Главная Обратная связь

Дисциплины:

Архитектура (936)
Биология (6393)
География (744)
История (25)
Компьютеры (1497)
Кулинария (2184)
Культура (3938)
Литература (5778)
Математика (5918)
Медицина (9278)
Механика (2776)
Образование (13883)
Политика (26404)
Правоведение (321)
Психология (56518)
Религия (1833)
Социология (23400)
Спорт (2350)
Строительство (17942)
Технология (5741)
Транспорт (14634)
Физика (1043)
Философия (440)
Финансы (17336)
Химия (4931)
Экология (6055)
Экономика (9200)
Электроника (7621)






Современное состояние (эпоха возрождения рекламы)



А. Н. Мудров

Основы рекламы

Учебник

2-е издание, переработанное и дополненное

Москва

магистр

2008
УДК 659.1(075.8)

ББК 76.006.5я73

М89

 

Рецензенты:

д-р экон. наук, проф. Р. Б. Ноздрева (МГИМО(У) МИД РФ);

президент группы компаний «Young & Rubicam»

в России Ю. А. Па шин

Мудров А. Н.

М89 Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров. — 2-е изд.. перераб. и доп. — М. : Магистр, 2008. — 397 с. : ил.

ISBN 978-5-9776-0038-5 (в пер.).

Агентство CIP РГБ.

Дано целостное представление об основах рекламы, ее сути, содержа­нии и организации. Рассматривается весь рекламный процесс: от решения творческих вопросов до практики размещения рекламного продукта в ка­налах распространения рекламы, эффективности рекламных кампании и приемов тестирования рекламной продукции. Описана история развития рекламы, причины появления международной рекламы и интегрирован­ных маркетинговых коммуникаций. Рассмотрены существующие виды рекламы, в том числе основанные на современных технологиях.

Особое внимание уделено рекламному агентству как главному субъек­ту рекламного рынка. Проанализированы различные виды рекламных бюджетов, формы и методы проведения рекламных кампаний.

Изложение сопровождается богатым иллюстративным материалом, примеры взяты преимущественно из российской рекламной практики. Приведен толковый словарь рекламных терминов.

Во втором издании существенно обновлен и дополнен фактический и статистический материал, отражены изменения в рекламной индустрии, в ча­стности, связанные с принятием нового Федерального закона «О рекламе».

Для студентов вузов, изучающих маркетинг и рекламу, а также сотруд­ников рекламных служб организаций.

УДК 659.1(075.8)

ББК 76.006.5я73

В оформлении переплета использован фрагмент рекламного плаката Б. Трофимова «Мощь, которая дает максимальный результат, и это правда» (Советский экспорт. 1992. № 5)

 

ISBN 978-5-9776-0038-5 © Мудров А. Н.,2008

©Издательство «Магистр», 2008


 

Предисловие ко второму изданию.. 12



ГЛАВА 1. 14

Общие сведения о рекламе. 14

1.1. Понятие рекламы.. 14

1.2. История развития рекламы.. 15

1.3. Реклама в России. 19

Период до 1917 г. 19

Советский период. 21

Современное состояние (эпоха возрождения рекламы) 25

1.4. Реклама в области экономических отношений. 28

1.5. Взаимоотношения рекламы и общества. 30

ГЛАВА 2. 33

Характеристика и классификация рекламы. Рекламная коммуникационная система 33

2.1. Объект рекламы.. 33

2.2. Основная функция рекламы.. 35

2.3. Классификация рекламы.. 37

Товарная реклама. 39

Реклама в розничной торговле (розничная реклама) 39

Промышленная реклама. 40

Реклама и стадии жизненного цикла товара. 41

Корпоративная (имиджевая) реклама. 41

Политическая реклама. 42

Социальная реклама. 43

2.4. Рекламная коммуникационная система и основные субъекты рекламного рынка 44

Рекламодатель. 45

Рекламопроизводитель (рекламное агентство) 46

Рекламораспространитель. 46

Рекламополучатель (потребитель рекламы) 47

2.5. Работники рекламной индустрии. 47

Вопросы для самопроверки. 49

ГЛАВА 3. 50

Каналы распространения рекламы.. 50

3.1. Виды каналов распространения рекламы.. 50

3.2. Основные каналы распространения рекламы.. 51

Телевизионная реклама. 51

Реклама в прессе. 53

Газеты.. 55

Журналы.. 56

Справочники. 57

Наружная (уличная) реклама. 58

Реклама на транспорте. 61



Реклама на радио. 64

Реклама в кино. 66

Каналы распространения рекламы, рожденные новыми технологиями 68

Внутренняя (интерьерная) реклама. 68

3.3. Немедийные средства рекламы.. 70

Печатная реклама. 70

Сувенирная реклама. 71

Реклама на выставках и ярмарках. 71

3.4. Нетрадиционные каналы распространения рекламы.. 72

3.5. Мероприятия по стимулированию сбыта как метод комплексного использования каналов распространения рекламы.. 73

