Главная Обратная связь

Дисциплины:

Архитектура (936)
Биология (6393)
География (744)
История (25)
Компьютеры (1497)
Кулинария (2184)
Культура (3938)
Литература (5778)
Математика (5918)
Медицина (9278)
Механика (2776)
Образование (13883)
Политика (26404)
Правоведение (321)
Психология (56518)
Религия (1833)
Социология (23400)
Спорт (2350)
Строительство (17942)
Технология (5741)
Транспорт (14634)
Физика (1043)
Философия (440)
Финансы (17336)
Химия (4931)
Экология (6055)
Экономика (9200)
Электроника (7621)






Базові поняття новинної комунікації



Розглянемо базові поняття новинної комунікації з точки зору ПР-спеціаліста, розуміння їх специфіки допоможе ефективно управ­ляти інформацією та сприятиме формуванню необхідних новин.

Інформаційний (подієвий, оперативний) привід - це подія, яка висвітлюється самими ЗМІ безоплатно, тому що вона цікава, привер­тає увагу значної аудиторії, розповісти про неї вигідно для медіа. Ми вже зазначали, що останні діють в ринкових умовах, відповідно за­лежать від попиту масового споживача, що призводить до появи у демократичному суспільстві феномену "економічної цензури". Втім, професійні медіа можуть зробити інформаційний привід фактично з будь-якої події. Але набагато краще, коли він дійсно є важливою поді­єю сам по собі. Такими є події, що, по-перше, якось співвідносяться (чітко суперечать) наявним актуальним, стереотипам аудиторії, порушують певні заповіти: акти вандалізму, надзвичайне насильство тощо; по-друге, здійснюють безпосередній вплив на осіб, які склада­ють переважну більшість цільової аудиторії, зокрема, це ті події, що впливають на базові потреби (за А.Маслоу): економічні проблеми, де­вальвація національної валюти, інфляція, загрози безпеці та недотор­каності житла тощо.

Завдання ПР-фахівців - знайти таку актуальну, злободенну подію, що зацікавить ЗМІ, та "прив'язати" до неї ті проблеми, які стосуються орга­нізації або особи, з якими вони співпрацюють. Саме прив'язка до інфо­рмаційного приводу забезпечує включення інформації до новинного циклу, а відповідно - її представлення у віртуальному мас-медійному світі. Д.Ольшанський справедливо підкреслює, що теоретично проблеми головного суб'єкта ПР повинні кожного разу "актуалізуватися" і "прив'я­зуватися" до подій, але на практиці буває навпаки. Досвідченому ПР-мену простіше вигадати неіснуючу подію, аніж мучитися, прив'язу­вати ідеї підшефного суб'єкта (у конкретному випадку автор веде мову про політика) до реальних подій, що відбуваються у світі.

Прийоми цілеспрямованого створення подій - організації псевдоподій, - мабуть, уперше у повному обсязі були розроблені та реалізо­вані відомим англійським політтехнологом Г.Рівсом для М.Тетчер. У виборчій кампанії 1978 р. він організував серію щоденних подій, які завдяки відповідній роботі із журналістами регулярно ставали інфор­маційними приводами для вечірніх теленовин.

Псевдоподії перебувають у центрі зіткнення інтересів ПР-спеціалістів та журналістів. Для перших на сучасному етапі розвитку зв'язків з громадськістю спланована організація подій, як правило, вига­даних, з метою створення на їх основі штучних новин у медіа, що відпо­відає цілям ПР-кампанії, становить підґрунтя діяльності поряд із ство­ренням образу головного суб'єкта ПР. Тоді як для журналістів псевдоподії перебувають унизу шкали новинної цінності. їх міркування поляга­ють у тому, що, насправді, нічого не сталося, світ ні на йоту не змінився. Зазвичай через власні інтереси (у першу чергу, це реклама) організація або особа виступають із заявами, влаштовують шоу, концерти і т.п. Єдине, що тут важить, - це зміст їхнього повідомлення.



