Главная Обратная связь

Дисциплины:

Архитектура (936)
Биология (6393)
География (744)
История (25)
Компьютеры (1497)
Кулинария (2184)
Культура (3938)
Литература (5778)
Математика (5918)
Медицина (9278)
Механика (2776)
Образование (13883)
Политика (26404)
Правоведение (321)
Психология (56518)
Религия (1833)
Социология (23400)
Спорт (2350)
Строительство (17942)
Технология (5741)
Транспорт (14634)
Физика (1043)
Философия (440)
Финансы (17336)
Химия (4931)
Экология (6055)
Экономика (9200)
Электроника (7621)






Финансовая основа работы рекламного агентства



Рассмотрим финансовую составляющую взаимоотношений рекламного агентства и клиента. Ведь не секрет, что ритмичная работа рекламного агентства зависит от стабильности его финансового по­ложения.

В соответствии с каждым контрактом агентство получает от клиента (рекламодателя) вознаграждение за выполненную работу. Схема оплаты работы агентства может быть различной.

На рекламном рынке сложились определенные формы финан­совых взаимоотношений клиента и агентства. Вот наиболее часто встречающиеся:

1) выплата комиссионных;

2) выплата гонораров;

3) почасовая оплата (договорные расценки);

4) комбинированный тип оплаты: комиссионные + почасовая оплата, либо комиссионные + гонорар;

5) выплата дополнительных комиссионных в конце года (бонусы). Коротко опишем эти схемы оплаты работы рекламного агент­ства.

1. Выплата комиссионных является самой распространенной формой оплаты работы агентства. Традиционной считается ставка комиссионных в размере 15—20% суммы счетов за закупку реклам­ных площадей в СМИ или других видах рекламоносителей (для прессы, радио, телевидения, это, как правило, 15%, для кино и на­ружной рекламы — до 20%). В настоящее время в России из-за большой конкуренции между агентствами этот процент имеет тен­денцию к снижению. Эта схема предусматривает, что агентство предоставляет клиенту в полном объеме скидки, которые получает от владельца канала распространения. За рекламные услуги, свя­занные с печатью рекламных материалов, изготовлением сувени­ров или элементов POS, рекламное агентство получает комиссион­ке в размере 17,65%.

2. Клиент выплачивает агентству вознаграждение в виде гонорара за оказанные услуги. Величина гонорара определяется обеими Сторонами исходя из ситуации на рынке и уровня взаимоотноше­ний друг с другом. Эта форма оплаты чаще встречается при производстве печатной рекламы, рекламных роликов, организации кам­паний по стимулированию сбыта и рекламы в местах продаж, разработке дизайна упаковки и создания фирменного стиля и др.

3. Система расчетов между клиентом и агентством, основание на выплате вознаграждений в виде комиссионных, неоднократно подвергалась критике. Основой для критики является то, что рекламные агентства заинтересованы в увеличении суммы рекламные счетов за размещения, так как это автоматически ведет к повышению стоимости их услуг. Поэтому многие крупные рекламодатели такие как «Ргостег & Gamble», IBM, «General Foods» и другие, стали вводить в практику оплату услуг по фиксированным договорных расценкам — почасовую оплату. Она производится прежде всего за творческие работы: разработку рекламной концепции, написание сценария, разработку фирменного стиля и др. Агентство определя­ет плату за время, потраченное его творческим персоналом на вы­полнение услуги. Одной из разновидностей почасовой оплаты, ко­торая в последнее время фиксируется в договорах, следует считать увязку стоимости оплаты работы агентства с показателем GRP (сумма рейтингов рекламной кампании), достигаемым агентством при медиапланировании и медиазакупках в работе на конкретную, интересующую рекламодателя аудиторию.



4. В практике работы агентства существуют так называемые комбинированные виды платежей: либо используют комбинацию комиссионных и гонорара, либо — почасовую оплату и комисси­онные. Описывать схему такой оплаты практически невозможно, так как она в каждом конкретном случае является предметом до­говоренности сторон.

5. Клиент может поощрять свое агентство за хорошую работу по итогам, полученным за год. А именно — выплачивать агентству в конце года дополнительные комиссионные (бонусы), исчисляемые в процентах от обшей суммы рекламного бюджета. Их величина обсу­ждается сторонами на стадии подготовки контракта и может в не­сколько раз превышать размер обычных комиссионных. Бонусы агентству могут платить также многие СМИ (особенно печатные из­дания) за большие объемы заказов, которые агентство через них проводит. В этом случае размер бонуса, как правило, составляет оп­ределенный процент от сделок СМИ и агентства, что стимулирует их рекомендовать рекламодателям «свои» СМИ.



Дальнейшее развитие финансовых отношений между агентст­вом и клиентом может привести к тому, что клиент будет оплачивать работу в зависимости от коммерческого успеха проведенное рекламной кампании, от того, каков фактически оказался вклад рекламного агентства в изменение позиции товара на рынке. То доплата будет теснее увязываться с конечным результатом работы. Именно такая тенденция начинает прослеживаться во взаимо­отношениях между крупными рекламодателями и рекламными агентствами.

Вопросы для самопроверки

1. Что предпринимает агентство, чтобы привлечь к себе внимание рекламодателя?

2. В чем суть правильного типа взаимоотношений агентства и клиен­та?

3. В чем смысл документа под названием «бриф»?

4. Что такое «Опросник для клиента» и каково его содержание?

5. Какие проблемы могут возникнуть между рекламным агентством и клиентом в вопросах творчества?

6. Возможны ли длительные деловые отношения агентства и клиента, если да, то при каких условиях?

7. Назовите несколько веских причин, по которым клиент может по­менять агентство.

8. Каковы критерии оценки работы рекламного агентства?

9. Опишите схемы оплаты работы рекламного агентства, используе­мые в настоящее время.


ГЛАВА 9
Рекламная кампания


Просмотров 213

Эта страница нарушает авторские права

allrefrs.ru - 2020 год. Все права принадлежат их авторам!