Главная Обратная связь

Дисциплины:

Архитектура (936)
Биология (6393)
География (744)
История (25)
Компьютеры (1497)
Кулинария (2184)
Культура (3938)
Литература (5778)
Математика (5918)
Медицина (9278)
Механика (2776)
Образование (13883)
Политика (26404)
Правоведение (321)
Психология (56518)
Религия (1833)
Социология (23400)
Спорт (2350)
Строительство (17942)
Технология (5741)
Транспорт (14634)
Физика (1043)
Философия (440)
Финансы (17336)
Химия (4931)
Экология (6055)
Экономика (9200)
Электроника (7621)






Рынок и товарная политика предприятий



20. Каналы распределения товаров – важнейший элемент сбытовой политики.После разработки маркет стратегии приступают к ее реализации, и в этом процессе центральное место занимает орг-ия распределения. В системе сбыта концентрируется результат всей маркет деят-ти.

Конечные результаты хоз деят-ти фирмы напрямую связаны с эффективностью сбыта и зависят от:

Эффективного выбора способов и методов сбыта - на 20%;Эффективных методов удержания или привязывания потребителей к данной системе сбыта - на 50-60%;Предвидения изменения рыночной ситуации и лидировании в учете потенциальных потребностей клиентов - на 20-30%.

Сбытовая политика фирм направлена на анализ и выбор оптимальных вариантов поставки товаров потребителю, на определение каналов сбыта и методов продажи. Поставка товаров может осущ-ся собственными силами или с привлечением рыноч посредников. Посредники значительно облегчают совершение сделки м\д потребителями и производителями. В соврем обществе на розничном рынке через посредников поставляют 97% товаров, 3% - напрямую от производителей. На оптовом рынке все происходит с точностью наоборот. При этом в зависимости от договоров купли-продажи производитель либо сам обеспечивает складирование, транспортировку, охрану, страхование товаров, либо это происходит за счет посредника. Рыноч каналы распределения (каналы сбыта, дистрибьюции) – совок-ть путей продвижения товаров от производителя к потребителю. Совок-ть независимых орг-ий и физ.лиц, вовлеченных в процесс реализации товаров. Чем больше посредников привлекает компания, тем больший рынок она охватывает.

Каналы распределения- простые и сложные. Различаются продолжительностью периода продвижения товаров и кол-ом посредников:Простой - минимальный период продвижения из всех возможных, отсутствие посредников или их минимальное число. Наиболее простые каналы распределения - в сфере услуг;сложные - большие сроки и сложная структура распределительной системы. структура распределительной системы –совок-ть посредников и каналов распределения, кот-е производитель фирмы исп-ет при доведении каналов до потребителя.



21. Роль и назначение посредников в процессе обмена.Рыночным посредником могут быть индивид предпр-ль, орг-ия или их совок-ть. Их роль - в облегчении сделок купли-продажи. С позиции теории потребления, роль назначения посредников - создание 3 форм полезности товара: полезности места, времени и приобретения. Доставляя товар, упрощая процесс обмена,посредники обеспечивают доступность товара в удобном месте и в нужное время. Рыночные посредники, облегчая жизнь и производителям, и потребителям, выполняют ряд специфических функций. Наиболее типичны:Торговые услуги;Обеспечение инф-ии о рынке;Поддержка и продвижение товара;Отбор, стандартизация и расфасовка товара;Орг-ия складского хранения (включая охранную деят-ть);Часто берут на себя доставку товара;Распределяют риски;Финансируют производителей;Облегчают процесс покупки.

22. Проблемы выбора каналов распределения товарной продукции.При анализе, оценке и выборе каналов распределения учитывают факторы,имеющие отношение к товарам и рынкам, а также, к особенностям своей компании, ее сильных и слабых сторон. В общем случае выбор каналов распределения зависит от:1) места продажи товаров2)издержки распределения3) степень контроля в процессе перемещения товара к конечному пользователю.Интенсивное распределение и длинная цепочка распределения более приемлемо для не дорогих потребит товаров и вспомог товаров. Их лучше продавать в большом кол-ве в легкодоступных торговых точках.Селективное или выборочное распределение и более короткая цепочка приемлема по отношению к одежде, электробытовым приборам и некоторым товарам производственного назначения.их лучше продавать в ограниченном числе торговых точек.Эксклюзивное (исключительное) распределение предпочтительнее для дорогостоящих товаров спец ассортимента или технич назначения.+ и - этих решений: короткая распределит система с позиции производителя имеет очень большой плюс- сохранение контроля над товаром(особенно ценовая политика). Минус: охват менее широкого спектра рынка и большие расходы.Длинная распределит цепочка увеличивает спектр охвата рынка, снижает издержки,но делает процесс более сложным и менее контролируемым.
Кроме охвата рынка, кроме издержки и контроля при выборе каналов учитывают:1) кол-во и стоимость сделок2) темпы расширения рынка3) региональная концентрация рынка4) необходимость доп услугах и стимулирования сбыта5) скорость доставки.Если к отманив все же хочет продавать товары напрямую и пользуется услугами посредников параллельно, то ей выгодно:1. Крупных клиентов обслуживать напрямую, а мелких потребителей доверить посредникам2. Нужно разработать два продукта.



