Главная Обратная связь

Дисциплины:

Архитектура (936)
Биология (6393)
География (744)
История (25)
Компьютеры (1497)
Кулинария (2184)
Культура (3938)
Литература (5778)
Математика (5918)
Медицина (9278)
Механика (2776)
Образование (13883)
Политика (26404)
Правоведение (321)
Психология (56518)
Религия (1833)
Социология (23400)
Спорт (2350)
Строительство (17942)
Технология (5741)
Транспорт (14634)
Физика (1043)
Философия (440)
Финансы (17336)
Химия (4931)
Экология (6055)
Экономика (9200)
Электроника (7621)






Эмпирический метод определения целевых групп



Метод сегментации опытным путем, в котором используются отно­шения, предпочтения и другие психологические концепции, такие как мотивация, восприятие, вера, выгода от продукта.

Отношения и выгоды. Сегментация рынка по критерию «важные характеристики товара» является сегментацией выгоды. Различные рекламные подходы соответствуют каждому такому сегменту выго­ды. В сегментации выгоды все начинается с опроса людей о том, какие выгоды они ищут в товарной категории. Затем происходит группировка в сегменты на основании подобных выгод.

Уклад жизни, или психографика. Сочетание интересов, мнений и действий представляет уклад жизни человека. Знание уклада жизни дает комплексную картину о человеке: заинтересован ли он в заня­тии спортом, посещении культурных мероприятий или чтении книг и журналов, какие он имеет черты характера и жизненные по­зиции. Использование уклада жизни в качестве переменной назы­вается психографической сегментацией.

Например, сегментация для парфюмерной линии по показа­телю уклада жизни в отличие от демографической может быть следующей. Тот, кто пользуется данной парфюмерией, не прочь быть немного скандальным или вычурным; он полагает, что пра­вила второстепенны; ему наскучила типичная реклама парфю­мерии.

Культура и этническая субкультура. Сегментация по культуре важна, когда компания собирается разработать стратегию сегмен­тации для различных рынков. В этом случае разрабатывают общие Рекламные темы и методы их выполнения для стран с похожей культурой и системой ценностей. Культурные различия также бы­вают существенны и в пределах отдельных стран, таких, например, как США или Россия, где различные этнические группы имеют собственную субкультуру.

После определения целевых групп потребительского рынка Разрабатываются стратегические подходы к ним. Существует два

типа подходов: стратегия концентрации и стратегия дифферен­циации.

Стратегия концентрации — это выбор единственного сегмента: одной целевой группы, для которой разрабатывается программа маркетинга и рекламная кампания, а стратегия дифференциа­ции — выбор нескольких сегментов, возможно с наличием у каж­дого отдельной рекламной цели.



Существует система группирования потребителей в соответст­вии с психологическими и социологическими теориями (VALS), которая впервые была введена в рекламную практику в 1978 г. в США. Она используется для предсказания поведения потребите­лей в процессе принятия решения о покупке. Система позволяет разбить потребителей на три основные категории: осуществляю­щие покупки только на основании потребностей (управляемые по­требностью); осуществляющие покупки на основании своих пред­ставлений о том, что думают о них окружающие (управляемые и ь вне); осуществляющие покупки исходя из своих внутренних убеждений (управляемые изнутри).

Более усовершенствованный вариант системы ценности и об­раз жизни — система VALS2, которая описывает сегменты рынка с точки зрения демографических факторов и факторов образа жит­ии. В ней потребители классифицируются более подробно — по восьми основным группам: реализаторы, исполнители, верующие, добивающиеся, старающиеся, экспериментаторы, созидатели и борцы.

Каждая группа характеризуется двумя основными показателя­ми самоориентации и на возможных ресурсах. Самоориентация ос­нована на мнениях, влияющих на покупательское поведение по­требителя. Ресурсы включают уровень дохода, образование, само­оценку, здоровье, тягу к покупкам и энергичность. Ресурсы увеличиваются по мере взросления потребителя: у молодежи их меньше, в среднем возрасте ресурсы достигают пика и снижаются к старости.



В целом система ценностей и образа жизни помогает в опреде­лении целевого рынка, разработке текста сообщения и стратегии использования средств массовой информации.

Позиционирование товара

Позиционирование — это процесс определения места товара на рынке относительно других товаров одного класса путем выявления конкурентных преимуществ. Идея позиционирования состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции торговой марки в определенной торговой категории. На рис. 4.2 по­казано, как может выглядеть позиционирование вымышленной чис­той воды марки «Z» по отношению к другим маркам воды.