3.6. Связи с общественностью.. 74

ГЛАВА 4 Маркетинговая основа создания рекламного продукта 78

4.1. Торговая марка. 78

Характеристики торговой марки. 79

Индивидуальность торговой марки. 81

4.2. Целевые группы.. 85

Априорный метод определения целевых групп. 85

Эмпирический метод определения целевых групп. 87

4.3. Позиционирование товара. 89

4.4. Конкуренты и их товары.. 92

ГЛАВА 5 Создание рекламного продукта. 95

5.1. Этапы создания рекламы.. 95

Первый этап: поиск идеи. 95

Второй этап: общие принципы разработки рекламного текста 98

Третий этап: подготовка окончательного оригинал-макета рекламного объявления 99

5.2. Пути творческого решения рекламной задачи. 100

Рациональный творческий подход. 100

Внушающая реклама. 101

Рекомендательная реклама. 102

Сравнительная реклама. 102

Прививающая реклама. 103

Опровергающая реклама. 104

Эмоциональный творческий подход. 105

5.3. Некоторые психологические аспекты рекламы.. 110

5.4. Особенности создания рекламных продуктов в зависимости от канала распространения рекламы 112

Особенности телевизионной рекламы.. 112

Особенности рекламы в прессе. 115

Особенности некоторых других видов рекламы.. 116

5.5. Производство рекламного продукта. 119

Вопросы для самопроверки. 121

ГЛАВА 6 Реклама и потребитель. 122

6.1. Восприятие рекламы потребителем.. 122

6.2. Пути воздействия рекламы на потребителя. 123

6.3. Борьба за внимание потребителя. 129

Как завоевать внимание. 129

Основные мотивы обращения потребителя к рекламе. 130

6.4. Повышение уровня припоминания сути рекламного обращения 133

6.5. Окружающая среда и потребитель. 135

6.6. Отношение потребителя к рекламе. 137

Вопросы для самопроверки. 142

ГЛАВА 7 Рекламное агентство как главное действующее лицо рекламной индустрии 143

7.1. Основные задачи рекламного агентства. 143

7.2. Классификация рекламных агентств. 145

7.3. Структура рекламного агентства. 151

Функциональная схема работы рекламного агентства. 151

Анализ структурного состава рекламного агентства. 152

Кадровый состав агентства. 155

Вопросы для самопроверки. 156

ГЛАВА 8 Рекламное агентство и рекламодатель. 157

8.1. Характер взаимоотношений рекламного агентства и рекламодателя 158

8.2. Условия сохранения длительных деловых отношений. 163

8.3. Критерии оценки рекламодателем работы рекламного агентства и возможные причины его смены 164

