Главная Обратная связь

Дисциплины:

Архитектура (936)
Биология (6393)
География (744)
История (25)
Компьютеры (1497)
Кулинария (2184)
Культура (3938)
Литература (5778)
Математика (5918)
Медицина (9278)
Механика (2776)
Образование (13883)
Политика (26404)
Правоведение (321)
Психология (56518)
Религия (1833)
Социология (23400)
Спорт (2350)
Строительство (17942)
Технология (5741)
Транспорт (14634)
Физика (1043)
Философия (440)
Финансы (17336)
Химия (4931)
Экология (6055)
Экономика (9200)
Электроника (7621)






ПРАВИЛА СОЗДАНИЯ ИЛЛЮСТРАЦИИ



Правило № 1

Иллюстрация и текст рекламы должны взаимно дополнять и усиливать друг друга, а не существовать сами по себе. Закройте рекламный текст рукой и попытайтесь понять по иллюстрации, о чем идет речь. Если это вам удалось — правило № 1 соблюдено.

Правило № 2

Иллюстрация должна демонстрировать потребителю будущее, в которое превратится настоящее после приобретения им товара, а текст должен разъяснять показанное и его привлекательность.

Правило № 3

Рекламная иллюстрация не допускает художественных приемов, затрудняющих быстрое и безошибочное восприятие и узнавание рекламируемого товара.

Правило № 4

Изображение рекламируемого товара должно быть динамичным. Динамичные сцены привлекают значительно больше внимания, чем статичные (см. «Методы привлечения внимания к рекламе», п.2.2. «Движение»).

Правило № 5

В иллюстрации должен быть смысловой центр, который привлекает максимум внимания потребителя.

Если на иллюстрации присутствует человек, то смысловым центром будет именно он.

Правило № 6

При съемке рекламируемого товара вместе с людьми желательно, чтобы везде, где это возможно, были видны лица.

Взгляд человека сначала останавливается на лицах людей, а в первую очередь — на глазах, губах, носе. К этим частям лица надо подходить особенно требовательно при выборе модели для рекламной фотографии.

Правило № 7

Рекламируемый товар следует показывать на иллюстрации в той обстановке, в которой он будет использоваться, и в окружении тех людей, для которых он предназначено.

Правило № 8

Формат иллюстрации должен быть таким, чтобы рекламируемый товар и его наиболее важные части были четко видны. Миниатюрные иллюстрации снижают интерес потребителя к рекламе. Более того, они могут привести к искажению подаваемой информации.

Правило № 9

В иллюстрациях полезно обыгрывать принцип: «Так было раньше, а так стало в результате использования рекламируемого товара».

Этот прием обладает большой эмоциональной ценностью. Он превращает потребителя в активного заинтересованного зрителя, который сравнивает предлагаемые иллюстрации и находит разницу.



Правило № 10

При использовании в иллюстрации зрительной метафоры необходимо, чтобы она однозначно воспринималась и расшифровывалась всеми потребителями.

Зрительная метафора обладает важными достоинствами. Она может использовать сильный по эмоциональному воздействию образ, обеспечив тем самым повышенное внимание потребителя к рекламе. Примером великолепной зрительной метафоры в печатной рекламе является иллюстрация на обложке и первом листе каталоге фирмы «Энерпак», о которой подробно рассказано в п.2.7. «Эмоциональность» раздела «Методы привлечения внимания к рекламе». Эта необычная зрительная метафора не только сразу привлекает внимание, но и вызывает у зрителя положительные эмоции. Однако рекламная практика знает немало и обратных примеров. Неудачными являются иллюстрации реклам « Zanussi », на которых стиральная машина изображена в виде яблока, а холодильник в виде баклажана. Слоган на этих рекламах гласит: «Мир « Zanussi » — мир без углов».

Если подходить с психоаналитической точки зрения, слоган хорош, но зрительная метафора на иллюстрациях не выдерживает никакой критики. Ни стиральная машина, ни холодильник не обладают свойствами, благодаря которым их можно метафорически связать с яблоком или баклажаном. Поэтому такая реклама вызывает у потребителя недоумение.



Еще хуже печатная и телереклама «Аэрофлота» с летящим по небу слоном. Слон у большинства людей ассоциируется с такими качествами, как медлительность, неповоротливость, грузность, неуклюжесть. Вспомните всем известную фразу «как слон в посудной лавке». Поэтому метафорическое сравнение слона с самолётом возбуждает в подсознании потребителей отрицательную эмоцию и никак не способствует желанию воспользоваться услугами «Аэрофлота».

Правило № 11

Опасайтесь «вампиров» в рекламной иллюстрации (см. раздел «Телереклама»).

Правило № 12

Нельзя собирать в одном месте полосы все иллюстрации, а в другом подрисуночные надписи к ним. При таком расположении восприятие рекламы затруднено. Постоянный перенос взгляда туда и обратно утомляет читателя.

Правило № 13

Наложение текста на иллюстрацию допускается только в том случае, если надписи располагаются на ровном по цвету и тону участке. Печатать текст на пестром фоне нельзя.

Закон "Реклама медицинских услуг, медицинских изделий, лекарственных средств" является законом прямого действия и регулирует отношения в сфере рекламной деятельности, связанной с медицинскими услугами, медицинскими изделиями и лекарственными средствами.

1. Проект закона исходит из концепции, которая выделяет медицинские услуги, медицинские изделия и лекарственные средства из всего множества видов продукции, находящей отражение в рекламной деятельности. Существует ряд причин, по которым указанные объекты рекламной деятельности целесообразно рассматривать в отдельном федеральном законе:

а) рекламная деятельность в сфере медицинских услуг, медицинских изделий и лекарственных средств должна осуществляться в русле правовых и этических требований безопасности и эффективности, заложенных в законодательстве Российской Федерации по проблемам здравоохранения, лекарственным средствам и медицинским изделиям. В этом смысле рекламная деятельность является (или должна являться) продолжением принципов государственной политики, утверждающей приоритет государственного контроля качества, эффективности и безопасности медицинских услуг, медицинских изделий, лекарственных средств;

б) легко видеть по самому тексту проекта, что специфика рассматриваемых объектов рекламной деятельности накладывает на рекламу медицинской продукции столь сильные и значительные ограничения, что внедрение соответствующих идей и норм в текст общего Закона "О рекламе" потребовал бы значительной переработки последнего и, соответственно, более значительных затрат на создание объединенного закона;

в) то обстоятельство, что законодательства большинства стран Европы, Азии и Америки выделяют регулирование рекламы медицинской продукции в отдельные законы, не случайно. Именно специфика объектов, связанных с медициной и здоровьем, заставляет рассматривать влияние рекламы на людей не только с точки зрения коммерции, но через призму общественной и личной безопасности граждан. Очевидно также, что влияние рекламы медицинской продукции на человека существенно связано с ее спецификой. Отсюда и более строгие правила рекламы медицинских услуг, медицинских изделий, лекарственных средств, резко отличающейся от рекламы иной продукции. Отсюда и обостренное внимание национального законодательства к рекламе медицинской продукции.

2. В проекте Закона учтены и использованы:

а) положения Федерального закона "О рекламе";

б) положения Федерального закона "О лекарственных средствах";

в) разработки и предложения Фармакологического комитета Министерства здравоохранения Российской Федерации;

г) разработки и предложения Фармакопейного комитета Министерства здравоохранения Российской Федерации;

д) разработки и предложения Российской фармацевтической ассоциации;

е) разработки и предложения Общественного совета по рекламе;

ж) предложения совета по медицинской рекламе национального этического комитета российской медицинской ассоциации;

з) кодекс медицинской профессиональной этики Национального Общества Врачей и Национального Совета Общества;

и) кодекс рекламной практики Совета по рекламе Чешской Республики;

к) предложения международной конфедерации обществ потребителей;

л) текст закона ФРГ о рекламе медицинской продукции;

м) законодательство США.