 

Рис. 4.2. Перцептуальная карта чистой воды марки «Z» (учебная схема)

 

Торговая марка не может быть четко позиционирована, если ее пытаются предлагать одновременно всем потребителям независи­мо от их предпочтений. Позиционирование достигается главным образом с помощью возможностей, предоставляемых рекламой.

Производители воды Z будут стремиться переместить свой товар с позиции I на позицию 11, повышая вкусовые и оздоровительные качества воды.

Стратегическая цель позиционирования состоит в том, чтобы торговая марка максимально эффективно привлекала желатель­ный целевой сегмент.

Позиция торговой марки — это набор ассоциаций, которые по­требитель связывает с ней, включая физические характеристики, стиль жизни и др.

Стратегия позиционирования крайне необходима для развития рекламной кампании. Ее цель — создание и укрепление определен­ного образа торговой марки в сознании аудитории.

В табл. 4.3 представлены некоторые из существующих вариан­тов позиционирования, основанных на определенных показателях.

 

Таблица 4.3. Варианты позиционирования товара

Показатель позиционирования Содержание
«Характеристика/выго­да» (по характеристике товара или выгоде его для потребителя) Самый используемый принцип позиционирования. Его суть состоит в том, что товар связывается с какой-либо его ха­рактеристикой или выгодой для покупателя. Например, зубная паста «Новый жемчуг» — борец с кариесом. Товар мо­жет быть позиционирован по характеристикам, которые не используются конкурентами. Иногда товар позиционируется одновременно по двум или более характеристикам. Например, в рекламе зубной пасты «32» утверждается, что она не только ведет борьбу с кариесом, но имеет хороший вкус. Однако в результате позиционирования по нескольким характеристикам может получиться нечеткий, смазанный об раз товара. В позиционировании товара могут использоваться физиче­ские характеристики. Они бывают двух видов: одни наиболее объективны, и их можно измерить, другие отражают физические свойства, которые нелегко измерить, например вкус, запах, аромат. Выгоды относятся к преимуществам то вара, которые улучшают качество жизни потребителя. Сформулированная выгода обеспечивает основу для этого типа стратегии позиционирования
«Цена — качество» (по цене и качеству товара) Изучение товара по показателю «цена — качество» чрезвы­чайно распространено среди потребителей. Это значит, что в товарных категориях существуют торговые марки, предлагающие сравнимое по уровню качество, но по более низкой цене. Характеристика «цена — качество» настолько важна, что требует внимания при любом приня­тии решения о позиционировании. Задача позиционирования состоит в сохранении имиджа низкой цены при сообщении о хорошем качестве. При этом существует риск, что сообщение о качестве отвлечет вни­мание потребителя от основной мысли — «низкая цена», или потребитель подумает, что если цена низкая, значит, и качество не может быть высоким
«Использование или применение» (по испо­льзованию или приме­нению) Суть такого позиционирования состоит в том, чтобы свя­зать товар с его использованием. Этот принцип позициони­рования является вторым по значимости. Он наиболее эф­фективен, когда производитель пытается расширить долю рынка
«Пользователь продук­та» (по характеристи­кам потребителя това­ра) Этот подход к позиционированию состоит в том, чтобы ас­социировать товар с потребителями, принадлежащими к определенному социальному слою. Многие косметические и часовые компании приглашают для рекламы известных личностей, чтобы позиционировать свой продукт. Напри­мер, часы «Longiness» рекламируются актером Олегом Ме­ньшиковым
«Класс продукта» (по классу товара) По некоторым товарам принимается решение о позициони­ровании с привлечением ассоциаций, связанных с самим товарным классом. Например, растворимый кофе нуждался в позиционировании рядом с натуральным; маргарин пози­ционировался рядом с торговыми марками масла; сухое молоко вышло на рынок с растворимым завтраком и пози­ционировалось как заменитель диетической пищи
«Культурный символ» (с использованием ку­льтурных символов) Многие рекламодатели используют глубоко укоренившиеся в сознании людей культурные символы для установления различий между своей торговой маркой и маркой конку­рента. Основная задача состоит в том, чтобы связать торго­вую марку с символом, значимым для людей и не использу­емым конкурентами. В рекламе достаточно много приме­ров этого вида стратегии позиционирования. Например, в рекламе «Альфа банка» используется знаменитая мелодия Луи Армстронга для показа дружеского поздравления с днем рождения. Запоминающаяся серия рекламных роли­ков банка «Империал» под названием «Мировая история»
«Конкурентный подход» (с сопоставлением конкурентной продук­ции) В таком позиционировании присутствует явная или скрытая ссылка на конкурентов. В некоторых случаях такая ссыл­ка может быть доминирующим аспектом. Данный подход может использоваться в случае, когда конкурент имеет хороший образ, развитый в течение многих лет, что помогает создать образ конкурентного ему продукта. Позиционирование также может быть выполнено с помощью сравнительной рекламы, в которой конкурентная продукция сравнивается по одному или нескольким ха­рактеристикам товара. Например, реклама сока «Люби­мый сад», когда персонаж сравнивает качество сока с конкурентными, не называя их, но потребителю все равно ясно, кого он подразумевает

