияния на объем сбыта про­дукции по той причине, что реклама конкурента резко усилена.

Метод регрессионного анализа характеризуется как достаточно эффективный.


Просмотров 477

Эта страница нарушает авторские права

allrefrs.ru - 2020 год. Все права принадлежат их авторам!