3. Отсутствие специального законодательства Российской Федерации о рекламе медицинской продукции привело к развитию чрезвычайно опасных явлений, отрицательно влияющих на здоровье нации. Например, громадное число фирм - производителей лекарственных средств, присутствующих на российском рынке, включая зарубежные фирмы из стран с весьма строгим подходом к рекламе медицинской продукции, обнаружив правовой вакуум в законодательстве Российской Федерации о рассматриваемых проблемах, с легкостью встали на путь нарушения современных этических норм, которые человечество выработало по отношению к рекламе медицинских услуг, медицинских изделий, лекарственных средств. Накопилось громадное число примеров, показывающих, что такого рода нарушения этики медицинской рекламы, приводят к несчастным случаям, потере здоровья, даже смерти граждан Российской Федерации, не отличающихся осторожностью и критичностью в отношении заявлений средств массовой информации. Мы уж не говорим о рекламе медицинских услуг со стороны знахарей, ведьм, колдунов, шаманов, целителей и т.п., которой зачастую средства массовой информации снабжают легковерных российских граждан, не имеющих длительного опыта общения с мастерами рекламы.

Вывод из сказанного только один. Принятие Федерального закона о рекламе медицинской продукции является насущной необходимостью в современной жизни страны. Такой закон должен синтезировать весь научный и общественный опыт использования рекламы как формы информирования граждан о медицинских услугах, медицинских изделиях и лекарственных средствах, и поможет навести порядок в указанной сфере отношений. Мы не считаем, что введение правил рекламы в сфере здравоохранения отрицательно повлияет на экономические отношения между субъектами рекламной деятельности. Но несомненно, что указанные правила заставят последних выработать приемы и способы рекламы, отвечающие современному пониманию роли этических норм в отношениях между производителями и потребителями медицинских услуг, медицинских изделий, лекарственных средств.

  • Текст рекламы весьма важен, но еще важнее аргументация. Разработка любой рекламы начинается с ее обоснования; вернее, сначала обоснование, а потом разработка.
  • Актуальность — один из главных факторов при выборе аргументации. Хорошими аргументами (при их актуальности) могут стать качество товара, цена, быстрая поставка, безопасность в эксплуатации.
  • Вы рекламируете новый товар. Таким он будет только однажды. Поэтому о его появлении вы обязаны заявить громко и отчетливо, без обиняков. Все то, что в товаре есть действительно нового, нужно непременно указать. Что такое новость, новинка? — Это то, о чем читатели еще не знают.
  • Какой вопрос возникает у потребителя, только что познакомившегося с вашей рекламой? «Сколько это будет стоить?» Если возможно, укажите в рекламе стоимость товара.
  • Полезные качества вашего товара могут быть полностью понятны только специалисту или же вам самим, но не обязательно потребителю. Поэтому не стесняйтесь утверждать очевидное. Покажите товар в действии, расскажите, как им пользоваться, покажите, какое место он может занять в жизни людей.
  • Подумайте, как внедрить в сознание потребителя название вашего товара. Оно должно отложиться в памяти, поэтому не бойтесь повторений.
  • Не преувеличивайте, не захваливайте ваш товар — потребитель всегда скептически настроен и может от вас отвернуться.
  • Тщательно организуйте рекламную кампанию. Не пытайтесь объять необъятное. Лучше всего свести всю вашу кампанию к одному вразумительному сообщению, но приложить все усилия, чтобы довести его до потребителя.
  • Малопривлекательная реклама заставляет думать, что и товар не лучше.
  • Рекламная кампания должна придерживаться единого рекламного обращения и единого образа, который годами будет оставаться неизменным. Только так можно создать эффект «снежного кома».
  • Не скупитесь на благодарность — слово «спасибо» всегда приятно.
  • Там, где ваша реклама запомнилась, возрастает число потребителей.
  • Чаще всего потребитель удерживает в памяти из рекламного объявления что-тоодно: либо сильный аргумент, либо оригинальную мысль.


Рекомендации по подготовке хорошего рекламного текста

  • Не перегружайте своего читателя. Делайте предложения короткими. Пользуйтесь простыми знакомыми словами.
  • Говорите кратко — только то, что хотите сказать, не больше и не меньше.
  • Придерживайтесь настоящего времени и активного залога — это звучит живее. Прошедшее время и пассив должны использоваться лишь в исключительных случаях.
  • Не бойтесь использовать личные местоимения. Помните, вы обращаетесь лично к каждому: представьте, что вы разговариваете с другом.
  • Избегайте клише. Научитесь обходиться без них. Яркие, необычные слова и фразы привлекают и удерживают внимание читателя.
  • Не используйте слишком много придаточных предложений и вводных слов. Обилие запятых утомляет.
  • По возможности пользуйтесь сокращениями. Они смотрятся естественно. При разговоре люди постоянно пользуются сокращениями.
  • Не хвастайте. Смотрите на все с читательской точки зрения. Избегайте слов «мы», «нам», «наш».
  • Будьте оптимистичны. Выражайте эмоции. Ваше воодушевление обязательно должно быть передано в тексте.
  • Современный покупатель умен. Поэтому стиль текста рекламного обращения должен отражать его вкусы и ценности. Обобщения неубедительны — потребителю нужна конкретная информация, чтобы сформировать свое мнение и принять решение о покупке. Конкретность информации означает отсутствие таких избитых рекламных клише, как ошеломляющий, чудесный и наипрекраснейший.
  • Слова стоят денег. Слова, не продающие товар, стоят дороже, чем слова продающие товар. Поэтому пользуйтесь словами, которые продают товар.
  • За вашего читателя борются тысячи рекламных объявлений. Чем проще написано ваше объявление, тем вероятнее, что именно оно будет прочитано. Хороший рекламный текст всегда конкретен и может быть соотнесен потребителем с собственным опытом.
  • Читатели обычно лучше реагируют на положительную точку зрения. Подчеркивайте суть вещей и то, какими они могут быть, а не то, какими они не являются.
  • Не претендуйте на многое, но если вы уж что-то утверждаете, то в этом не должно быть ни тени сомнения.

Поскольку табачные изделия в некоторой степени относятся к наркотическим средствам, их реклама имеет ряд ограничений, регулирующихся Федеральным законом «О рекламе». В рекламе табака, табачных изделий и курительных принадлежностей не должно быть утверждений о важности или престижности курения, намеков на достижения и успехи, которыми сопровождается процесс курения. Ни в коем случае производители табака не должны обращаться к несовершеннолетним гражданам РФ в своей рекламе и задействовать несовершеннолетних лиц в создании рекламы (это касается как видеорекламы, так и бумажных проспектов)

Ни на телевидение, ни по радио вы не услышите и не увидите рекламы табачной продукции — это запрещено законом. А вот в печатных изданиях (газетах и журналах) табачные изделия все-таки могут появиться, но только не на первой и не на последней страницах. Запрещается рекламировать табачную продукцию с помощью специальных статических рекламных конструкций.

Реклама не должна негативно отзываться о некурящих гражданах и не должна появляться на территории детских, лечебных, образовательных, культурных, спортивных учреждений и даже более того — должна находится не меньше чем в 100 метрах от этих организаций.