 

Итак, в завершение разговора о позиционировании товаров сформулируем несколько общих принципов, на основе которых оно проводится.

1. Принятие решения о позиционировании основывается на экономическом анализе.

2. Процессу позиционирования товара предшествует сегмента­ция рынка.

3. Необходимо учитывать, что потребителем всегда высоко оце­нивается постоянство индивидуальности торговой марки в течение длительного периода.

4. Свойства и характеристики товара, о которых говорится в рекламе, всегда должны быть реальными, а не вымышленными, реклама не должна слишком приукрашивать товар.

5. При решении о позиционировании в обязательном порядке учитывается символика, которая вызывает у потребителя сильные ассоциации.

Конкуренты и их товары

Успешная работа на рынке, правильно спланированная рекламная кампания во многом связаны со знанием конкуренции: с тем, как действуют и какие позиции занимают конкурирующие фирмы, ка­ковы характеристики их товаров.

Правильная работа по изучению конкурентов во многом определяет успешность позиционирования товара, о чем было сказано в предыдущем параграфе. Подробнее рассмотрим, по каким направлениям ведется работа по изучению конкурентом (табл. 4.4).

 

Таблица 4.4. Этапы работы по изучению конкурентов

Направление работы Содержание
1. Определение конкурентов Обычно существуют основная и второстепенная группы конкурентов. Знание различных способов определения та­ких групп имеет практическую ценность. Один из подхо­дов: узнать у покупателей товаров, какие другие товары конкурентов их привлекают (концепция альтернатив). Дру­гой подход — развитие ассоциаций товара с ситуациями его использования (концепция ситуации)
2. Восприятие и оценка конкурентов потребителями Необходимо выбрать соответствующий набор характери­стик товара для сравнения. Это могут быть не только ха­рактеристики товара и выгоды потребителя, но и ассоци­ации с его использованием. Для создания списка харак­теристик товара используются два подхода — комбинаторная сетка Келли и факторный анализ. Напри­мер, для зубной пасты список таких характеристик вклю­чал бы предотвращение кариеса, вкус, отбеливающую способность, цвет и привлекательность продукта и упа­ковки, а также цену
3. Определение позиций конкурентов Выяснение всех вопросов, связанных с конкурентами, — важная задача. Ее решение заключено в информации о том, как конкуренты позиционированы относительно друг друга, какие из них воспринимаются как похожие, ка­кие — как различные. Для этого используют способ мно­гомерного шкалирования
4. Анализ потребителей конкурентов Чтобы принять окончательное решение о позиционирова­нии, т.е. определить, где на перцептуальной карте (карта восприятия) размещена торговая марка, необходимо знать, какие области на карте привлекательны для потре­бителей, использующих товары конкурентов. Выясняются характерные особенности этих потребителей. Это позволя­ет принять меры, в частности, рекламного воздействия, чтобы они стали потребителями нужного рекламодателю товара

 

Вопросы для самопроверки

1. В чем заключается различие между торговой маркой и брендом?

2. Расскажите о характеристиках торговой марки и ее индивидуаль­ности.

3. Почему потребителю важна индивидуальность торговой марки?

4. Опишите три этапа создания индивидуальности торговой марки.

5. Что такое целевые группы? Перечислите методы их определения.

6. Каковы переменные, определяющие суть априорного метола сегментации?

7. Расскажите о содержании эмпирического метода сегментации.

8. Расскажите о существующих вариантах позиционирования. Дайте один из примеров.

9. Каковы общие принципы, на основе которых проводится пози­ционирование?

10. По каким направлениям ведется работа по изучению конкурентов?