23. Важнейшие факторы, определяющие успешность развития бизнеса.- люди, работающие в компании с их опытом и квалификацией,- менеджмент (особенности управления компании),- финансовые ресурсы (возможности компании),- собственно продукт, предлагаемый рынку,-окруж среда ,- правильное эффективное продвижение продукта на рынок,- бренд как сформировавшееся отношение потребителя к продукту, кот-й активно влияет на выбор данного продукта потребителем.Бренд - инструмент успешности развития бизнеса, условия для кот-го должны созреть.В 60 г определение бренда. Бренд - слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение или комбинация всего этого в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для их отличия от конкурентов.К к 80х на западе сложилась теория бренда. Бренд - вполне конкретный объект, обладающий реальной ценностью для его владельца. В соответствие с этим капитализация этой ценности становится самостоятельным предметом управления для фирмы. Бренд в этой связи рассматривается в качестве интеллект собственности и явл-ся своеобразным активом предприятия.Котлер. Торговая марка или бренд - сложное понятие, кот-ое может выражать 6 значений:атрибуты, выгоды, ценности, культуру, индивидуальность и пользователя.В узком смысле-бренд - торговая марка.в широком -реальный актив предприятия, поскольку через устойчивое впечатление цельный образ, возникающий в сознании целевой аудитории при каждом контакте с торговой маркой бренд способствует наиболее полному достижению целей, стоящих перед правообладателями данной торговой марки.Предметное ядро бренда - товар. Но если товар всегда объект потребления, то бренд может иметь и имеет характеристики непосредственно не связанные с потреблением.Бренд в потребительском сознании объединяет то, что покупатель знал, чувствовал и воображал по отношению к товару и что влияет на поведение потребителя в будущем.Общие характеристики успешных брендов:1. Атрибутивность бренда 2. Фиксация ключевых преимуществ товара (вольво - безопасность,эпл-удобство пользования,бош-качество)3. Визуальность образа товара4. Напоминающий о ценностях компании5. Ассоциированность с постоянными поклонниками и постоянными клиентами.Выдающиеся бренды обладают индивидуальностью,вызывают образы, создают ожидание и выполняют обещания.

24. Сущность и содержание бренда.Факторы, определяющие успешность развития бизнеса: --Трудовые ресурсы ( люди с их опытом и квалификацией).-Менеджмент. Особенности управления компанией. -Финансовые ресурсы .-Продукт, предлагаемый на рынке. -Окруж среда.-Правильное эффективное продвижение продукта.-Бренд. Бренд - инструмент, условия для исп-ия кот-го должны созреть. Классич определение бренда дано АМС ( америк маркетинговой
ассоциацией:Бренд -слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение или их
комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов.По теории бренда: бренд -вполне конкретный объект, обладающий реальнойьценностью для его владельца. В соответствии с этим подходом капитализация этой ценности становится самостоятельным предметом управления для фирмы. При этом бренд рассматривают в качестве интеллект собственностиьпредприятия, своеобразный актив предприятия, кот-ый имеет свою денеж стоимость. У Коттлера понятие бренда и торговой марки исп-ся как синонимы. Торговая марка или бренд по Коттлеру: понятие, кот-е может выражать 6
значений:-Атрибуты-Выгоды-Ценности-Культура-Индивидуальность-Пользователь.Он считает, что в наст время пора пересматривать классич определение бренда как символа. В узком смысле бренд -торгов марка. в широком - реальный актив предприятия поскольку через устойчивое впечатление цельный образ, возникающий в сознании целевой аудитории при каждом контакте с торговой маркой, он способствует наиболее полному достижению целей, стоящих перед правообладателем данной торговой марки. Материальное ядро бренда -товар. Бренд объединяет то, что покупатель знал,чувствовал и вообразил в отношении товара. Исследования сильных и успешных брендов показало, что все они обладают характеристиками:1.Атрибутивность бренда. Указание на характеристики и стиль товара. 2.Фиксация ключевых преимуществ товара. эппл -дизайн, шинель -изысканность и т.д. 3.Визуальность образа товара. Эппл -молодежь, эйбиэм -люди в возрасте .4.Напоминание о ценностях компании.5.Ассоциировалось с постоянными поклонниками клиентами. Выдающиеся бренды обладают индивидуальностью, вызывают образы, создают ожидания и выполняют обещания.

25. Общие характеристики «сильных и успешных» брендов. Исследования сильных и успешных брендов показало, что все они обладают характеристиками:1.Атрибутивность бренда. Указание на характеристики и стиль товара. 2.Фиксация ключевых преимуществ товара. эппл -дизайн, шинель -изысканность и т.д. 3.Визуальность образа товара. Эппл -молодежь, эйбиэм -люди в возрасте .4.Напоминание о ценностях компании.5.Ассоциировалось с постоянными поклонниками клиентами. Выдающиеся бренды обладают индивидуальностью, вызывают образы, создают ожидания и выполняют обещания.Брендинг -управление и контроль над процессом создания цельного образа в сознании целевой аудитории. Брендинг как деят-ть владельцев торговой марки закрепляет в сознании потребителей то содержание, которое вкладывают в него разработчики бренда.Цель брендинга:-Укрепление отношений м\д потребителями и брендом.
-Управление уникальным набором характеристик торговой марки.Стадии создания и развития сильного бренда:1.Разработка позиционирования бренда; определение рациональных и эмоциональных преимуществ товара. 2.Разработка названия (нейминг).3.Разработка графич дизайна логотипа, фирменного стиля и упаковки товара.


Просмотров 207

Эта страница нарушает авторские права

allrefrs.ru - 2020 год. Все права принадлежат их авторам!