8.4. Финансовая основа работы рекламного агентства. 166

Вопросы для самопроверки. 168

ГЛАВА 9 Рекламная кампания. 169

9.1. Классификация рекламных кампаний. 169

По интенсивности воздействия на потребителя. 170

По периодичности использования. 170

9.2. Планирование рекламных мероприятий. 172

9.3. Цели рекламной кампании. 174

Функции целей. 174

Виды целей рекламной кампании. 176

Оперативные цели. 176

Поведенческие цели. 177

Множественные цели. 177

9.4. План рекламной кампании. 179

Вопросы для самопроверки. 181

ГЛАВА 10 Медиапланирование. 183

10.1. Понятие и основные показатели медиапланирования 183

10.2. Медиаканал (канал распространения рекламы) 187

10.3. Медианоситель (рекламоноситель) 190

Качественные критерии. 190

Медианосители глазами потребителей. 192

10.4. Стратегия и тактика каналов распространения рекламы 195

ГЛАВА 11 Рекламный бюджет. 197

11.1. Общие соображения о рекламном бюджете. 197

11.2. Распределение рекламного бюджета по статьям.. 199

11.3. Методы подсчета рекламного бюджета. 200

Метод «Процент от объема продаж». 201

Метод остаточного принципа. 203

Метод конкурентного паритета. 204

Метод «По определению доли рекламного рынка». 204

Метод поставленных целей и задач. 204

Регрессионный метод. 205

Метод подсчетов необходимого количества контактов 206

ГЛАВА 12 Общие вопросы эффективности. 209

12.1. Понятие эффективности в рекламе. 209

12.2. Коммуникативная составляющая эффективности рекламы 210

12.3. Экономическая составляющая эффективности рекламы 212

12.4. Факторы, влияющие на выбор метода тестирования. 214

12.5. Тест-методы рекламы.. 216

Предварительное тестирование (предтестирование) 216

Текущее и заключительное тестирование (посттестирование) 219

13.1. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) 222

13.2. Стратегия и тактика ИМК.. 224

13.3. Организация работы системы ИМК.. 227

13.4. Цели и место рекламы в системе ИМК.. 230

13.5. Прямой маркетинг. 232

A. Директ-мейл. 233

Б. Директ-респонс (прямой отклик) 233

B. Телемаркетинг. 234

ГЛАВА14 Международная реклама. 235

14.1. Условия появления международной рекламы.. 235

14.2. Причины, по которым не может быть единой рекламы 237

14.3. Аргументы в пользу проведения ГР-кампаний. 238

14.4. Адаптация международной рекламы к местным национальным условиям 240

14.5. Стратегия и тактика международной рекламы.. 242

14.6. Методы использования национальных СМИ в международной рекламе 247

14.7. Формы обслуживания международной рекламы.. 248

ГЛАВА 15. 251

Законодательная база рекламной деятельности. 251

15.1. Общий подход к пониманию регламентирования рекламной деятельности 251

15.2. Государственное регулирование рекламной деятельности 252

15.3. Саморегулирование рекламной деятельности. 254

15.4. Рекламное законодательство в России. 258

Федеральный закон «О рекламе» как основополагающий документ 258

Законодательные акты, имеющие отношение к рекламной деятельности 260

Регулирование рекламной деятельности на международном уровне 261

15.5. Исследовательские организации, связанные с рекламной деятельностью 262

Вопросы для самопроверки. 262

Рекламные издания России. 279


Предисловие ко второму изданию

За несколько лет, прошедших с момента написания настоящего учебника, в рекламной индустрии произошли изменения, которые не могли не отразиться на содержании его второго издания.

Прежде всего это касается статистических выкладок, которые представлены в учебнике в большом объеме. Это относится как к объему рекламного рынка России в целом, который вырос до 6,5 млрд долл. США, так и к изменениям в структуре самого рынка, в котором все большее значение приобретает реклама в электрон­ных средствах массовой информации, прежде всего в Интернете. Обновление статистических данных, а также введение ряда новых таблиц в приложениях позволяют студенту глубже проникнуть в суть работы рекламной индустрии.

Вторая глава учебника расширена по сравнению с первым изда­нием. Теперь в ней с большей подробностью изложена тема совре­менной классификации рекламы. Кроме того, представлена харак­теристика тех, кто работает в различных субъектах рекламной ин­дустрии: от рекламного агентства до исследовательских фирм. Изложение построено в виде таблиц, которые легко усваиваются студентами.

Но самым существенным изменениям подверглись те части учебника, которые опираются на формулировки закона о рекламе. Это связано с принятием в 2006 г. нового Федерального закона «О рекламе». В нем отражены все изменения, которые произошли в рекламной индустрии страны со дня его принятия в 1995 г. В новом законе уточнены отдельные формулировки рекламных терминов, которые вызывали многочисленные разночтения в рекламных кру­гах, добавлены новые статьи, подсказанные практикой рекламной деятельности. Как и в предыдущем издании, в приложении изло­жен полный текст Федерального закона от 13 марта 2006 г. «О рек­ламе».

Еще одна новинка данного издания — значительное обновле­ние иллюстративного материала и представление его в цветном изображении. Это, несомненно, позволит студенту более полно ощутить дух рекламы, основанной, как правило, на максимальном использовании такого рекламного инструмента, каким является цветовая гамма.

В целом же структура учебника сохранена, поскольку, по имеющимся отзывам, она оказалась удобной для хорошего усвое­ния студентами предлагаемого материала.

Хочется выразить большую благодарность сотрудникам изда­тельства «Магистр» за тесное и плодотворное сотрудничество.


 

 

ГЛАВА 1

Общие сведения о рекламе

1.1. Понятие рекламы / 1.2. История развития рекламы / 1.3. Реклама в России / 1.4. Реклама в области экономических отношений / 1.5. Взаи­моотношения рекламы и общества

Понятие рекламы

Познание основ рекламы начнем с определения и выясним, что же собственно составляет понятие рекламы.

Реклама — это особый вид деятельности, который сопровожда­ет человечество на протяжении всей истории его развития.

Слово «реклама» произошло от латинского reclamare, что озна­чает «кричать». Как термин, определяющий конкретный вид дея­тельности, а именно рекламную деятельность, он появился во вто­рой половине XVIII в.