ГЛАВА 5
Создание рекламного продукта

5.1. Этапы создания рекламы / 5.2. Пути творческого решения реклам­ной задачи / 5.3. Некоторые психологические аспекты рекламы / 5.4. Особенности создания рекламных продуктов в зависимости от кана­ла распространения рекламы / 5.5. Производство рекламного продукта

 

Реклама представляет собой триединый экономический инстру­мент, соединяющий в себе практику, науку и искусство. Настоящая глава посвящена рекламе как творческому процессу, в основе кото­рого лежит искусство дизайнеров, составителей текстов, фотогра­фов, режиссеров и многих других представителей творческих про­фессий.

Этапы создания рекламы

Процесс создания рекламного сообщения делится на несколько последовательных этапов, которые рассмотрим на примере разра­ботки рекламного объявления для прессы:

1) поиск идеи — творческое начало создания рекламного сооб­щения;

2) разработка рекламного текста — работа над основной ча­стью рекламы;

3) разработка изобразительного решения и подготовка оригинал-макета — создание окончательной версии рекламы.

Аналогичные этапы, которые учитывают специфику канала распространения рекламы, существуют для разработки других ви­дов рекламы.

Первый этап: поиск идеи

Творческий процесс начинается со знакомства с четко сформули­рованными предложениями, которые обычно разрабатываются на основе маркетинговых исследований и технических описаний то-

вара. Вся информация используется при рассмотрении различных идей с целью найти единственную, которая полностью будет отве­чать задачам. То есть творческий процесс начинается только после окончания предварительных исследований, о которых говорилось в гл. 4.

Творческая команда должна иметь как можно больше досто­верной информации по следующим направлениям: о компании и ее продукции, о конкурентах, а также о целевой аудитории (ее мо­тивация, желания, специфика ее языка — например, это важно знать, если работа ведется на молодежную целевую аудиторию).

На этом этапе творческая команда стремится сформулировать так называемое уникальное торговое предложение (УТП). Понятие УТП было введено в практику американским рекламистом Россером Ривсом в 1960 г. и изложено в его книге «Реальность в рекла­ме». Смысл УТП состоит в том, что рекламное обращение должно содержать интересное, аргументированное предложение, адресо­ванное потребителю. Такое предложение подчеркивает преимуще­ства товара и по своему содержанию и форме ни в коем случае не должно быть похожим на рекламу конкурентов. Эти черты и при­дают рекламе ту уникальность, которая привлекает потребителя. Считается, что для более точного формулирования УТП требуется тщательное изучение товара и мнения потребителя о нем. Когда найдена суть УТП, то создание рекламного обращения становится достаточно несложным делом, так как разработка УТП является, по существу, тем же самым, что и поиск самой рекламной идеи. Практически в каждой рекламе мы сможем найти такое предложе­ние, выраженное в словах и усиленное визуальным и звуковым ря­дом (если речь идет о рекламном ролике).

В процессе выяснения фактов появляется основа для подроб­ного обсуждения задач, стоящих перед рекламой. То есть факты яв­ляются отправной точкой всего творческого процесса.

После осмысления информации творческий процесс переходит непосредственно в стадию разработки идей. На этом этапе важно:

• сформулировать окончательную идею после обсуждения как можно большего числа возможных вариантов;

• развить выбранную идею путем ее совершенствования с по­мощью модификаций, комбинаций и т.д.

При формулировании рекламной идеи, в процессе ее поиска, в творческой команде обсуждаются различные вопросы, которые помогают разработке идей.

Эти вопросы позволяют творческим работникам погрузиться в атмосферу товара», над рекламой которого идет работа. В табл. 5.1 приведены примеры таких вопросов.

Таблица 5.1. Пример обсуждения некоторых вопросов творческой группой в процессе поиска рекламных идей

Вопросы Ход обсуждения вопросов
Есть ли какое-либо альтернативное при­менение товару? Рассматриваются возможные варианты типичного использования товара
Возможно ли усовершенствование това­ра каким-либо способом? Рассматриваются возможные внесения изменений в характеристики товара: ди­зайн, качество и т.д.
Существует ли какая-либо возможность замены товара? Выясняется, каким другим товаром его можно заменить
Что можно переделать в товаре? Возможно ли изменить режим работы, предложить другую компоновку составля­ющих частей или что-либо иное
Что можно приуменьшить или преувели­чить в характеристиках товара? Рассматриваются такие возможности, как: разделить или удвоить, сделать толще или сузить, чрезмерно подчеркнуть или упростить

 

Организация работы рекламистов по решению творческих задач может быть построена по различным методическим схемам. Вот три из них.