Что же касается самих табачных упаковок, то обязательно на каждой пачке должна присутствовать надпись, предупреждающая о вреде курения, как крайне опасной привычке для жизни человека. Подобная надпись должна занимать не меньше десятой части рекламного места.

Очень часто табачные компании проводят различные акции и спец. предложения для привлечения новых клиентов. Такие мероприятия часто подразумевают бесплатную раздачу образцов продукции, и это вполне законно. Однако нужно оговориться — предлагать табачные изделия несовершеннолетним строго запрещено.

Одним из самых популярных типов рекламоносителей на данный момент является плакат. По статистике каждый третий заказ в типографии приходится на плакаты. Преимущества плаката крупного формата перед другими рекламоносителями очевидны, при сравнительно небольших затратах Вы приобретаете один из эффективнейших инструментов современной рекламы. Яркий, красивый плакат большого формата очень хорошо привлекают внимание потенциальных клиентов, легко и надолго запоминаются, и охватывает большое число потенциальных клиентов из различных социальных слоев населения.

Плакат как рекламоноситель, используется на протяжении многих веков. Многие считают днем рождения плаката 1482 год, когда один книготорговец для привлечения покупателей к новому изданию «Геометрии» Эвклида, использовал плакат. Однако на самом деле история плакатаначалась гораздо раньше.

Предком современного плаката, считается настенная роспись, применявшаяся еще в древнем Египте и Римской империи. Тексты и рисунки, нанесенные различными методами на стены домов, выполняли рекламные функции. Также для этого часто применяли гравюры на дереве, выполненные методом ксилографии. При этом способе гравюра имеет выпуклые элементы рисунка на утопленном фоне. После вырезания рисунка, на гравюру наносился слой краски, после чего делался отпечаток на какой-либо поверхности. Такая печатная форма, при правильном выборе материала, позволяла делать до двух тысяч оттисков.

Требования к плакату как к рекламоносителю, сформулировал 1866 году французский график Жюль Шере. Эти правила, практически не изменились и используются в настоящее время: яркие и эффектные изображения, моментально привлекающие взгляд, краткий и максимально информативный текст. Эти принципы универсальны и применяются при создании практически любой наглядной рекламы, ведь рисунок привлекает больше внимания, чем текст.

Вторая половина XIX века по праву считается золотым веком плаката. Рекламные плакаты в то время были произведениями искусства. Это не должно вызывать удивление, в те годы плакаты создавали знаменитые художники, например, Т. Стейнлейн, А. Тулуз-Лотрек и многие другие.

В России пик создания плакатов, пришелся на конец 19 – начало 20 веков. Большой вклад в развитие плаката внесли художники, входившие в объединение «Мир искусства». В России при создании плакатов отметились настоящие мастера: художники Врубель, Билибин, Сомов, Лансре и другие мастера.

Стоит упомянуть и о плакатах Советской России. Первым советским плакатом, принято считать рекламный плакат акционерного общества «Добролет», впоследствии ставшего «Аэрофлотом».

Плакат, очень универсальная продукция. Он может выполнять функции рекламного, информационного или агитационного материала. При помощи плакатов создаются анонсы будущих премьер, плакат может быть украшением офиса или квартиры, а также выполнять функции носителя социальной или коммерческой рекламы.

В наши дни плакат в основном используется как рекламоноситель или как информационный инструмент. Дизайну рекламного плаката уделяется самое пристальное внимание. Современный ритм жизни больших городов, таких как Москва, не способствует внимательному разглядыванию плакатов. Поэтому рекламные плакаты делают яркими, издалека бросающимися в глаза, способными привлечь к себе вынимание и заинтересовать. Есть правило: чем больше размер рекламного плаката, тем больше эффект от него. Текст на плакате должен быть максимально коротким и емким.

С каждым годом, роль плаката в современной жизни возрастает. Кроме рекламной функции, плакат является важным средством агитации и информации. Рекламный плакат, прежде всего средство привлечения новых клиентов, и эту роль он выполняет на пять с плюсом. При разработке рекламной кампании Вашей фирмы, не стоит забывать о таком замечательном рекламоносителе как плакат.

Рекламный каталог

 

Рекламный каталог - это хорошо иллюстрированное многополосное сброшюрованное издание. Иногда листы каталога не брошюруют, а скрепляют в специальной папке-скоросшивателе, которая служит обложкой. Это позволяет рекламодателю оперативно обновлять свои каталоги: контрагентам посылают новые листы с просьбой изъять устаревшие. Наиболее распространенный формат рекламного каталога - А4 или приближающийся к этому. Но встречаются каталоги меньшего формата. Существует несколько видов рекламных каталогов. КАТАЛОГ ТОРГОВОЙ ФИРМЫ Рекламный каталог торговой фирмы - это хорошо иллюстрированное полноцветное издание, объем которого нередко достигает 500 и более страниц. Он может включать в себя как рекламу однородных, так и рекламу самых разных товаров, которыми торгует фирма.

КАТАЛОГ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ ФИРМЫ
Требования, предъявляемые к рекламному каталогу производственной фирмы, те же, что и к каталогу торговой фирмы, но объем и тираж, как правило, намного меньше. Распространяется на выставках, ярмарках, презентациях, посредством "директ мейл" и среди торговых дилеров, для которых он предназначен в первую очередь. Чаще всего рекламный каталог производственной фирмы посвящен однородным товарам.

КАТАЛОГ МЕЖДУНАРОДНОЙ ВЫСТАВКИ
Рекламный каталог международной выставки издается организацией, ответственной за ее проведение. Тираж ограничен. Распространяется на выставке, а также по заказам заинтересованных фирм. Вступительных статей, подписанных высокопоставленными лицами, обычно не содержит. Остальные требования к каталогу международной выставки такие же, как и к каталогу иностранной выставки.

КАТАЛОГ ВНЕШНЕТОРГОВЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ
Рекламный каталог внешнеторговых организаций предназначен обычно для распространения в другой стране, которая является близким торговым партнером (или может стать таковым).
Каталоги внешнеторговых организаций часто являются периодическими изданиями (1 раз в год, 1 раз в полгода и т. д.) и содержат, как правило, вступительные статьи руководителя издающей их внешнеторговой организации

Товары импульсного спроса, к которым относится пиво, продвигать весьма непросто. Расчет на эмоции, верность традициям, даже черный пиар - на пивном рынке может "выстрелить" фактически все, что угодно. Об этом говорят успешные примеры разнообразных технологий продвижения пивной продукции

Эмоциональной, зачастую юмористической пивной рекламы на TV больше всего. К самым свежим примерам успешной работы можно отнести рекламу аргентинского пива Norte, которое сейчас появилось и на российском рынке. Маркетологи с новой силой раскрыли тему мужской дружбы в довольно забавных эстрадных песнях о взаимовыручке.
Вот, например, один из куплетов песни про друга-программиста: "Когда у меня проблемы с компьютером, я знаю, что ты рядом и поможешь мне. Я нажимал Escape, пытался перезагрузиться, но не мог, что мне делать?" - "Я предлагаю тебе быстрый бэкап..." - "Эта дружба такая большая, что не поместится даже на флэшке!"
Или песня про приятеля-доктора: "Привет, Рикардо, как дела?" - "Хочу сказать спасибо за твои пилюльки, которые ты мне дал вчера..." - "Их дали мне фармацевтические компании. У меня в шкафу этих таблеток целые тонны. Дай мне знать, если тебе понадобится рука помощи" - "Больничный на несколько дней!" - "Как хорошо иметь друзей!"
Оригинальность этого рекламного хода состоит в том, что пиво Norte вообще не упоминается нигде кроме пэкшота, но ролик работает! Продажи бренда после запуска роликов с песнями возросли чуть ли не втрое.
Поднять потребителю настроение взялся и бренд Bud Light Lime. При креативной поддержке агентства DDB Chicago он акцентирует внимание на том, как меняется вкус пива от добавления одного маленького лайма. Лайм в роликах показан живым и забавным: он катается на скейте и кидается подставками-подстаканниками.
А вот рекламное агентство Lew Lara/TBWA сделало ставку на черный юмор. И так же не прогадало. Специалисты продвигают пиво Primus при помощи роликов, в которых компания друзей оказывается в самых экстремальных условиях - кораблекрушения, войны и даже апокалипсиса.
Но, несмотря ни на что, молодежь продолжает веселиться, потому что Primus с ними. Хорош и слоган - "Неважно, что происходит!" В сущности, кампания не так легковесна, как может показаться. Ведь в мире действительно постоянно происходит нечто ужасное, а мы от этого не перестаем пить пиво.

