Главная Обратная связь

Дисциплины:

Архитектура (936)
Биология (6393)
География (744)
История (25)
Компьютеры (1497)
Кулинария (2184)
Культура (3938)
Литература (5778)
Математика (5918)
Медицина (9278)
Механика (2776)
Образование (13883)
Политика (26404)
Правоведение (321)
Психология (56518)
Религия (1833)
Социология (23400)
Спорт (2350)
Строительство (17942)
Технология (5741)
Транспорт (14634)
Физика (1043)
Философия (440)
Финансы (17336)
Химия (4931)
Экология (6055)
Экономика (9200)
Электроника (7621)






Основные мотивы обращения потребителя к рекламе



Первый мотив. Получение полезной информации, помогающей прини­мать решения.

Эффективная реклама стремится обеспечить потребителя не­обходимой ему информацией. Изложение информации должно быть коротким, но напористым, хотя это правило и не универсаль­но: если потребитель действительно заинтересован в информации то он готов прочитать и длинный текст.

На телевидении существует такой вид рекламы, как информ- реклама: программы продолжительностью около 30 минут, где подробно рассказывают об особенностях товаров, демонстрирую1 их в действии. Эта форма широко используется с середины 90-х го­дов прошлого столетия.

Второй мотив. Получение информации, которая поддерживала бы мнение потребителя относительно товара и помогала бы избежать опровергающую информацию.

Люди психологически больше готовы к поддерживающей ин­формации, именно поэтому они зачастую просто игнорируют опровергающую или противоречащую их взглядам информацию (так называемая избирательная восприимчивость).

Теория познавательного диссонанса объясняет поведение по­требителя, которым часто движет познавательная активность, что­бы согласовать свои теоретические знания с практическими харак­теристиками товара. При этом она показывает, что существование конфликтующих познавательных элементов ведет к дискомфорту, и поэтому потребители будут стремиться уменьшить его.

Избирательная восприимчивость является одним из способов уменьшения диссонанса и направлена на получение поддерживаю­щей информации. Избирательная ориентация потребителя усили­вается, когда на него обрушивается шквал опровергающей инфор­мации.

Третий мотив. Желание потребителя получить побудительную информацию.

Теория комплексности утверждает, что человек постоянно ищет новизну, разнообразие в жизни, интересуется окружающим миром, и такая любознательность формирует его точку зрения от­носительно окружающих предметов.

Вопрос о внимании потребителя можно прояснить, например, рассмотрев взаимосвязь между размером рекламного объявления в прессе и его формой. Привлечению внимания к рекламе содейст­вуют размер и «яркость» объявления. Число людей, читающих рек­ламные сообщения, возрастает с увеличением их размера. Анализ (по методу Старча) показал, что цветную рекламу, размещенную на полную страницу, читает на 85% людей больше, чем цветную в пол­страницы. При одних условиях размещения цветную читают на 50% больше, чем такую же черно-белую. Место расположения рек­ламы также играет важную роль: левая сторона страницы газеты и ее верхняя часть привлекают меньше внимания; четвертая страни­ца обложки газеты привлекает на 65% больше внимания, чем ее середина, а вторая и третья страницы — на 30% больше. «Кричащая» Реклама привлекает больше внимания, чем спокойная.



Понятие «яркости» объявления с точки зрения завоевания вни­мания означает, что оно должно быть правдивым, конкретным, а не абстрактным.

Одним из важнейших показателей для телевизионной реклам является степень привлечения внимания зрителей. И здесь есть свои сложности. Например, потребители, увидев несколько раз один ролик, перестают обращать на него внимание. Это явление называется изнашиванием рекламы. Чтобы этого избежать, рекламисты несколько видоизменяют ролик, демонстрируя его в различных вариантах. Примером такого подхода может служить рекламный ролик журнала «Вокруг света», у которого существуют три вер. сии, демонстрируемые по телевидению. Сокращенные варианты рекламного ролика притягивают больше внимания, чем повторение его в неизменном виде. Но еще больший эффект достигается, когда эти варианты существенно отличаются друг от друга: это раз­нообразие может вызвать множество ассоциаций, связанных е рек­ламируемым товаром, в результате потребитель его легче запоми­нает.



При высокой вовлеченности потребителей в процесс восприятия рекламного сообщения повторяющаяся реклама удерживает вни­мание потребителей изменением не только малозначащих элемен­тов, таких как иллюстрации, шрифты, но также вариациями на главную тему рекламы.

В противоположность этому рекламные послания, предназна­ченные для потребителей с меньшей вовлеченностью, должны отли­чаться только незначительными элементами, потому что имение это их может заинтересовать. В условиях низкой заинтересованно­сти потребителей эффективность неординарных рекламных посла­ний превосходит обычные.

В одном и том же рекламном объявлении изобразительный ряд и текст могут отличаться от общей тональности рекламы, благода­ря чему она будет особенно эффективной в привлечении внима­ния. Повышенное внимание у потребителя возникает тогда, когда неожиданные элементы, используемые в рекламном обращении, заметно отличают его от общепринятого уровня (закон Вебера. ко­торый был ранее рассмотрен). Например, в настоящее время в Рос­сии точкой отсчета для автовладельцев является уровень качества иностранных автомобилей, а не какой-либо российской марки как раньше. Это учитывается рекламистами при разработке рекла­мы автомобилей.

Четвертый мотив. Использование в рекламном обращении стимула, который был бы для потребителей интересным.

Человек стремится замечать интересную для него информа­цию, которая в будущем может стать предпосылкой к действию. Этот интерес прежде всего касается информации по вопросам той деятельности, которой он занимается, а также вопросов досуга, развлечений и т.д. Люди больше склонны рассматривать и запоми­нать те товары, в которых они заинтересованы, нежели те, которые им малоинтересны.

Самым эффективным подходом для привлечения внимания считается реклама, направленная на конкретного человека или группу людей, в форме «личных писем», доставленных им по пря­мой почтовой или электронной рассылке.

Еще один способ привлечь внимание потребителя — это ис­пользование в рекламных обращениях таких актуальных тем, как охрана окружающей среды, сохранение дикой природы и др.


Просмотров 235

Эта страница нарушает авторские права

allrefrs.ru - 2020 год. Все права принадлежат их авторам!