Однозначно определить природу рекламы невозможно. Это происходит потому, что реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, возникшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук, и, конечно, является одним из основных инструмен­тов современного маркетинга. То есть реклама по своей природе тройственна.

Следует заметить: сколько существует опытных, серьезных рек­ламистов, столько мы имеем и определений рекламы. Все они аб­солютно справедливы и имеют право на существование, так как каждое по-своему раскрывает особенности рекламы как сферы че­ловеческой деятельности. Мы же приведем два определения рекла­мы, каждое из которых является плодом коллективного труда и официально закреплено в документах.

Первое определение принадлежит Американской маркетинго­вой ассоциации: «Реклама — любая платная форма неличного пред­ставления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора». В этом определении отражена важнейшая функция рекламы — возможность передать информацию от рекламодателя определен­ной целевой аудитории, не устанавливая при этом прямого контак­та с потенциальным покупателем, т.е. реклама носит неличный ха­рактер.

Более широкое и исчерпывающее определение рекламы, кото­рое мы будем считать для себя основным, сформулировано в Феде­ральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе»: «Рекла­ма — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопреде­ленному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интере­са к нему и его продвижение на рынке» (ст. 3).

И в дальнейшем мы будем использовать формулировки данно­го Закона, так как он является основополагающим для всей рек­ламной деятельности в нашей стране.

Исторически так сложилось, что длительное время понятие рекламы подразумевало все, связанное с распространением в об­ществе информации о товарах (услугах) с использованием всех имеющихся на тот момент средств коммуникации. Постепенно развитие рекламы привело к тому, что от нее отпочковались и ста­ли самостоятельно развиваться такие коммуникационные направ­ления, как связи с общественностью (Public Relations — PR), пря­мой маркетинг (Direct Marketing), продвижение товара (Sales Promotion), реклама в местах продаж (Point of Sale —POS), выставоч­ная и ярмарочная деятельность, спонсорство, брендинг (создание популярных марок), упаковка и фирменный стиль. Вся совокуп­ность коммуникационных направлений, связанных с информиро­ванием и воздействием на потенциального потребителя, стала на­зываться системой маркетинговых коммуникаций (СМК). Графиче­ски процесс такого развития представлен на рис. 1.1, так называемое дерево рекламы.

История развития рекламы

Зачатки современной рекламы, сопровождающие человечество уже много веков, долгое время не осознавались как выражение одного явления, а воспринимались разрозненно. Некоторые из этих форм можно считать прообразом современ­ных видов рекламы. А именно:

• Наскальные рисунки, содержащие информацию о месте охоты и ее результатах, можно считать точкой отсчета современной наружной рекламы.

• Желание человека выделиться среди себе подобных, укра­шая свою внешность самыми разнообразными способами, можно назвать имиджевой рекламой.

• И конечно, самая распространенная передача информа­ции — устная передача, например, о том, кто хорошо выделыва­ет шкуры или шьет одежду — яркий пример рекламы «из уст в уста».

 

Рис. 1.1. Система маркетинговых коммуникаций («дерево» рекламы)

Безусловно, пока это лишь примитивная реклама. Дальнейшее же развитие рекламы полностью зависело от развития как общест­ва в целом, так и производительных сил, в частности.

Следует подчеркнуть, что именно технические и научные дос­тижения человечества, такие как изобретение книгопечатания, от­крытие электричества, радио, полеты человека в космос, компью­терная революция и др., стали основой средств распространения современной рекламы.

В табл. 1.1 представлены события, сыгравшие важную роль в развитии рекламы.


 

Таблица 1.1. Исторические события, сыгравшие важную роль в развитии рекламы

 