ТРАДИЦИИ И КУЛЬТУРА
Второй по популярности способ продвижения пенного напитка - показать потребителям изысканные технологии варки пива, рассказать о "старых добрых традициях" его приготовления. Многочисленные ролики призваны внушить, что варить пиво - это красиво. В современной пивоварне обаяние старых традиций сочетается с урбанистической легкостью и размахом, а натуральность ингредиентов - с высокими технологиями. И, разумеется, употреблять такое пиво престижно и приятно.
Ничто не мешает и немного пофантазировать. К примеру, в ролике пива Guinness, созданном рекламным агентством Saatchi&Saatchi, потребителей уверяют, что данный пенный напиток ведет свое происхождение от торнадо, промчавшегося над полем пшеницы. Злаки поджарило на молнии, затем была добавлена чистейшая вода из озера, и, в конце концов, напиток оказался в бутылках охотников.
Однако образ - темный вихрь, похожий на процесс наливания пива в бокал, запоминается на раз. По мнению специалистов, именно эта высокопрофессионально сделанная при помощи компьютерных технологий визуализация решила более чем успешный исход рекламной кампании.
Из российских пивных брендов чаще всего способ "старых добрых традиций" использует компания "Старый мельник". Бескрайние нивы, живописные избушки, старые мельницы и русские румяные "мужики-здоровяки" с огромными пенящимися кружками - подобные сюжеты в роликах "старых мельников" появляются с завидной регулярностью.
Немаловажный признак зрелости пивного рынка состоит в появлении культуры потребления пенного напитка. Россия в этом отношении за последние 5 лет заметно шагнула вперед. На отечественном пивном рынке уже заявлена тема, которая на рынке мировом стала популярной в начале двухтысячных: связь пива и "уличного" искусства (граффити, татуировок, современных танцев). Маркетологи широко используют эту тему для продвижения "молодежных" сортов пива.
Здесь самый показательный пример - рекламная кампания бренда Miller Midnight. Пока она нестандартна лишь на уровне креатива. Сами же носители вполне традиционны - это обычная наружная реклама и телевизионные ролики, но выполненные как арт-проект.
Например, музыку к ролику записала молодежная группа "Маникюр", а к созданию визуальных решений были привлечены модные дизайнеры Протей Темен, Янук Латушка, Максим Жестков. Подобная маркетинговая идея сейчас активно развивается. Пивоваренные компании не только сотрудничают с представителями художественной и музыкальной тусовок, но и облекают саму рекламную кампанию в форму арт-проектов, концертов, цирковых представлений.

ПИАР-АКЦИИ
Многие производители пива сейчас предпочитают "живые" мероприятия, адресованные представителям определенных потребительских групп. Проводят так называемые "акции по сплочению".
К примеру, конкурс "Пивная эстафета", который с подачи агентства Saatchi&Saatchi устроил для своих потребителей австралийский бренд Tooheys New.
"Холодное пиво нужно всему миру", - резонно рассудили маркетологи и сделали неожиданное по своей оригинальности и масштабам предложение - пронести бокал, как Олимпийский огонь, из Нью-Йорка в Мадрид, из Мадрида в Кейптаун и... далее везде!
Теперь любители Tooheys со всего света шлют в компанию письма с пожеланиями провести эстафету и у них тоже. Кто следующий, можно узнать на сайте fortheloveofbeer.com.au.
Хочется чего-то тихого и не такого глобального? Пожалуйста. Агентство Beattie McGuinness Bungay разработало специальную программу на iPhone. Потрясающие визуально-звуковые эффекты превращают телефон в… виртуальную "пивную кружку", якобы наполненную пивом Carling, для которого все это и придумывалось. Прием хорош и тем, что потребитель, демонстрируя друзьям такую диковинную вещь, волей-неволей рекламирует пивной бренд.
Из этой серии и недавняя инициатива болгарского рекламного агентства Noble Graphics Creative Studio. Для пива "Шуменско" маркетологи разработали экологически чистые бумажные пакеты, оформленные как пивные ящики. Покупатели, шествующие с такими "сумками", фактически становятся бесплатными рекламными щитами.
Не менее оригинален и интерактивный щит, оборудованный датчиками движения, который рекламное агентство Fisher America создало для бразильского пива Nova Schin в Сан-Паулу. Когда мимо проходит человек, закрепленные на носителе бутылочки поднимаются в такт его шагам!

ЗАПРЕТЫ
Это может показаться странным, но всевозможные "антипивные кампании", а также запреты на телерекламу пива могут даже поспособствовать в продвижении бренда. Они толкают "непокорные" компании на создание провокационной рекламы.
Так, недавно пиво Bud Light заказало агентству Omnicom DDB Chicago нецензурный ролик следующего содержания. В некоем офисе сотрудников штрафуют за использование бранных слов. Но вдруг они узнают, что все штрафы пойдут на покупку пива Bud Light. С тех пор офис оглашается непрерывными ругательствами. Разумеется, по телевизору ролик не показывали, но это не помешало ему стать популярным в интернете. А ведь среди пользователей сети - великое множество поклонников пенного напитка.
Пивная (почти алкогольная) тематика вообще подразумевает множество всевозможных запретов, порою не связанных с самим алкоголем. И это тоже можно использовать. Прекрасный пример - работа бразильского агентства Nazca S&S Publicidade Ltda для пива Brahma Chopp.
Маркетологи придумали клип с таким весьма фривольным сюжетом. Пляж, пекло... "Как жарко!" - тяжело вздыхает девушка в купальнике. И маленькая капля воды стекает с ее мокрых волос по шее, по загорелой спине... Пробегает под завязками купальника, далее - оказывается на бедре и, наконец, застывает в ямочке под коленом. Но тут девушка отхлебывает пива, и капелька начинает медленно двигаться вверх. Говорят, после первого же показа такого впечатляющего ролика множество бразильских мужчин сделали Brahma Chopp своей любимой маркой.
А в сюжете бразильского же ролика пива Schin (агентство Fischer America Comunicacao Total) бармен едва не провоцирует серьезное дорожное происшествие. Он открывает пиво в такт музыке, и весь пляж начинает под нее танцевать, поднимая руки вверх. В том числе и водители движущихся по песку пивных трейлеров. Но - как и в вышеописанных сюжетах с кораблекрушением и апокалипсисом - великолепное настроение, которое должно приносить поглощение пенного напитка, сильнее любых опасностей.