Уперше термін "псевдоподія" ужив Даніел Бурстін у праці "Імідж: путівник до псевдоподій у Америці" (1962) для аналізу штучних спо­собів стимулювання уваги аудиторії. Таку подію ще називають "ерзац-" або "квазіподією". Наприклад, до псевдоподій відносять "спон­танні" виходи "у народ" - при цьому політиків у метро, на ринку обо­в'язково супроводжують телекамери, купання в ополонці, похід у те­атр, на ковзанку (свого часу організувала прем'єр-міністр Ю.Тимошенко), участь у суботниках. Взагалі висадка дерев - класи­ка "жанру", цю традицію заснував ще у XVIII ст. Самуель Адамс, видатний громадський діяч Америки, керівник антибританської орга­нізації "Сини свободи". Висадка дерев свободи символізувала зв'язок політики і громадського життя. Більш детально техніки створення подій розглянемо далі.

Про надзвичайно важливу роль подій у процесі ПР-діяльності свід­чить той факт, що еволюцію ПР відомий європейський історик цієї дисципліни Л.-Ф.Лапревот розглядає у зв'язку із моделями саме подієвої комунікації. На першому етапі (пабліситі) використовувалися або створювалися події та псевдоподії, на другому, іміджевому, етапі ускладнюються елементи театралізації і режисури організованого спектаклю, сучасний етап (корпоративної культури) характеризується виробництвом цінностей і переконань.



У медіалізованому світі подієва комунікація виділяється у само­стійну сферу, окремо створюються агентства, що спеціалізуються на організації подій. При цьому подієва комунікація трактується у само­му широкому розумінні, включаючи поряд із спонсорством та меце­натством події-промоції, а також внутрішній ПР, прес-конференції, інтерв'ю, медіа-тури і т.п.

Порядок денний - це порядок подачі новин, який формується у відповідності до владного бачення головних подій. Він потребує від ЗМІ присвячувати перші сюжети в найбільш рейтингових вечірніх новинах таким подіям, що мають, на думку зацікавлених структур, першочергове значення. По відношенню до багатьох мас-медіа спра­ведливий вираз "Скажи мені головну новину, і я скажу, хто ти".

Прикладна формула порядку денного достатньо проста: за усієї ба­гатоманітності світу обговорюється, як правило, 3-5 тем. Все інше ні­би зникає, розчиняється у порядку денному. При цьому теорія фор­мування порядку денного, у підґрунті якої різниця між тим, про що ми думаємо, і тим, що саме ми думаємо (за У. Ліппманном), передба­чає, що мас-медіа можуть суттєво впливати на когнітивний рівень (пов'язаний із знанням), не впливаючи на почуття, установки, думки. Але вплив порядку денного колосальний: він визначає "порядок" жит­тя усього суспільства, зокрема, у глобальному вимірі, як це було із те­мами тероризму, пташиного грипу, наразі - енергетична криза, гло­бальне потепління, нестача продуктів харчування. Люди, що опіку­ються певними проблемами, повторюють відносне акцентування цих проблем у мас-медіа. Безумовно, такий "порядок" тільки зовнішньо формується журналістами. Залежно від політичного режиму ступінь впливу різних факторів на порядок денний змінюється. В умовах медіакратії, а ці процеси поступово охопили переважну більшість країн, порядок денний формують (за ступенем зменшення впливу):

1)власники ЗМК,

2) державні структури, що контролюють їх діяльність,

3) редактори - журналісти,

4)ПР-структури,

5) реальне життя - події та проблеми,

б) різного виду громадянські і корпоративні структури,

7) політичні партії.

Теорія порядку денного дуже зручна в деідеологізованому, але високо інформаційному суспільстві з ослабленими партійно-політичними структурами. Тут вона виконує роль ситуативної, а тому завжди актуальної позапартійної ідеології. Мас-медіа стають квазіідеологами

з посередницькою функцією між владою і суспільством. Тому в організацій залишається лише два варіанти: або боротися за включення власних пріоритетів у порядок денний за допомогою ПР-технологій, або, якщо спіткала невдача, пасивно прилаштовуватися до "порядку",

сформованого іншими,

Ключове повідомлення або message, у загальному розумінні представляють як згусток інформації про існуючий факт. Проте якщо факти (події) існують самі по собі, то інформації про них "у чистому вигляді" не може бути. Є об'єктивні та суб'єктивні чинники, які додають до інформаційного повідомлення про факт (подію) ставлен­ня до цього факту.

