Главная Обратная связь

Дисциплины:

Архитектура (936)
Биология (6393)
География (744)
История (25)
Компьютеры (1497)
Кулинария (2184)
Культура (3938)
Литература (5778)
Математика (5918)
Медицина (9278)
Механика (2776)
Образование (13883)
Политика (26404)
Правоведение (321)
Психология (56518)
Религия (1833)
Социология (23400)
Спорт (2350)
Строительство (17942)
Технология (5741)
Транспорт (14634)
Физика (1043)
Философия (440)
Финансы (17336)
Химия (4931)
Экология (6055)
Экономика (9200)
Электроника (7621)






По периодичности использования



Залповая рекламная кампания начинается с периода высокой ин­тенсивности подачи рекламы, за которым следует период ее полного отсутствия. Залп рекламы приводит к появлению заметного, но ско­ротечного максимума на кривой, характеризующей запоминаемость рекламы.

В тех случаях, когда необходимо обеспечить быстрое или сезон­ное повышение запоминаемости до максимального уровня, наибо­лее подходящей является залповая рекламная кампания. Следует также обратить внимание на то, что при залповой рекламной кам­пании запоминаемость снижается быстрее, чем при равномерном распределении рекламы во времени. Несмотря на то что в результа­те залповой рекламной кампании обеспечивается более высокий, но временный уровень запоминаемости, показатель «общее число недель запоминания» (т.е. число недель, умноженное на соответст­вующую степень запоминаемости) выше при равномерной реклам­ной кампании. Залповая рекламная кампания приводит к более высокой степени запоминаемости по сравнению с более равномер­ной (см. рис. 9.1).

Рис. 9.1. Кривая запоминаемости рекламы

Непрерывная рекламная кампания: рекламные обращения рав­номерно распределяются по всему периоду проведения кампании. Такая кампания более эффективна для тех товаров, для кото­рых необходимо максимально повысить средний еженедельный уровень запоминаемости, а не только обеспечить появление оди­ночного ее всплеска.

Импульсная рекламная кампания: в этом случае непрерывная рекламная кампания периодически дополняется залпами интен­сивной рекламы.

В графическом виде данные кампании изображены на рис. 9.2.

Рис.9.2. Типы рекламных кампаний

Планирование рекламных мероприятий

Обычно планирование рекламной кампании ведется по трем на правлениям:

1) установление целей и идентификация целевого рынка (опре Мление целевой группы);

2) разработка стратегии и тактики сообщений (разработка не­посредственно самой рекламной кампании);

3) разработка стратегии и тактики выбора средств рекламы.

Основой разработки плана рекламной кампании (плана рекла­мы) является маркетинговая программа производителя, которая базируется на конкретной рыночной ситуации. План рекламы - это важная составная часть, которая разрабатывается исходя из си­туационного анализа.



Ситуационный анализ — фундамент любого рекламного плана.

Рассмотрим вопросы содержания ситуационного анализа.

Ситуационный анализ проводится по отношению к компании, товару или конкретной линии ее товаров. Выделим две его ключе­вые составляющие: анализ рынка сбыта и анализ текущего состоя­ния конкуренции.

Анализ рынка сбыта товара и его потребителя. Такой анализ вклю­чает: определение размеров рынка, сезонность и географическое ме­стоположение, существование различных сегментов потребителей, потребительский спрос, состояние конкуренции, стадии жизненно­го цикла товара и др. Эти данные позволяют ответить на такие во­просы, как: довольны ли покупатели популярными марками, какую выгоду ищут покупатели в интересующей нас категории товара.

Представлены лицевая и оборотная стороны скретч-карты, используемой для розыгрыша какого-либо товара. Такие карты широко применяются при проведении рекламных акций

Анализ конкуренции. На рекламное планирование влияет кон­кретная конкурентная ситуация, с которой сталкивается рекламо­датель. Конкуренция — основной фактор во всех фазах процесса рекламного планирования. В результате этой работы выясняется, какие сегменты рынка подходят для позиционирования марки и доля каких конкурентов может увеличиться в этих сегментах, где присутствует рекламируемый товар. Изучаются сильные и слабые стороны конкурентов.



После проведения ситуационного анализа составляется марке­тинговый план, составной частью которого является рекламный план. В этих планах отражены потребности и желания потребите­лей, на которые ориентируется фирма. Например, многие россий­ские фирмы стремятся сохранить старый образ продукта, к которо­му привык потребитель: пельмени «Столовые», кисели-брикетики от «Русского продукта» продаются в привычной с советских времен упаковке.

Цели рекламной кампании

Подробнее остановимся на выборе целей рекламной кампании, по­тому что это определяет всю направленность кампании.

В широком смысле цель рекламы — это специфическая комму­никационная задача, выполняемая в среде определенной аудито­рии и в заданный период времени.

Функции целей

Рекламные цели должны быть действенным и эффективным ком­муникационным инструментом, связывающим стратегические и тактические решения.

Основными функциями целей являются следующие.

1. Точная направленность на целевой сегмент рекламируемого товара. В случае, если реклама направлена на конечного потреби­теля, определение целевого сегмента должно быть частью марке­тинговых целей. Более того, описание сегментации может потребо­вать уточнений в контексте рекламы. Например, из покупателей стереооборудования с уровнем дохода выше среднего необходимо выбрать тех, кто еще не знает о звуковых динамиках какой-либо конкретной фирмы, но именно среди которых и необходимо соз­дать такую информированность.

2. Максимальное использование основной поведенческой ха­рактеристики сегмента, на который будет воздействовать реклама. Такой анализ позволяет направить рекламную акцию по одному из

желаемых для рекламодателя путей: пробные покупки но­вых потребителей, сохранение приверженности уже существующих потребителей, сокращение времени между покуп­ками (увеличение продаж), принятие решения посетить точку розничной торговли.

3. Точное знание вопроса: необходимо создавать осведомлен­ность о торговой марке или формировать ее имидж, а может быть, создавать долгосрочную ценность торговой марки.

4. Всегда увязывать ощущения потребителя, его индивидуаль­ность с торговой маркой. В данном случае можно указать на сле­дующие виды потребителей:

• много покупающий потребитель;

• потребитель, не пользующийся данным товаром;

• преданный пользователь конкретной торговой марки;

• группа потребителей, приверженная к другой торговой марке.

Существование потребителей таких типов учитывается при по­становке оперативных, поведенческих и множественных целей.


Просмотров 230

Эта страница нарушает авторские права

allrefrs.ru - 2020 год. Все права принадлежат их авторам!