Одним из самых эффективных и зарекомендовавших себя способов рекламной деятельности является использование рекламных проспектов. Этот своеобразный профиль Вашей компании в полиграфическом исполнении может принести массу новых прибыльных сделок и обеспечить большое количество продаж… но лишь тогда и только тогда, когда правильно разрабатывается и используется.

Тот факт, что рекламный проспект составлен не профессионалами, а любителями, выдают ряд показателей, сразу же бросающихся в глаза. Сейчас я Вам их охарактеризую и продемонстрирую, каким образом их следует избегать.

Самая распространенная ошибка в составлении рекламного проспекта (точно так же, как и в копирайтинге) заключается в сосредоточении внимания читателя на Вашей компании. Я понимаю, что подобное утверждение звучит несколько странно. Назначением рекламного проспекта, точно так же как и любого другого инструмента рекламы состоит в том, чтобы наглядно доказать потенциальному клиенту, что он очень сильно нуждается в Ваших товарах и услугах, не так ли? Так вот, простое перечисление той информации, которая описывает важные стороны Вашей деловой жизни не способно снискать ничье внимание, кроме Вашего.

Вторая самая распространенная ошибка — наполнение рекламного проспекта всем известными и порядком уже надоевшими картинками. Эти картинки, в частности, включены корпорацией Microsoft в стандартную поставку их текстового процессора MS Word.

Вы оказываете такие нужные услуги, продаете товар лучшего качества по лояльной цене. Чтобы о Вашем бизнесеузнало как можно больше людей, Вы решаете заказать рекламные листовки. Передаете их в курьерскую службу. Проходит день, неделя, месяц и... Тишина.

Прежде чем ругаться с курьерской службой, возьмите экземпляр листовки в руки. Дать характеристику потенциальной читаемости и воспринимаемости Вашей листовки помогут приведенные ниже пять правил, отделяющих хорошую рекламную листовку от макулатуры.

Правило № 1

Первой на листовке должна бросаться в глаза суть рекламного предложения (одежда, вклады, продукты на дом и т.п.). Здесь используется самый крупный шрифт. Это должно привлекать внимание потенциального клиента с расстояния, и тогда он поймет, что стоит хотя бы взять листовку. Если же он не увидит того, что ему интересно сразу, он может попросту на листовку не среагировать и пройти мимо.

Местоположение ключевых фраз не критично, потому что при беглом просмотре листовка читается не столько сверху вниз, сколько от самого крупного текста (самого заметного) к самому мелкому. Но злоупотреблять этим не стоит.

Правило № 2

Во вторую очередь на листовке во внимание должны попадать "привлекатели" (большие размеры, высокие ставки т.п.). Понятно, что "привлекатели" должны быть, иначе листовка не вызывает особого интереса даже у тех, кого заинтересовала суть. Шрифт для них используется поменьше первого, но значительно крупнее, чем остальной текст.

Правило № 3

Рекламный текст листовки должен быть простым и звучать утвердительно (не через "не"). То есть, предложения должны быть максимум из шести слов, понятных каждому, кто едва умеет читать. И в них не должно быть отрицаний (как в этом). Они обязательно должны звучать позитивно (как это).

C простотой понятно: занятый своими мыслями клиент может просто не въехать в глубокий смысл вашего рекламного обращения с первой попытки, а второй просто не предпринять. Поэтому пишите максимально просто.

Теперь, почему не стоит писать рекламные тексты и слоганы через "не". Дело в том, что сознание человека мыслит прямолинейно и воспринимает вещи буквально, как бы пропуская частицу "не". Поэтому о чем человек читает, то он себе и представляет. Простой пример. Что вам представляется, когда вы читаете следующие фразы: "Эти машины не ломаются". "Мы вас не обманем". "С нами проблем не возникнет". Во что вы скорее поверите?

Шедевр из этой серии я слышал по телевизору: "С Хэд-н-Шолдерс перхоть не появится у вас неожиданно". Понятно, что хотели сказать, но что сказали!

Одна наша клиентка, невзирая на наши доводы, сделала в рекламной листовке слоган, начинающийся фразой "Не забудьте…". Как вы думаете, какой был эффект? Совершенно верно. Так что помните об этом.

Правило № 4

Рекламная листовка должна быть маленькой, а текст на ней - крупным. Чем меньше листовка, тем ее проще куда-нибудь положить, а значит больше вероятность, что ее сохранят. Идеальная рекламная листовка, это визитка. Во-первых, визитка воспринимается намного приятнее, как нечто личное, и ее хочется оставить себе, а во-вторых, ее очень удобно хранить в бумажнике. Максимально же допустимый размер приличной рекламной листовки – это четвертинка листа А4.

Понятно, что для того чтобы вместить максимум информации на маленькую листовку, проще всего уменьшить шрифт. Но подумайте о тех людях, у кого слабое зрение, и тех, кто будет читать листовку на ходу или в трясущемся транспорте. Часть из них физически не сможет прочесть текст, а большинство просто не станет напрягать глаза. Так что лучше просто написать самое главное, все-таки это рекламная листовка, а не статья.

Правило № 5

Рекламная листовка должна иметь собственную ценность. Иначе говоря, в ней должна быть причина, по которой ее сохранят. Для этого можно связать ее с чем-нибудь или просто переименовать. Назовите листовку купоном на скидку, талоном на дегустацию, или хотя бы просто пригласительным билетом.

Если листовка имеет долгосрочный эффект и рассчитана на какое-то хранение, прежде чем ей воспользуются, можно ее сделать в виде носителя полезной информации, как то: схема метро, сетка соотношения размеров, список нужных телефонов или адресов. Только в этом случае лучше размещать рекламную и полезную информацию на одной стороне листовки, иначе, когда ее повесят на стену, положат под стекло или сложат вдвое… понимаете, да?

Следование всем этим правилам при создании макета рекламной листовки, конечно же, не может вам гарантировать невероятного рекламного успеха. Но, по крайней мере, вы можете рассчитывать, что такая рекламная листовка будет результативной.

А если хотите сделать листовку еще более эффективной, то просто представьте себя кем-нибудь из ваших клиентов, и спросите себя, что бы вы хотели на этой листовке увидеть? Очень вероятно тогда, что вы создадите что-то весьма интересное.

Успехов!

Буклет(от англ. booklet) – это сфальцованный в два и более сгибов лист бумаги, на обеих сторонах которого размещена текстовая и/или графическая информация. Традиционно в буклетах размещают рекламную информацию, откуда и пошло название «рекламный буклет»

Как и работу над любым другим рекламным или маркетинговым проектом, я настоятельно рекомендую, прежде всего, ответить на два вопроса:

  1. Какова цель и задачи рекламного буклета (иначе говоря, зачем он нужен)?
  2. Кто является целевой аудиторией буклета (для кого мы его делаем)?

В скобках заметим, что в рамках данной заметки речь может идти как о буклете – в классическом понимании данного термина, так и о брошюре. Однако так как работа над брошюрой, как правило, значительно более трудоемкая, в большей степени всё это относится именно к рекламным буклетам.

Чтобы не быть голословным, приведу пример. На днях клиент (дистрибьютор элитной аудио и видео техники) поставил передо мной задачу разработать фирменный рекламный буклет (как выяснилось позднее, подразумевал он под ним рекламную брошюру). Работу над буклетом я начал с выявления его целевой аудитории и целей.