Так, Г. Почепцов розглядає повідомлення у сфері прикладних ко­мунікацій, таких, як зв'язки з громадськістю, реклама, пропаганда, у вигляді зосередження низки факторів, наприклад, зміст (факт) і конкретна техніка впливу. Він виділяє три головні фактори, що форму­ють повідомлення, та визначає їх роль у процесі комунікації:

□ фактор комунікатора - визначає задачі та мету;

□ фактор контактних груп - визначає інтереси адресата, для пошуку аргументів важливою є модель світу аудиторії, її світоглядні е- орієнтири добра і зла;

□ фактор каналу комунікації - задає стандарти даного каналу, що виступають як певні обмеження, тобто повідомлення по телебаченню буде відрізнятися від повідомлення по радіо,

Але зазначимо, що передумовою успіху донесення до аудиторії конкретного повідомлення є багатоканальність. У цьому контексті заслуговує на увагу ідея керівних висот, яку використовують у теорії інформаційних операцій. Згідно з нею, необов'язково мати вплив на усі ЗМІ країни, ділком достатньо контролювати 5-7 видань, 1-2 кана­ли телебачення, кілька "розкручених" інтернет-видань. При цьому слід віддавати перевагу найвідомішим розважальним каналам комуніка­ції, які мають найбільшу глядацьку аудиторію, а не суспільно-політичним медіа, що користуються значно меншим попитом. Проте, на думку О.Литвиненка, такі висновки не завжди можуть бути поши­рені на недестабілізуючі напрями інформаційного впливу.

Ключове повідомлення акцентує не більше 3-4 тем, інакше воно не сприймається масовою свідомістю, яка опікується не лише означеною проблематикою. Завдання ПР-спеціаліста полягає у тому, щоб замість інформаційного "валу" подавати лише ті теми, які сприяють виконанню головних цілей ПР-кампанії - підвищенню політичної, економічної та іншої привабливості товарів, послуг, організацій та особистостей.

Також не слід ідеалізувати об'єктивність massage. Г. Почепцов, на­приклад, стосовно ПР-інформації вводить поняття комунікативної правди: індивід може очікувати на отримання лише правди, але не може сподіватися на усю правду. Головний суб'єкт ПР представляє інформацію про себе у вигідному світлі, акцентує увагу на потрібних моментах, замовчуючи прорахунки або "обертаючи" їх на власну ко­ристь, що становить підґрунтя роботи спіндоктора.

Наразі роль ключових повідомлень зростає, чому сприяє розвиток, у першу чергу, електронновізуальних і цифрових медіа (телебачення, Інтернет), які формують мозаїчно-резонансне світосприйняття. Ще М. Маклюген вказував на два основні аспекти телебачення:

- мозаїчність побудови телезображення, що репрезентує світ у ви­гляді набору не пов'язаних однозначним логічним зв'язком повідом­лень (наприклад, у програмі новин поєднується різномасштабна і різноракурсна інформація із усіх сфер та епох). Це кліповий потік повід­омлень, який постійно оновлюється.

- резонанс (взаємопосилення) цих повідомлень у свідомості аудито­рії, яка намагається подолати "мозаїку", об'єднати її у сприйнятті у цілісну смислову систему.

Поступово відбувається все більше "стиснення" програм у часі, від­ходять у минуле довгі аналітичні суспільно-політичні програми. При цьому, основним засобом утримання свідомістю цілісності світо­сприйняття мозаїчно-резонансної реальності стає міф. Це своєрідне повернення у часи прадавньої людини, яка мислила образами і міфа­ми. Спостерігається реванш ірраціонального, магічного, що широко використовується при здійсненні інформаційних впливів на масову та індивідуальну свідомість.

Як бачимо, українське слово "повідомлення" не зовсім адекватний переклад англійського поняття massage. Це "послання", яке не тільки інформує, але й закликає, заохочує, переводить споживача інформації на новий тип поведінки, що залежить від загальної політики комунікатора. Таким чином, ключове повідомлення у вузькому розумінні - це "факт, спресований із ставленням до нього".