1. Метод эвристического мышления предполагает определение нескольких наиболее важных параметров товара в границах по­ставленной задачи. Например, для быстрорастворимого супа (весь­ма популярного сегодня) задается ситуация, в которой он исполь­зуется. При этом указывается, какая будет польза от его употребле­ния, также иногда определяются характеристики героев, Участвующих в рекламном обращении.

2. Мозговой штурм характеризует процесс разработки идей в творческом коллективе. Для этого обычно формируется группа из нескольких человек. Основное требование этого метода — отсутст­вие критики поступающих предложений во время обсуждения. До определенного времени не даются оценки предлагаемым идеям. Главная цель — получить как можно больше идей.

3. Технология синектики, в отличие от метода мозгового штурма, наоборот, стимулирует дискуссию вокруг одной основной идеи, которая отвечает требованиям первоначально определенной задачи.

Второй этап: общие принципы разработки рекламного текста

Текстовая основа рекламного обращения — письменное изложение наиболее важных аргументов и призывов, которые должны помочь решить поставленные задачи. На радио и телевидении составитель текста является автором сценария. Написание рекламного объявле­ния с длинным текстом не всегда бывает сложнее, чем с коротким, но броским. Размер текста в рекламном объявлении определяется прежде всего тем товаром, который рекламируется, и целями рекла­мы. Например, длинные тексты обычно применяются для рекламы технически сложных товаров, перед покупкой которых потребитель долго раздумывает. Чтобы написать текст, который будет полностью отвечать всем требованиям, рекламисты следуют некоторым прин­ципам, а именно:

• изучают рекламируемый товар и его предыдущую рекламу, а также рекламу конкурента;

• анализируют отзывы потребителей этого товара.

Кроме этого, известно, что независимо от средств распростра­нения информации реклама эффективнее, если она:

• проста по содержанию (содержит одну или две ключевые идеи);

• конкретна (использует факты, важные детали);

• указывает на преимущества или уникальность рекламируемого товара;

• может быть представлена в различных вариантах на протя­жении всей рекламной кампании (т.е. является эластичной).

В рекламном объявлении всегда присутствует название марки и указывается основная выгода для потребителя, а текст заканчива­ется обычно настойчивыми призывами к действию. Сообщение должно быть существенным по содержанию, а стиль реклам ноге объявления не должен радикально меняться в течение жизненного цикла рекламируемого товара.

Третий этап: подготовка окончательного оригинал-макета рекламного объявления

Этот этап является одним из самых важных в работе над рекламой, поскольку в единое целое собираются все элементы рекламного объявления — текст и графика в виде фотоиллюстраций или рисун­ков, подбираются шрифты, цветовая гамма. Определяется оконча­тельный вид рекламного объявления. В результате создается ориги­нал-макет, который идет в производство.

В рекламном обращении иллюстрации зачастую имеют решаю­щее значение. В качестве иллюстративного материала используют рисунки или фотографии, а также важную роль играют цветовое, композиционное и шрифтовое решения.

Процесс подготовки иллюстраций равнозначен процессу со­ставления текста, особенно, если цель рекламы — привлечь внима­ние к самому товару. Как при составлении текста, так и при выборе изобразительного решения творческие сотрудники всегда помнят, что реклама должна быть интересной и понятной аудитории.

Другое правило — рекламное объявление обязательно должно включать изображения товаров данной марки. При использовании стратегии родственных товаров главную роль в объявлении играет название компании-производителя, например «Sony», «Panasonic» или «Рубин». В других случаях компания-производитель в рекламе может даже не упоминаться, например, во многих рекламах продо­вольственных продуктов фирмы «Вимм Билль Данн» даются толь­ко торговые марки продуктов, например соки «J7» или молоко «Милая Мила».

Решение относительно использования в рекламе товарных знаков, знаков обслуживания, опознавательных символов, таких как «Веселый молочник», «Бабушка» или «Сам Самыч» и др., при­нимаются заблаговременно до фактического составления рек­ламы.

Использование цветной или черно-белой рекламы диктуется только общими задачами изобразительного решения, так как их воздействие на потребителя примерно одинаково.

После окончания этой работы утверждается оригинал-макет, и На этом завершается творческий период работы над рекламой.


Просмотров 657

Эта страница нарушает авторские права

allrefrs.ru - 2020 год. Все права принадлежат их авторам!