Ответы на эти вопросы были получены достаточно внятные:

  1. Целевая аудитория рекламного буклета: дизайнеры интерьеров и архитекторы
  2. Задача буклета: дать общее представление о видах деятельности компании и сформировать (в глазах целевой аудитории) имидж солидной компании

3. Если говорить о буклете в классическом его понимании (см. определения), то здесь сложно давать какие-то рекомендации. Лично мне очень нравится нестандартный квадратный формат – 210 х 210 мм. В таком формате можно сделать буклет на шесть страниц – по три страницы с каждой стороны – и при большой информативности он будет вполне эффектно смотреться.

4. При таком формате буклета лист бумаги (размером 625 х 210 мм) фальцуется в два сгиба. На выходе получается так называемая «раскладушка» – когда буклет раскрывается сначала справа-налево, а потом – слева-направо.

5. Если идет речь не столько о буклете, сколько о брошюре, то на сегодня самый распространенный формат – это стандартный А4. В поисковиках даже можно встретить такой вопрос – «как сделать буклет А4»? Я сторонник такого формата не являюсь. На мой взгляд, для небольшого – с точки зрения количества страниц – издания, этот формат (210 х 297 мм) слишком большой.

6. По мне, так лучше выбрать формат А5 (150 х 210 мм) или упомянутый выше нестандартный квадратный формат.

Законодатель выделяет специальные требования для некоторых категорий товаров и способов их размещения. Самые нарушаемые запреты относятся к алкогольной продукции, пиву и табаку, т.к. данные товары являются особенно востребованными в нашей стране.

Алкогольные напитки имеют наркотический эффект, вызывают иллюзии, притупляют физические болевые ощущения, оказывают негативное влияние на нервную систему. Эти свойства легли в основу особенностей правового регулирования оборота алкогольной продукции и ее рекламы.8

1. В соответствии с п.1 ст.21 ФЗ «О рекламе» реклама алкогольной продукции не должна: содержать утверждение о том, что употребление алкогольной продукции имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния (пп.1 п.1).

В нашей стране проблема алкоголя слишком велика. Большинство населения употребляет алкогольную продукцию, и делает это именно с целью достижения уважения в обществе, ошибочно считая, что алкоголь может оказать здесь полезную услугу.

Данной нормой законодатель дает понять, что распитие алкогольных напитков не приводит к самореализации человека, а как раз наоборот – их систематическое употребление ведет к деградации.

Подп. 3 п.1 ст.21 ФЗ «О рекламе» установлено, что реклама не должна содержать утверждение о том, что алкогольная продукция безвредна или полезна для здоровья человека.

Согласно нормам Основ законодательства РФ об охране здоровья граждан9 и Федерального закона от 29 апреля 1999 г. N 80-ФЗ «О физической культуре и спорте в Российской Федерации»10 одной из социальных целей государства является сохранение и укрепление физического здоровья каждого человека, поддержание его долголетней активной жизни и профилактики заболеваний, укрепление здоровья, поддержание высокой работоспособности человека, предоставление ему медицинской помощи в случае утраты здоровья, в силу чего законодатель устанавливает соответствующие ограничения при рекламе алкогольной продукции.

Нельзя в рекламе осуждать воздержание от употребления алкогольной продукции ( пп.2 п.1)

Осуждение может быть выражено словом или следовать из сюжета рекламы (сопоставление пьющих и непьющих). В любом случае намек на упрек непотребляющих указанные напитки в рекламе рассматривается как нарушение действующего законодательства, т,к. является составляющей частью положений об общих требованиях к рекламе (п. 4 ч. 4 ст. 5).

Реклама не должна содержать упоминание о том, что употребление алкогольной продукции является одним из способов утоления жажды (пп.4 п.1)

Алкогольная продукция имеет свойство утоления жажды, и, несмотря на новый запрет (в ФЗ «О рекламе» 1995 года данная норма отсутствовала), она будет покупаться благодаря этой функции.

Однако, логика законодателя также ясна, поскольку призыв к утолению жажды с помощью алкоголя или использование лозунга, подобного «Имидж - ничто! Жажда - все!», невозможно в данном случае, вследствие того, что ведет к открытой пропаганде употребления алкоголя.

Реклама алкогольной продукции не должна обращаться к несовершеннолетним (пп..5 п.1) и использовать образы несовершеннолетних (пп.6 п.1)

Запрещение использования образов несовершеннолетних в рекламе алкогольной продукции появилось в законодательстве с принятием нового закона 2006 года. Нормы предыдущего закона не допускали использование образов лиц, не достигших 35 лет.

Все нормы закона, защищающие права несовершеннолетних, соотносятся с общими требованиями, предъявляемыми к рекламе в ст.6.

2. Часть 2 статьи 21 ФЗ «О рекламе» регламентирует способы и места размещения рекламы алкогольной продукции.

В соответствии с пп. 1 п.2 реклама не должна размещаться на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов.

Запрет вводится для того, чтобы не акцентировать внимание читателей периодических изданий на употребление алкогольной продукции, т.к. первая и последняя полосы и страницы - самые насыщенные новостями и привлекающие внимание места таких изданий. Интересно то, что закон не содержит установок по поводу распространения настоящей нормы на буклеты, которые фактически являются печатной продукцией и визуально представляют собой издание с неразрезными страницами.11

Также реклама не должна размещаться в печатных изданиях, аудио- и видеопродукции, предназначенных для несовершеннолетних (подп.2 п.2).

Подп..3 п.2 реклама алкогольной продукции не допускается в теле- и радиопрограммах, при кино- и видеообслуживании.

Данная норма полностью запрещает рекламу алкоголя с помощью самых эффективных средств влияния на сознание потребителя – телевидения и радиовещания.

Несмотря на то, что действующее законодательство прямо не относит интернет-сайты к СМИ, тем не менее они отчасти подпадают под действие ст. 2 и абз. 2 ст. 24 Закона РФ «О средствах массовой информации», поэтому распространение рекламы алкогольной продукции в сети Интернет также запрещено.

Реклама алкогольной продукции не допускается с использованием транспортных средств общего пользования вне зависимости от ведомственной принадлежности и формы собственности (пп.4 п.2).

Понятие транспорта общего пользования предусмотрено п. 1 ст. 789 ГК РФ, из которой следует, к транспорту общего пользования относится: железнодорожный транспорт, электрички метро, автобусы (идущие по заданному и утвержденному маршруту), троллейбусы, трамваи, водный транспорт. Не распространяются требования настоящего положения на рекламу алкоголя в личном, частном, служебном транспорте, такси.

Нормы указанных статей не содержат запрета на размещение рекламы алкогольной продукции в помещениях зданий и сооружений, относящихся к инфраструктуре транспортного комплекса (железнодорожные вокзалы, аэропорты, станции и переходы метрополитена и т.п.).12

Закон забрал у производителей спиртосодержащей продукции еще один важный рычаг управления потребительскими интересами: размещение рекламы алкогольной продукции посредством наружной рекламы (пп.5 п.2).

Законом установлено запрещение рекламы в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и дворцах культуры, концертных и выставочных залах, библиотеках, лекториях, планетариях и на расстоянии ближе чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений (подп.6 п.2), а также в физкультурно-оздоровительных, спортивных сооружениях и на расстоянии ближе чем сто метров от таких сооружении (пп.7 п.2)

Данные учреждения удобны для размещения рекламы тем, что в них часто скапливается огромное количество населения различных предпочтений и интересов, поэтому рекламодатель отдает предпочтение именно этим местам.

Что касается ограничений в сто метров, то представляется, что данная формулировка не совсем удачна, т.к. визуально, это не так далеко и при достаточно хорошем зрении данную рекламу не сложно разглядеть.