Монтаж у ПР-практиці - це вибір із великої кількості фото-відео-аудіоматеріалів таких, які відповідають завданням. ПР-кампанії: представляють головний суб'єкт ПР у вигідному ракурсі та/ або його конкурентів у невигідному. Проте у широкому значенні це поняття є

важливим елементом культури, зокрема масової культури, до якої можна віднести форми зв'язків з громадськістю. Як ми вже переко­налися, особливо це стосується інформаційного суспільства з його мозаїчною, кліповою, свідомістю. Зауважимо, мова тут ведеться не ли­ше про електровізуальні, але й друковані ЗМІ.

Влада монтажу у житті кожного настільки абсолютна, що часто її не помічають взагалі, сприймаючи при цьому світ монтажно - виділяючи у ньому те, на що налаштовані. Основний інструмент сприйняття монтажу - око.

Монтаж властивий безпосередньо природі мистецтва, за допомогою ОК, зіткнення різних контекстів він змінює сумарний зміст повідомлення,

Проте монтажні прийоми і стилі недостатньо дослідженні в аспекті їхньої класифікації. Це - надскладне завдання, тому що вони завжди виражають індивідуальність творця, вміння репрезентувати подію з ВИ- власної (або необхідної) точки зору. Так, Лені Ріфеншталь, використавши ряд новаторських на свій час прийомів монтажу і зйомок, створила геніальний документальний фільм про з'їзд націонал-соціалістів 1934 р. - "Тріумф волі", жанр якого визначають як "модель видовища".

Цей фільм, незважаючи на його неоднозначні оцінки в історичному контексті, безумовно, став подією, хрестоматійним зразком потужної пропаганди: "кіноправда" (за визначенням самої режисерки) у ракурсі захопленого авторського погляду. Емоційна, артистична стрічка,

спеціально створена для впливу на інстинкти і почуття народу, за задумкою А.Гітлера- хроніка, "партійний фільм", що повинен був продемонструвати солідарність партії після кривавих революційних подій та закарбувати образи нових партійних лідерів у свідомості публіки у період, коли ще не було телебачення. Поль Рот, автор ґрунтовної роботи "Кіно до наших днів" (1949), хоча й неохоче, але визнавав: "цій жінці властиві знання сили мистецтва монтажу образів - чи не настільки ж глибокі, як у Пабста або Ейзенштейна". Л. Ріфеншталь наступним чином пояснює вміння надавати своїй роботі яскраве індивідуальне за­барвлення: "Якщо ви запитаєте мене, що найважливіше у документа­льному фільмі, що спонукає дивитися і відчувати, то, на мою думку, таких речей двоє. По-перше, це каркас, конструкція, коротко: архітек­тура. Архітектура повинна мати дуже чітку форму, бо монтаж лише тоді набуде смислу і справить свій ефект, коли він поєднується із принципом цієї архітектури... По-друге, це почуття ритму".

Роль монтажу в мідіалізованому суспільстві виняткова. З'явився новий жанр візуального мистецтва - кліп, який у наші дні перебуває на піку своєї популярності. Кліп - це особливий спосіб організації ві­зуального або словесного матеріалу, що за допомогою темпоритму впливає на підсвідомість, широко використовуючи при цьому мета­фори, які актуалізують асоціативні зв'язки між предметами. Відеокліп, який у прямому і опосередкованому вигляді активно використо­вують у ПР і рекламі, з'явився завдяки розвитку електронного мон­тажу. Хоча у більшості випадків має місце не монтаж, а колаж, з ви­падковим накопиченням фрагментів. За формою відеокліп є мікро-фільм-калейдоскоп, він змішує домінанти сприйняття у чуттєву, екс­татичну площину. Головне тут не образ і не сюжет, які можуть бути відсутніми взагалі, а набір атракціонів (термін С.Ейзенштейна), роз­рахований виключно на чуттєвий резонанс. За цим принципом ство­рено серію гумористичних політичних мікрофільмів, що були показані на Майдані Незалежності та стали квінтесенцією карнавального сві­товідчуття "помаранчевої революції" у 2004 р. У підґрунті цього відеопроекту - фрагменти культових кінотворів переважно радянської доби, таких, як "Джентльмени удачі", "Собаче серце", "За двома зай­цями" та багато ін., що поєднуються із відповідним звукозаписом, який у гумористичній формі відтворює реалії тих подій (зловживання адміністративним ресурсом у 1, 2 турі виборів).

