Главная Обратная связь

Дисциплины:

Архитектура (936)
Биология (6393)
География (744)
История (25)
Компьютеры (1497)
Кулинария (2184)
Культура (3938)
Литература (5778)
Математика (5918)
Медицина (9278)
Механика (2776)
Образование (13883)
Политика (26404)
Правоведение (321)
Психология (56518)
Религия (1833)
Социология (23400)
Спорт (2350)
Строительство (17942)
Технология (5741)
Транспорт (14634)
Физика (1043)
Философия (440)
Финансы (17336)
Химия (4931)
Экология (6055)
Экономика (9200)
Электроника (7621)






Характеристики торговой марки



Знание торговой марки — ключ в работе с потребителем, оно скла­дывается из осведомленности о ней, понимания ее свойств, харак­тера индивидуальности и ценности. Именно через эти характери­стики реклама товара влияет на целевые группы, на потребителя (Рис. 4.1).

Рис. 4.1. Механизм воздействия торговой марки на потребителя

Осведомленность. Обычно реклама выполняет задачи осущест­вления ассоциаций или формирования убедительности, вероят­ным результатом которой является ускорение желаемого действия. Ассоциации связывают торговую марку с такими концепциями, как типы людей, использование ситуаций или чувств — волнения, радости и т.д. Коммуникация приводит к достижению лучшего по­нимания или запоминания некоторых фактов торговой марки. Ос­ведомленность особенно необходима, если задача состоит в стиму­лировании пробных покупок новой торговой марки. Задача рекла­мы — сделать торговую марку более известной, чтобы подсознательный выбор пал именно на нее. Например, если пить соки, то сок «Чемпион»; если пользоваться духами, то только фир­мы «Новая Заря», или если покупать холодильник, то только «Стинол». Решением именно этих задач по созданию осведомленности занимается реклама. Измерение уровня осведомленности может основываться на телефонных опросах людей о том, слышали ли они о новой торговой марке. Процент правильных ответов и будет мерой осведомленности.

Понимание. Другая задача рекламы заключается в предоставле­нии информации о торговой марке, о ее свойствах. Восприятие ау­диторией этих свойств влияет на понимание марки. Поведенческой целью является увеличение потребления товара данной мар­ки Для отрасли же цель рекламы может заключаться в привлечении организаций к приобретению рекламируемого това­ра. В настоящее время, например, усиленно рекламируется про­стая банка, как самая лучшая упаковка, сохраняющая все вкусовые качества пива.

Ценность торговой марки. Эта характеристика торговой марки складывается из многих составляющих, но основным элементом является ассоциация, возникающая у потребителя в связи с назва­нием, символом и упаковкой. Торговой марке придают ассоциа­ции, которые их индивидуализируют.



Известные торговые марки (бренды) вызывают у потребителя более богатые и сильные ассоциации. Ассоциации могут быть «сильными» (функциональными), имеющими дело с такими поня­тиями, как скорость автомобиля, надежность зимних шин и т.д.; или «мягкими» (символическими), такими как стабильность стра­ховой компании. Некоторые возникают из ассоциаций со страной происхождения. Примером этого могут служить общемировые бренды: «Pepsi-Cola», сигареты «Ма1Ього» и джинсы «Levis» ассо­циируются у потребителя со стилем жизни в Америке; аппаратура «Sony» и «Toshiba» — с непререкаемым японским качеством. Такие ассоциации приводят к торговой марке с заложенной в нее индиви­дуальностью, которую помогает создать реклама. И, в конечном счете, возникновению брендов.

Торговые марки (бренды) имеют ценность, потому что о них хорошо осведомлены, они создали себе прекрасную репутацию и заручились высоким качеством. Все это отражается в наименова­нии и эмблеме товара.

Потребители предпочитают торговые марки, имеющие высо­кую ценность, потому что им легче понять, какими преимущества­ми обладает товар, они чувствуют к нему больше доверия и в ре­зультате получают больше удовлетворения от его использования.


Просмотров 697

Эта страница нарушает авторские права

allrefrs.ru - 2020 год. Все права принадлежат их авторам!