Период Событие
2500 лет назад Древний Египет. В развалинах города Мемфис найден самый старый рекламный текст: «Я — Рино с Крита, по повелению бо­гов толкую сны»
1450 г. Германия. Иоанн Гуттенберг изобрел первый печатный станок, позволивший быстро и качественно размножать рекламные объявления
1477 г. Англия. Уильям Кэкстон напечатал первое рекламное объявле­ние в книге пасхальных правил
1625 г. Англия. Первое рекламное объявление в английской газете
1703 г. Россия. По указу Петра 1 начинается издание первой русской газеты, а в ней и рекламы. Появляются газеты «Санкт-Петер­бургские ведомости», «Московские ведомости» и др.
1774 г. США. Издание первого каталога товаров Бенджамина Франкли­на, по которому можно было заказать требуемый товар
1871 г. США. Регистрация первого профессионального рекламного агентства в современном его понимании; в Европе это прои­зошло несколько позже. Это были агентства по созданию и размещению рекламы в прессе — «медийные агентства»
1899 г. США. Начало создания международных рекламных сетей: рек­ламное агентство «J. Walter Thompson* первым среди агентств вышло на международный рынок
Начало XX столетия США. Проводятся первые групповые интервью, которые затем, в 40-х гг. привели к появлению метода фокус-групп
1906 г. США. Первая реклама общественной организации
1917 г. США. Первый политический плакат
1920 г. Англия. Американское рекламное агентство «МсСапп-Erickson» открыло в Лондоне свое первое представительство за рубежом
1922 г. США. Прозвучала в эфире первая радиореклама
1925 г. Франция. В Париже на Международной художественно-про­мышленной выставке за цикл рекламных плакатов В. Маяков­ский и А. Родченко были удостоены серебряных медалей
1929 г. США. Первое мероприятие public relations (связей с обществен­ностью) по случаю 50-й годовщины изобретения лампочки Эди соном
1941 г. США. Первое использование фокус-групп для рекламных целей (Колумбийский университет Нью-Йорка)
США. В Нью-Йорке вышел в эфир первый ТВ-ролик. Это был 10-секундный ролик часовой фирмы «Bulova». Рекламу увидели 4 тыс. владельцев ТВ-приемников
1952 г. США. Телереклама кандидатов в президенты США Эйзенхауэра и Никсона стала рождением политической рекламы как само стоятельного вида рекламы
1998 г. Россия. Появление нового вида наружной рекламы — первый движущийся супербиллборд: рекламно оформленная электричка

Рекламная информация играла роль простого сообщения о чем-либо (о событии, сервисе, товаре) вплоть до начала XIX в., по­сле чего начался качественный скачок в развитии рекламы: появи­лись рекламные агенты и рекламные агентства. Реклама стала при­обретать черты, к которым мы привыкли сегодня, и к началу XX в. она превратилась в мощную индустрию.

Наиболее развитой «рекламной» страной на начальном перио­де развития рекламы стала Англия, на тот момент одна из самых передовых стран мира. Примерно с середины XIX в. пальма пер­венства перешла к США, которые и в настоящее время занимают лидирующие позиции. Но теперь сильная рекламная индустрия есть не только в США и Англии, но и в Германии, Франции, Япо­нии, Италии.

Реклама в России

Период до 1917 г.

Понятие рекламы в России стало приживаться с XVIII в. Подтверж­дение этому мы находим в «Истории Государства Российского» В. О. Ключевского, где рассказывается о том, что Екатерина Вели­кая была уверена, что ее реформам и тем мероприятиям, которые она проводила, была «очень нужна реклама».

Известно, что в сентябре 1762 г. в Москве было напечатано объявление, из которого следовало, что по поводу коронации им­ператрицы проводится маскарад «Торжествующая Минерва». Уже в конце XVIII — начале XIX вв. в России выходило издание под названием «Правительственные распоряжения», где кроме информационных материалов печатались также и рекламные объявления.

Интересно посмотреть, как со временем трансформировалось определение понятия «реклама» в российских справочниках и сло­варях, что бесспорно отражает отношение к ней в обществе. Так, в словаре В. И. Даля (1880) дается следующее толкование рекламы: «Реклама — французское слово, означающее — статья в защиту свою, в опроверженье чего-либо». Понятия рекламиста в россий­ском лексиконе тогда не существовало.

Однако в словаре Ф. Ф. Павленкова (1899) можно прочесть зна­чительно более широкое толкование: «Реклама — всякая чрезвы­чайная попытка обращать на себя общее внимание; обыкновенно для этого прибегают к оригинального содержания газетным объяв­лениям и уличным афишам. Наибольшего развития реклама дос­тигла в Америке». Как мы видим, в России к этому времени уже су­ществуют два вида рекламы — реклама в прессе и наружная рекла­ма. И уже сделана оговорка, что самое сильное развитие реклама получила в Америке, т.е. в России знали, как развивается реклама в других странах.

Рекламные плакаты начала XX в.

 

XIX в. и начало XX в. были временем успешного разви­тия рекламы в России. В газетах размещалось огромное число рекламных объявлений, предлагающих разнообразные товары и услуги. Как правило, их отличал лаконичный дизайн, для их про­изводства использовались последние достижения полиграфиче­ской промышленности.

Наружная реклама в России имеет уже более чем вековую ис­торию: так, в газетном объявлении начала XX в. предлагалось раз­мещение рекламы на заборах, трамвайных остановках, железно­дорожных вокзалах. И принимали такие заказы не рекламные агентства, в современном понимании, а так называемые контр­агентства.