10.3. Механізми управління новинною комунікацією. Спіндокторство

Публічний та масовий характер новинної комунікації визначає той факт, що у мас-медіа функціонує особливим способом організована інформація. Як зазначалося вище, не будь-яка інформація або подія можуть стати новиною, обов'язковий елемент такої трансформації - взаємодія соціальних агентів, що використовують події та інформа цію про ці події з метою реалізації власних інтересів. Таким чином,

інформація може набувати таких форм:

 

Відомості про події —> Інформація —> Факт —> Новина —>

—> Тема —» Супертема

 

Цей інформаційний цикл свідчить, що подія, яка відбулася, виступає лише передумовою виникнення інформації та залежить від реакції на неї зацікавлених осіб/ груп осіб та ЗМІ: вони визначають чи буде подія включена в інформаційно-комунікаційні процеси. Але й це ще не означає, що вона трансформується у факт. Масовий реципієнт може не довідатися про те, про що знають і цінують певні групи громадськості, наприклад, політики, підприємці, журналісти. Таким чином, у масштабах суспільства складається ситуація ніби конкретної події (факту) й не існувало, статус новини вона отримує під впливом низки факторів (політичних установок, редакційної політики, журналістського бачення проблеми тощо). Проте однозначної відповіді на питання, що визначає новинний статус події не існує. Часто тільки зацікавлені у висвітленні певних фактів групи суспільства визначають наповнення новинного порядку денного, використовуючи при цьому усі свої ресурси - від адміністративно-правових (стосується переважно представників влади) до матеріальних і суспільно-організаційних, які передбачають громадську довіру та підтримку, а також чіткий розподіл повноважень всередині організації. Не

слід при цьому недооцінювати особистісні ресурси - як то лідерство, харизма - керівника організації або представника культурної/ спортивної сфери тощо. Яскравий приклад - найпопулярніший американський президент, професійний актор Р.Рейган, який у проекті "Великі люди США" посів перше місце. В Україні використати власну харизму та успіх в іншій професійній сфері досить вдало намагається В.Кличко, створивши політичний блок власного імені. Відомі, "брендові", особистості завжди викликають суспільний інтерес, відповідно перебувають у центрі уваги ЗМІ, а факти про них трансформуються у форму новин.

Але будь-яка новина витісняється на периферію інтересів мас-медійної аудиторії, якщо не викликає стійкої уваги з боку громадсь­кості або у її додатковому висвітлені не зацікавлені певні громадські групи. Якщо подію не "підживлювати" новими повідомленнями або "резонансними явищами", то через 7-10 днів вона повністю зникає із масової свідомості. В іншому випадку,вона отримує статус теми.

Тема вимагає більш широкого набору інформаційних інструментів для підтримки комунікації: коментарі, висвітлення суміжних питань,згадування у контексті подібних фактів, підготовка аналітичних ма­теріалів, проведення журналістських розслідувань тощо. Наприклад, багато місяців висвітлювалася тема екологічної катастрофи на Чор­ному морі, яка сталася внаслідок шторму 11 листопада 2007 р., коли у Керченській протоці затонули чотири танкери, а в акваторію попа­ло 3 тисячі тонн мазуту та 6,8 тисячі тонн сірки. Напередодні пляж­ного сезону тема актуалізується: плями мазуту спливають біля відо­мих курортів Коктебель - у районі Карадагського заповідника та Орджонікідзе, улюблених місцях відпочинку не лише українських, а й російських курортників. Паралельно з'являються повідомлення, що Чорне море повністю очистили від наслідків цієї трагедії.

Якщо ж у висвітленні теми зацікавлені потужні політико-економічні структури, зокрема міжнародного рівня, або тема актуа­льна протягом тривалого часу, вона трансформується у супертему. Так, кілька років лейтмотивом повідомлень головних інформаційних агентств світу була трагедія 11 вересня 2001 р.