3. Впервые в законе «О рекламе» указано, что реклама алкогольной продукции в каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде её чрезмерного потребления (ранее подобная норма действовала только для рекламы табачных изделий и пива). Установлен общий для всех этих товаров минимальный размер такого предупреждения – десять процентов рекламной площади (п.3 ст. 21).

 

Реклама в печатных изданиях - это важный элемент рекламной кампании любой фирмы. Хотя в последнее время существуют различные возможности для того, чтобы заявить о своей продукции или о предприятии, этот способ остается очень популярным. Следуя последним тенденциям, многие журналы выпускают электронные версии, и у рекламодателя появляется возможность разместить свои материалы и в Интернете, что увеличивает количество контактов с целевой аудиторией, а значит, повышает и эффективность рекламы.
Сейчас издается масса журналов самой различной направленности. Выбирая издание, в котором вы хотите разместить рекламу, нужно учитывать множество факторов - популярность этого журнала, периодичность его выходов, основную читательскую аудиторию и т.д. А еще большое значение имеет направленность журнала. Что это означает? Например, издание может быть общественно-политическим - большинство материалов в нем составляют статьи "новости дня". С одной стороны, читатели довольно часто больше доверяют рекламе, размещенной именно в таком издании, но только при условии, что это действительно престижное. серьезное и солидное издание. С другой стороны, в таком еженедельнике далеко не все товары и услуги будут рекламироваться с одинаковой эффективностью. Например, реклама торговых марок, выпускающих чай или кофе, прекрасно впишется в общий стиль. А вот реклама нового оборудования для упаковки тех же напитков вряд ли будет замечена вашими потенциальными клиентами.
Это означает, что во втором случае рекламодателю следует выбирать другое издание, а именно - специализированное, посвященное проблемам пищевой промышленности, соответствующим технологиям и оборудованию. В этом случае вероятность того, что ваши материалы попадут к потенциальным потребителям вашего товара - практически 100 %-ная!
Такие специализированные издания обычно называют отраслевыми. Это могут быть журналы, посвященные вопросам строительства, дизайна и архитектуры, металлургии и легкой промышленности, медицины, науки и образования. Реклама в таких изданиях выгодна тем предприятиям, которые производят не товары широкого потребления, а продукцию промышленного назначения или оказывают услуги В2В.
Количество читателей у таких журналов, конечно, меньше, чем у обычных. Зато здесь выше процент людей, которые заинтересуются именно вашей рекламой. Поскольку чаще всего такие издания читают специалисты, интересующиеся последними научно-техническими достижениями, то это создает оптимальный канал для продвижения новой продукции. Это может быть технологическое оборудование, материалы, и даже различные лицензии. При этом формат специализированного журнала позволяет не только разместить рекламное объявление, но и сделать его более информативным, рассказав о принципиально новых и интересных технических характеристиках вашего продукта.
Поэтому, если позволяет формат журнала, можно заказать целую статью, посвященную вашему товару. Такой материал можно проиллюстрировать фотографиями, графиками, схемами, всесторонне характеризующими продукт или услугу. Помимо очевидного рекламного эффекта, такая статья носит еще и имиджевый характер, формируя представление о вашей фирме как о динамично развивающейся, идущей в ногу со временем, использующей самые последние научные разработки.
Кроме таких узкоспециализированных журналов, можно выделить еще и тематические. Эти издания обычно посвящены исключительно одной тематике: например, недвижимости, туризму, спорту, индустрии моды и т.д. Преимущество размещения рекламы журнале, соответствующем направлению вашего бизнеса очевидно - читательская аудитория этого издания интересуется именно этой сферой, а значит, ваше объявление попадет точно адресату.

Частотность употребления средств экспрессивного синтаксиса в рекламных текстах.'Научная работа на тему Выявление роли средств экспрессивного синтаксиса в текстах печатно.Частотность употребления средств экспрессивного синтаксиса в рекламных текстах.Каламбуром будет и слоган компании Avon: «Оперативное решение без оперативного вмешательства».Главная Каталог Готовых Работ Заказать Работу как Оплатить и Получить Сроки, Ценыа) инверсия — экспрессивная акцентуация за счет тема-рематических перестановокИтак, образные средства языка оживляют, актуализируют рекламный текст.3.1. Функционально-экспрессивные особенности рекламных текстов. 3.2. Синтактико-стилистические особенности экспрессивности рекламных текстов. 3.3. Роль парентетических внесений в рекламных текстах.2 дек 2011… Ответ на вопрос 21 «Изобразительно-выразительные средства рекламы» icon… каждый из видов искусства для решения художественных задач.… В рекламном тексте чаще всего каламбур строится по типу «семья».… часть рекламной кампании, что в нее еще входит, есть ли готовые… Экспрессивность как категория структурного синтаксиса 1.2. Средства экспрессивного синтаксиса: классификации и характеристикиНаряду со множеством различных рекламных текстов (объявление, статья, каталог, афиша, анонс и т. п.), сейчас принято выделять слоган.Реферун советует написать реферат на тему: Синтаксические средства языка и их… что высокая степень теоретической и прикладной значимости решения поставленных… выделить структурные компоненты рекламных текстов;… и эффективности рекламы, но эмоционально-экспрессивные средства и…

Под этим понимается система языковых и внеязыковых средств выражения содержания рекламных текстов (Р. т.), их речевая организация, обусловленная функционированием в сфере массовой коммуникации. Реклама относится к убеждающей и воздействующей речи, призванной привлекать и поддерживать внимание адресата, способствовать последующему запоминанию сообщения и побуждать к определенному действию.

Реклама (фр. reclame от лат. reclamare – выкрикивать) – текст, представляющий фирмы, товары, услуги и др. с целью привлечь внимание адресата, заинтересовать его, убедить в преимуществе рекламируемого объекта по сравнению с другими. Хотя к рекламе прибегали с незапамятных времен, рекламная индустрия возникла сравнительно недавно – в середине XIX в. как следствие массового производства и грамотности, породивших прессу, в которой помещались рекламные сообщения.

Рекламу можно классифицировать по разным основаниям, напр. в зависимости от 1) представляемого объекта (реклама товара, фирмы, услуги, идеи и др.); 2) сферы применения (политическая, экономическая, социальная, досуговая); 3) адресата (для массового потребителя или специалиста); 4) материального носителя информации (реклама на ТВ, в печати, в сети Интернет, почтовая, наружная и др.); 5) способа аргументации (рациональная, эмоциональная, ассоциативная, предметная, образная и др.); 6) средств воздействия (прямая или иносказательная, "жесткая" или "мягкая"). Каждый вид рекламы характеризуется своими особенностями, однако общими оказываются требования к рекламному сообщению быть кратким, интересным, достоверным, понятным, динамичным, многократно повторяющимся и т.п.

Р. т. отличает от других информационных сообщений особая заинтересованность в конечном результате, стремление достичь следующих целей:

– создание атмосферы осведомленности о рекламируемом объекте;

– стимулирование решения о приобретении товара, выборе услуги, торговой марки; о поддержке политической партии, общественного движения и т.п.; о голосовании на выборах за того или иного кандидата;

– информирование или обучение (напр., как правильно пользоваться товаром или уменьшить риск для здоровья).

В Р. т. органично сливаются и реализуются несколько коммуникативных функций: апеллятивно-эмоциональная (прагматически заинтересованное обращение к адресату), репрезентативная (представление определенной информации) и воздействующая (убеждение в достоверности информации, в необходимости совершить какое-л. действие).