Понимание рекламы как необходимого инструмента экономи­ки было настолько глубоким, что российский предприниматель XIX в. Л. X. Метцель, основатель первой в России конторы по приему объявлений, выразил это в известном теперь во всем мире лозунге: «Реклама — двигатель торговли!»

Многолетний опыт рекламной работы российских рекламистов позволил говорить о самобытности национальной рекламы, ее от­личиях от рекламных кампаний, проводимых в других странах. Та­кая самобытность стала проявляться в начале XX в. В частности, рекламным объявлениям придавали неторопливый характер и де­лали их как можно более полными по содержанию. «Дожимать» потребителя агрессивностью стало не в правилах российских рек­ламистов: они поняли, что максимального эффекта можно добить­ся лишь мягкостью, проникновенностью и честностью. Россий­ская реклама имеет задушевный характер, она действует на чувства человека, пытается найти отклик в его душе. В начале XX в. было замечено, что в России гораздо более, чем в какой-либо другой стране, выражено отрицательное, недоверительное отношение об­щества ко всякому нескромному, наглому.

Исходя из особенностей менталитета россиянина, таких как ду­ховность, тонкость чувств, сентиментальность, сострадание ближ­нему, верность дружбе, рекламисты, работавшие на российском рынке, избегали, в частности, агрессивных элементов в рекламе.

Оценку роли рекламы для экономики страны дал один из вид­ных русских рекламистов начала XIX в. А. Веригин в брошюре «Рус­ская реклама»: «Россия имеет свою собственную культуру... Рекла­ма, которая действовала бы в согласии со своеобразными законами этой культуры, оказала бы ей величайшую услугу».

Советский период

Советский период был временем практического отсутствия рек­ламной индустрии в понимании, принятом в странах с рыночной экономикой, где она признается «двигателем торговли». Планово-распределительное хозяйство не требовало такого рычага, как рек­лама: все было распределено планирующими организациями — ми­нистерствами и Госснабом. И все же, если и появлялись рекламные объявления, то они были просто раскрашенной информацией о то­варе, а не инструментом конкурентной борьбы.

Отношение к рекламе в СССР нашло полное отражение в ее оп­ределении, данном в Энциклопедическом словаре (1955): «Рекла­ма — это ознакомление потребителей с товарами или услугами, оказываемыми данным производственным, торговым, транспорт­ным, финансово-кредитным или иным предприятием, осуществ­ляемое в форме объявлений в печати и по радио, плакатов, выста­вок и т.п.; в буржуазном обществе реклама служит интересам нажи­вы капиталистов, стремящихся путем рекламы расширить сбыт товаров, навязать потребителю определенные товары или услуги. Отсюда переносное значение слова «реклама» — чрезмерное вос­хваление. Расходы на рекламу в эпоху империализма достигают ог­ромных размеров. В социалистическом обществе реклама информи­рует потребителя о выпускаемой продукции, помогает покупателю вы­бирать необходимый товар, воспитывает вкусы потребителя...»(выделено мной. — А. М.).

Перед нами образец идеологического подхода к понятию рек­ламы: в капиталистическом обществе реклама — орудие наживы, в социалистическом — инструмент информации.

Правда, уже в 1982 г., когда стало ощущаться приближение пе­рестроечного времени, самый популярный в СССР «Словарь русского языка» под редакцией С. И. Ожегова дает более реальное оп­ределение: «Реклама — оповещение различными способами для создания широкой известности кому-, чему-нибудь с целью при­влечения потребителей, зрителей и т.п. Торговая р. Театральная р.». Более того, дается определение сотруднику рекламы: «Рекла­мист — составитель рекламы (специалист)».

Отношение к рекламе как к орудию наживы в капиталистиче­ском обществе появилось в СССР не сразу, а лишь в конце 30-х гг. В первые годы советской власти реклама продолжала работать и была заметна. Даже выработался рекламный стиль под названием «русский авангард», над которым работали такие признанные ху­дожники, как К. Малевич, В. Татлин, Л. Лисицкий, А. Родченко. На международной выставке рекламы в Париже поэт В. Маяков­ский получил высшую награду.

Он дал свое определение рекламы исходя из сложившихся ус­ловий: «Реклама — промышленная, торговая агитация».