Звернімо увагу, що дефініції між поняттями "подія" і "факт" у до­слідженнях спеціалістів із зв'язків з громадськістю часто не розгля­даються - увага акцентується на головних елементах у роботі мене­джера новинної комунікації, або спіндоктора. У цьому випадку інфо­рмаційний цикл виглядає таким чином:

Відбір —> Подія —* Висвітлення —> Резонанс

Визначаючи своє місце у процесі створення новин, ПР-спеціаліст повинен враховувати журналістські критерії новинності, за якими визначається чи варта подія того, щоб потрапити у новини, а також яким чином вона буде артикулюватися у мас-медіа за допомогою роз­ташування, обсягу і оформлення. Й.Ґалтунґ і М.Руж розробили обґру­нтовану психологією сприйняття теорію новин, згідно з якою, крите­рії або фактори, новинності, полягають у наступному:

1. Частотність - чим більший часовий перебіг події відповідає пері­одичності виходу медіа, тим ймовірніше подія стане новиною.

2. Амплітуда (абсолютна інтенсивність, зростання інтенсивності)- існує певне граничне значення помітності, яке повинна перевищити подія, щоб бути зареєстрованою.

3. Однозначність - чим більш однозначною і зрозумілою є подія, тим більше шансів у неї стати новиною.

4. Значущість (культурна близькість/ важливість) - чим більш значущою є подія, чим більше вона зачіпає особисті інтереси, тим радше вона стане новиною.

5. Відповідність (очікування, бажаність) - чим більш подія відповідає

існуючим уявленням і установкам, тим швидше вона стане новиною,

6. Подив (непередбачуваність, рідкість) - чим більш приголомшливою є подія, тим більше має шанс стати новиною, але лише тоді, якщо вона є непередбачуваною і рідкісною в межах очікувань,

7. Безперервність - подія, яка уже визначена як новина, має високий шанс, що медіа звертатимуть на неї увагу і надалі, навіть при зменшенні амплітуди.

8. Варіація (композиція) - порогове значення для звертання уваги на подію знижується, якщо вона сприяє балансуванню і варіюванню загальної новинної картини.

9. Зв'язок з елітною державою - події, які стосуються економічно або/та військово потужних держав, мають непропорційно високу новинну цінність.

10. Зв'язок з елітними особами - те саме стосується відомих та/або авторитетних, впливових осіб.

11. Персоналізація - чим сильніше у події виражені дії або доля людей, тим більше шансів вона має стати новиною.

12.Негативізм - чим більш конфліктна, суперечна подія або сто­сується агресії, руйнування, смерті, тим більшу увагу звертають на неї медіа.

Американські спеціалісти підсумували інгредієнти новини, що до­га помагають журналістам при прийнятті рішень, та виділили десять критеріїв: новинка, близькість, значення, знані особи, драматичність, незвичайність, конфлікт, секс, почуття, прогрес. Одночасно ці критерії й викривлюють дійсність, створюючи віртуальну картину світу,

Зазначимо, що фактори новинності відіграють певну роль не тіль­ки при відбиранні новин мас-медіа, а й під час відбирання та осмислення цих новин реципієнтами. Так, відомий спеціаліст у галузі пси­хології масової комунікації Р.Харріс, який розглядає новину як рамку,

що надає світу певні обриси, виділяє наступні прийоми моделювання вагомих для споживача новин:

□ у кожної новини повинен бути власний головний герой, з яким би споживач міг себе ідентифікувати або, навпаки, якому міг би себе протиставити; найвдаліші варіанти, коли герой - "зірка" (президент, Папа Римський, маніяк, терорист);вагома подія повинна бути драматичною, особлива увага - на конфліктній ситуації;

□ важлива конкретизація події, коли повідомлення містить акти­вну дію або так званий "гачок", на який прикріплюється інформація, що має абстрактний, далекий від конкретики, зміст (наприклад, ін­фляцію краще представити репортажем з ринку, де споживачі вира­жають своє негативне ставлення до росту цін на продукти);

□ новина справить емоційний ефект і запам'ятається надовго, якщо буде містити щось екстраординарне, неочікуване (наприклад, українська навчальна ракета збила пасажирський літак);

□ щоб надати події суспільного звучання, її можна прив'язати до таких сюжетів, що завжди привертають увагу громадськості (напри­клад, скандали, викриття, події з життя "зірок" тощо).