Вопрос о функц.-стилевом статусе Р. т. является дискуссионным. Так, по мнению Д.Э. Розенталя и Н.Н. Кохтева, исследовавших рекламу советского периода, эти тексты относятся к публиц. стилю (см.), поскольку они, как и публицистика, социально ориентированы и нацелены на реализацию какой-л. политики. В.Ю. Липатова считает Р. т. контаминацией различных стилей, жанров и разновидностей речи (устных и письменных, диалогических и монологических, разговорных, научных и др.), а также неодинаковых способов аргументации (эмоциональных и рациональных, ассоциативных и логических, образных и предметных и т.п.). Другие исследователи также отмечают стилевую "гибридность" рекламных сообщений, а именно вовлечение в сферу массовой коммуникации науч., науч.-популярных, оф.-дел., разг. текстов и выполнение ими новых – рекламных – функций (напр., финансовые отчетные документы, использующиеся в рекламе банка; письма частного содержания от фирм в адрес клиентов, публикуемые в газете для интимизации имиджа фирмы, и др.).

В свою очередь, Е.С. Кара-Мурза утверждает, что "характер функционирования рекламы в нынешних российских СМК <средствах массовой коммуникации> уже позволяет… делать выводы относительно сложившихся функционально-стилистических особенностей ее текстов на фоне других стилевых разновидностей русского языка" (Кара-Мурза 1997, с. 65). Автор полагает, что Р. т. содержательно отличаются от публиц. темой и функцией: в публицистике рассматривается общественно значимое событие, в рекламе – товар или услуга; основной функцией Р. т. является не столько информирование потенциального потребителя, сколько воздействие на него. Это, по мнению Е.С. Кара-Мурзы, позволяет выделить рекламный стиль в отдельную функциональную разновидность языка. Подобной точки зрения придерживается также И.А. Стернин.

Однако вопрос о стилевом статусе Р. т. остается дискуссионным, поскольку и основные функции (информирование, оценка, воздействие и убеждение), и цель (побуждение массового адресата к определенному действию), и социальное значение (в том числе в области экономики) свидетельствуют о близости рекламы публиц. стилю, несмотря на всю ее специфичность. Такой подход в решении данного вопроса преобладает, например, в польской стилистике (см. лит.).

Жесткие финансовые условия как один из экстралингвистических факторов (см.) рекламы диктуют максимальную компрессию Р. т., особую плотность его содержания, часть которого либо не вербализуется, либо символизируется. В связи с этим Р. т. включает собственно вербальный блок и невербальные компоненты: визуально-графические (шрифт, цвет, изобразительные элементы, пространственно-композиционное решение), кинетические (жест, поза, мимика) и аудиальные (интонация, ритм и др. просодические средства звукового дизайна). Все это обусловливает особую структуру Р. т. Большей частью его нельзя понимать как линейную последовательность знаков: каждый тип рекламы стремится к усложнению текстовой структуры за счет переплетения семантических компонентов, построения особой иерархии смыслов, моделирования текстовых уровней. Эффект наложения различных знаковых систем приводит к сложной комбинаторике смыслов рекламного сообщения.

Уникальная черта стилистики Р. т. на фоне традиционных текстов книжно-письменного типа – их своеобразный аграмматизм, т.е. нарушение обязательных логико-грамматических связей между словами в пределах предложения и на стыке двух самостоятельных предложений. Р. т. может состоять не только из цельных предложений, но и из единиц назывного типа – слов и словосочетаний, не связанных в предложения. Рядом стоящие предложения могут набираться различными шрифтами, что устанавливает между ними дополнительные смысловые отношения; благодаря этому одно предложение может расчленяться на части. В Р. т. нередко используется шрифт, в котором не различаются строчные и прописные буквы. Пробелы между словами и предложениями могут быть произвольными, а строки выравниваться не только по левому, но и по правому краю, а также по центру.

Особо следует отметить достаточно новую для России форму рекламы в компьютерных сетях, несомненным достоинством которой является то, что по заказу сообщение может находиться в сети неопределенно длительный срок, а стоимость ее размещения сравнительно невысока. Посылаемое в компьютерную сеть сообщение несколько отличается от обычного Р. т.: оно должно быть более информативным, т.е. содержать характеристику предлагаемого товара или условия сделки, а также учитывать особенности компьютерного шрифта, размеры экрана дисплея и т.п.

В основе смысловой структуры Р. т. лежит идея, определяющая как образ представления рекламируемого объекта, так и литературную форму текста. Напр., радиореклама холодильника "Атлант" выполнена в форме "Личного дела" с указанием года рождения, служебных заслуг и даже констатацией того, что в связях, порочащих его, холодильник не замечен("Радио России"). Посуду "Цептер" "Радио России" долго представляло слушателям в форме разговора двух подруг (Милочка, как тебе удается так быстро и вкусно готовить? – А я, как и ты, купила посуду "Цептер"! и т.д.). Разнообразие рекламных идей чрезвычайно велико и практически не поддается учету или классификации. По способу изложения Р. т. может быть описательным, рассуждающим и повествовательным, монологическим и диалогическим, сюжетным и бессюжетным, а также пародийным, т.е. облекаться в форму другого, широко известного текста. В целом рекламная идея – это творческая находка, ценность которой в ее новизне и оригинальности.

Большую роль в смысловой структуре Р. т. играет аргументация, направленная на убеждение адресата приобрести товар, воспользоваться рекламируемой услугой и т.д. Так, в качестве фактологических аргументов выступает описание тех потребительских свойств товара, которые должны оказаться привлекательными для потенциального покупателя (потребности и вкусы последнего обязательно учитываются рекламопроизводителем). Напр., в рекламе телевизора Philips 21 перечисляются его технические характеристики и те потребительские свойства, которые этими характеристиками обеспечиваются:

Что такое новый телевизор Philips 21? Прежде всего это новый кинескоп… и многопозиционный регулятор резкости(технические характеристики). Благодаря им экран телевизора не будет отсвечивать даже в залитой солнцем комнате, а само изображение будет четким и контрастным (потребительские свойства).

У Philips 21 есть и другая замечательная особенность – та полнота и ясность звучания (потребительские свойства), которую создают стереофонические высоко- и низкочастотные динамики (технические характеристики) ("Известия").

Оценочные аргументы выражают положительные качества рекламируемого товара либо самого по себе, либо в ряду однородных товаров, при этом оценка часто гиперболизируется, напр.: Ariston. Наилучший из лучших; Эльсэв. Этособытие в мире косметики.

В случае, если предприятие (редакция, издательство) имеет выручку от реализации печатных изданий и за дополнительную плату публикует на страницах средств массовой информации объявления рекламного характера, то опубликование и распространение рекламы среди читателей следует считать отдельным видом деятельности. Это приводит к необходимости вести раздельный учет по издательской деятельности и услугам по размещению рекламы.

Особенно это важно для организаций, у которых объем сообщений рекламного характера превышает 40 % в каждом издании или в отдельные налоговые периоды, поскольку налоговые льготы на них не распространяются и сумма примененных к предприятию штрафных санкций в результате занижения прибыли и НДС за счет непредставления дополнительного расчета выручки по убыточным сделкам может быть весьма ощутима.

Ведение раздельного учета на предприятиях издательской деятельности возможно. Порядок расчета полной производственной себестоимости издательской деятельности и рекламных услуг приведен на схеме 3. Действующие нормативные акты предоставляют достаточно широкие права по выбору способа такого учета в рамках общей методологии бухгалтерского учета. Поэтому качество, а следовательно, и налоговые последствия организации учета на предприятиях отрасли во мно


Просмотров 559

Эта страница нарушает авторские права

allrefrs.ru - 2020 год. Все права принадлежат их авторам!