Осознавая необходимость существования рекламы, В. Маяков­ский работал над рекламными текстами в период 1923—1930 гг. Поэт ратовал за рекламу, за те результаты, к которым она может привести при правильном ее использовании. «В каждой хозяйст­венной удаче на 9/10 сказывается умение и сила нашей агитации» — такова эффективность рекламы по-маяковски. Он призывал к по­явлению новой российской рекламы, которая должна быть «...с разнообразием, выдумкой». Но даже в этих условиях непонимания роли рекламы для советской экономики такие газеты, как «Прав­да» или «Известия», проводили рекламу подписной кампании, бо­рясь за своего читателя. Период нового осмысления рекламы закончился в 1930-е гг. Творческий подход к рекламе в СССР, по­нимание ее значения для народного хозяйства больше не возрож­дались.

Световые рекламные крышные установки иностранных фирм в СССР были практически под запретом. Лишь в 80-е гг. их разрешили установить в Москве и Ленинграде (Санкт-Петербурге). Это было поручено внешнеторговому объединению «Соверо» («Внешторгреклама»). На Ленинградском проспекте в Москве разместили несколько новых реклам только внешнеторговых объединений социалистических стран. На фото представлены две из них: фирм ГДР и Венгрии (1985 г.)


С этого времени в нашей стране к рекламе стали относить пре­жде всего витрины и интерьеры магазинов. Однако в больших, можно сказать, огромных масштабах была представлена политиче­ская реклама одной партии — КПСС, которую мы постоянно виде­ли на улицах городов и во время праздников и проведения «вы­боров».

В ограниченных количествах допускалась лишь реклама, в том числе иностранная, в специализированной прессе, т.е. только для специалистов. Других видов рекламы практически не было: изред­ка проводились презентации и рекламные семинары иностранных фирм для специалистов. Конечно, определенная рекламная работа проводилась на выставках в крупных городах страны. Наружная реклама была представлена одними крышными лозунгами: «Слава КПСС!», «Слава труду!», «Летайте самолетами Аэрофлота!», «Хра­ните деньги в сберегательной кассе!». Нет конкуренции — нет и рек­ламы.

С большой натяжкой можно говорить, что из всего многообра­зия видов рекламы в СССР все же существовали: наружная реклама (крышные установки и политические плакаты), витринная и интерьерная реклама, реклама в специализированной прессе, рек­ламные мероприятия на выставках и ярмарках, проведение семи­наров и презентаций.

И все же, хотя этот период стал «мертвым сезоном» для совет­ской рекламы, в стране работали три рекламные организации: Союзторгреклама, Коопторгреклама и Внешторгреклама («Соверо»). Две первые занимались рекламой внутри страны, а Внешторгрек­лама «Соверо» была единственной ориентированной на работу с иностранными клиентами в СССР и внешнеторговыми организа­циями за рубежом, имевшей постоянные связи с мировым реклам­ным рынком и работавшей по его законам. Именно «Соверо» по заказам внешнеторговых организаций проводило рекламные ак­ции за рубежом, используя весь арсенал рекламы: телевидение, прессу, наружную рекламу и т.д. Благодаря этой работе были дос­тигнуты успехи, о которых в СССР знали немногие: завоеван Золо­той лев на Каннском фестивале рекламных фильмов в 1982 г., по­лучен первый приз на Вашингтонском фестивале рекламных филь­мов в 1991 г.

В середине 80-х гг. ветер перемен стал ощущаться и в реклам­ной сфере. Было разрешено разместить в Москве и Ленинграде крышные установки фирм социалистических стран.

Но в целом, как мы уже сказали, рекламной индустрии не суще­ствовало.

Современное состояние (эпоха возрождения рекламы)

С восстановлением рыночных отношений в России в конце 80-х гг. XX в. для рекламы наступило новое время, она стала быстро воз­рождаться. Сначала в «Правде» и «Известиях» робко стали появля­ться небольшие неброские рекламные объявления. В 1991 г. на пер­вом коммерческом телевизионном канале «2 х 2» стала регулярно выходить в эфир ТВ-реклама, начали работу частные радиостанции, по которым транслировалось много радиорекламы. В 1990 г. появилась первая крышная неоновая реклама капиталистической фирмы «Соса-Cola», которую в Москве установило рекламное агентство «Соверо». Таким образом, современный российский рек­ламный рынок начал складываться одновременно с хозяйственны­ми рыночными отношениями в экономике.