Можливо, це й прикро, але у зв’язку із вищезазначеним підкресли­мо, що ефективний ПР-проект має містити не лише позитивну інфо­рмацію, але й негативну, тоді він запам’ятовується, а ПР-інформація сприймається як правдива. Такі особливості сприйняття масовою свідомістю і з цим потрібно рахуватися ПР-спеціалістам.

На сьогодні сформовані два основні шляхи взаємодії ПР- структур з мас-медіа:

1) налагоджені відносини з представниками ЗМК - безпосередньо медіа рилейшнз (систематична планова робота; встановлення довір­ливих стосунків з журналістами; надання цікавої, правдивої інфор­мації; швидка реакція на журналістські запити). У цьому випадку ін­формація розмішується безкоштовно, головне - прийнятний для ре­дакції інформаційний привід.

2) розміщення матеріалів на замовлення, що здійснюється на плат­ній основі. Всі такі матеріали у широкому значенні називають "джинсою" або прихованою рекламою. Тобто - це поява позитивної інфор­мації про суб'єкт ПР без спеціального зазначення про рекламний ха­рактер матеріалу. Спочатку таку діяльність практикували окремі жу­рналісти, оплата здійснювалася із рук в руки, "чорним налом", а готу­валися інформаційні матеріали самими рекламодавцями або під їх чі­тким контролем. У наші дні в Україні ведеться мова про інституалізацію "джинси", коли професійно підготовлені за безпосередньої участі редакцій матеріали розмішуються за договором про медіаобслуговування. Проте, практикуються й інші варіанти підготовки та розмі­щення "джинсових матеріалів".

На нашу думку, "джинсу" справедливо розглядають як один із ПР-ходів, а не власне рекламу. У цьому аспекті до джинси наближаються іміджеві матеріали, тому контролювати розповсюдження "джинси" або довести її наявність при професійному підході журналістів, які так або інакше виражають власні симпатії та антипатії, майже неможливо.

Зауважимо, що у будь-якому випадку зв'язок з пресою не є самоціл­лю для ПР-спеціалістів, це лише засіб для досягнення стратегічної ме­ти, яка реалізується у контексті медіа-кампанії. І журналіст як "агент впливу" при цьому виступає своєрідним об'єктом для маніпулювання.

Управляти інформаційно-комунікаційними потоками намагалися у всі часи, але особливого значення, а відповідно формування нових професійних контурів, ця діяльність набуває в інформаційному суспі­льстві. Існують два шляхи управління новинною комунікацією. Пер­ший пов'язано із безпосереднім впливом на ЗМІ зі сторони владних структур, що виявляється у повному контролі або відборі інформа­ційних потоків, цензурі, репресіях по відношенню до журналістів. Цей шлях властивий тоталітарним і авторитарним державам. Другий

- передбачає вплив на саму інформацію, він характерний для демок­ратичних і постдемократичних держав, де якісно змінюється місце і роль ЗМІ у суспільстві, інтенсифікується інформаційний обмін, роз­виваються інформаційно-комунікаційні технології.

Якщо розглядати співвідношення споріднених понять "управління новинами", "менеджмент новин" та "спіндокторство", які можуть вжи­ватися як синоніми, то дві останні дефініції асоціюються із ПР-практикою демократичного суспільства, а не з маніпулятивними технологіями, властивими тоталітарним і авторитарним країнам. Про­те, безумовно, маніпулювання у широкому значенні, без чітких нега­тивних конотацій, є ознакою сучасної ПР-діяльності, яка являє собою цивілізовану гру-конкуренцію за існуючими у суспільстві правилами, використовуючи при цьому певні прийоми роботи з інформацією. У державних зв'язках з громадськістю головні завдання менеджменту новин відповідають власне функціям держави: забезпечення інформа­ційної безпеки, запобігання інформаційним загрозам, необхідність під­тримання балансу між свободою мес-медіа та їх контролем з метою збереження пріоритету суспільних інтересів, а не їхніх власників, запо­бігання використання ЗМК проти інтересів самого населення.