В этот период в Москве были созданы первые совместные рек­ламные предприятия: «Соверо / Young & Rubicam», «ТИССА» (СП «Союзторгрекламы» и «Махир», Венгрия). Рынок достаточно бы­стро заполнился большим числом молодых рекламных агентств, таких как «Аврора», «Максима», «Премьер СВ», «Видео Интернешнл». Рекламные агентства стали создаваться в других крупных городах России. Постепенно многие международные агентства, та­кие как BBDO, «Leo Burnett*, «Saatchi & Saatchi», «Ogilvy & Mother*, «МсСаnn-Erickson», стали открывать свои филиалы в Мо­скве, придя в Россию вслед за своими клиентами. В настоящее вре­мя российские филиалы этих агентств занимают почти 50% рынка российской рекламы. Их работа, базируясь на принципах, приня­тых в международной рекламной практике, принесла в российский рекламный бизнес профессиональные навыки работы и профес­сиональное отношение к рекламному делу. Появилась возможность воспитания российских рекламных кадров в различных вузах страны.

Российские рекламные агентства стали партнерами многих известных зарубежных агентств, так появились «Еиго RSCG / Maxima*, «HMS Komandarm*, «Lowe / Adventa* и др. Однако на рынке начали формироваться и национальные агентства, прежде всего в регионах.

На первом этапе развития российского рекламного рынка доми­нировала реклама иностранных производителей с их многомилли­онными бюджетами. Однако постепенно начинали выходить на рек­ламный рынок и российские компании, прежде всего банки, финансовые группы. Появилась российская реклама на телевидении, режиссерами которой были Ю. Грымов, Б. Килибаев (рекламный сериал АО «МММ»), Т. Бекмамбетов (рекламный сери­ал «Мировая история» банка «Империал»). А популярность актера Владимира Пермякова, сыгравшего роль Лени Голубкова в рекламе АО «МММ», превысила все мыслимые рекорды.

 

 

В 1991 г. появился первый ТВ-тизер в России, это была реклама банка «Менатеп».

Первый тизер в наружной рекламе был отмечен в России в 1997 г. во время рекламной кампании ИД «Коммерсантъ», всколых­нувшей всю страну вопросами: «Где жена? Где власть? Где деньги?».

Объем рекламного рынка России увеличивался из года в год: от 80 млн долл. США в 1992 г. до 1,8 млрд. долл. США в 1998 г.

После дефолта в 1998 г. рынок сократился примерно на треть. Многие агентства исчезли, но сильные сохранили свои позиции, и в 2001 г. рынок вернулся к объемам до августа 1998 г. В 2005 г. он вырос до 6,38 млрд. долл. США, и происходит его дальнейший рост (табл. 1.2).

Начиная с 2002 г. Россия входит в пятерку стран-лидеров, жи­тели которых чаще других смотрят рекламу по телевизору: в сред­нем каждый россиянин видит 74 рекламных ролика в день (по дан­ным 2003 г.; это в два раза больше, чем в Англии).

Структура рекламного рынка России в 1997—2006 гг. представ­лена в Приложении 1.

 

Поступательное развитие экономики России позволяет рек­ламному рынку использовать самые современные виды рекламы, такие как реклама в Интернете, реклама на крупноформатных жидкокристаллических дисплеях на улицах и др. Возрождение ки­нопроката позволило начать проведение кинорекламы.

Таблица 1.2. Динамика развития объема рекламного рынка в России в 1992—2006 гг., млрд. долл. США

1992 г. 0.05 1996 г. 1.0 2000 г. 1,06 2004 г. 4,99
1993 г. 0,22 1997 г. 1,8 2001г. 1,77 2005 г. 6,38
1994 г. 1,2 1998 г. 1,8 2002 г. 2,8 2006 г. 7,76
1995 г. 0.7 1999 г. 0,8 2003 г. 3,49    

 

На рынке рекламы в России окончательно укоренились общие принципы рекламного бизнеса, по которым работает весь мировой рынок.

Однако современная реклама начала XXI в. в России не просто копирует западную. Российские дизайнеры учитывают особенно­сти своего национального потребителя, о которых мы говорили ра­нее, и в большинстве случаев стремятся создавать рекламные обра­щения, сообразуясь с ними. Примерами такого подхода могут слу­жить рекламные ролики, созданные для соков «Моя семья», «Любимый сад», для питательных батончиков «Сникерс» («Сни-керсни!»), для «Соса-Cola» («Легенда об Иван-царевиче и сером волке») и др.

Серьезным вкладом в становление цивилизованного рекламно­го рынка стало принятие в 1995 г. Федерального закона «О рекламе» (см. гл. 15) и установление связей с международными реклам­ными организациями.

В настоящее время в России сложился и успешно развивается ци­вилизованный рекламный рынок, который имеет большое будущее.

В Приложении 2 представлена характеристика рекламного рынка РФ в 2005—2006 гг. (крупнейшие рекламные группы, веду­щие медиабаинговые агентства и др.).


Просмотров 939

Эта страница нарушает авторские права

allrefrs.ru - 2020 год. Все права принадлежат их авторам!