Менеджмент новин як напрям роботи ПР-структур, пов'язаний з управлінням подієвими комунікаціями, але стосується не безпосеред­ньо подій, а їх відображення у громадській думці та висвітлення цих подій у вигляді новин у ЗМК. Як ми вже переконалися, подія (факт) і новина не обов'язково збігаються, тому втручання спіндоктора в ін­формаційно-комунікаційну сферу дозволяє досягти бажаного результату, обернути ситуацію найвигіднішим для організації/ особи спосо­бом. Проте частіше за все спіндоктор або спінмайстер, займається виправленням негативних наслідків висвітлення яких-небудь подій у мас-медіа. Термін "зріп" перекладається українською мовою як "вер­тіння", "крутіння", означаючи у дисциплінах комунікаційного циклу подання подій у більш сприятливому вигляді, своєрідне "їх лікуван­ня". Одне із жаргонних значень - "плетіння нісенітниці". Піонерами у вжитку поняття "спіндоктор" є США, в американському словнику по­літичних термінів його виникнення відносять до 1984 р, коли вперше воно було зафіксовано у газеті "Нью-Йорк Тайме". Так назвали агентів із зв'язків з громадськістю високої кваліфікації, які прагнули запро­понувати журналістам використовувати готові інтерпретації для опи­су щойно завершених телевізійних дебатів між Рональдом Рейганом і Уолтером Мондейлом. Сам термін "spin", напевно, був запозичений з лексики телекоментаторів бейсбольних матчів, і позначав особливо складний, закручений удар по м'ячу, а "doctor" з'явився для вказівки на високу кваліфікацію спеціалістів.

Таким чином, спіндоктор організує та вигідно репрезентує події у віртуальному мас-медійному просторі, де можливо все: навіть по за­вершенню подій змінювати їх інтерпретацію залежно від цілей ПР-комунікатора. Відповідно основні об'єкти діяльності менеджера новин - події, як внутрішні, так і зовнішні, (їх відбір) та висвітлення цих подій (розстановка акцентів, надання того або іншого смислу). У цій ситуації важливо, яка команда, яку переграє за допомогою інте­лектуальних зусиль і креативних знахідок.

Традиційно виділяють такі головні завдання, які вирішує спіндок­тор: прогнозування суспільних реакцій, оцінок; підготовка очікуван­ня події та зміна її сприйняття. Натомість аналітик Д.Уоттс пропонує п'ять типів використання технології "спіна":

1. До-спін - підготовка аудиторії перед подією.

2. Після-спін - наведення блиску на події, що відбулися.

3. Торнадо-спін - спроба відволікти увагу, спрямувати громадські інтереси в іншу сферу, віддалену від вагомих подій (зокрема, введен­ням нової, більш резонансної новини).

4. Криза-контроль - менеджмент подій, які виходять з-під конт­ролю (особлива увага за їх висвітленням, використання "подієвих криз" для розкрутки потрібних тем).

5. Мінімізація збитків - менеджмент тих подій/ новин, які вже не ко­нтролюються, з метою попередження і зменшення негативних наслідків.

У загальній схемі сучасного ПР-впливу, з урахуванням роботи спіндоктора, ланцюг завдань має наступний вигляд:

o підготовка масових очікувань певної події;

o проведення самої події;

o висвітлення події засобами телебачення і радіо;

o висвітлення події засобами друкованої преси;

o організація коментарії до події, що відбулася;

o організація згадувань події у списку аналогічних (створення "рейтингу подій");

o організація посилань на події у якості підтвердження якої-небудь тенденції.

Звернімо увагу, що у цьому переліку не враховано важливість залучення Інтернету як такого засобу комунікації, що стрімко набуває популярності.

Все, що відбувається після самої події об'єднується поняттями "резонансні явища", "інформаційне відлуння", "вторинний ПР". Як пра­вило, вони створюються і реалізуються за допомогою "сурогатних спікерів" - аналітиків, експертів, політологів, що заміщують офіційних

осіб, але підтримують існуючу ПР-програму.

Зауважимо, спіндоктори - це професіонали екстра-класу, універсальні фахівці з виплутування із проблем. їхній дохід співмірний із проблемами головного суб'єкта ПР, проте, коли звертаються до спіндоктора, його присутність у команді, як правило, безцінна,

 

 


Эта страница нарушает авторские права

allrefrs.ru - 2019 год. Все права принадлежат их авторам!