Главная Обратная связь

Дисциплины:

Архитектура (936)
Биология (6393)
География (744)
История (25)
Компьютеры (1497)
Кулинария (2184)
Культура (3938)
Литература (5778)
Математика (5918)
Медицина (9278)
Механика (2776)
Образование (13883)
Политика (26404)
Правоведение (321)
Психология (56518)
Религия (1833)
Социология (23400)
Спорт (2350)
Строительство (17942)
Технология (5741)
Транспорт (14634)
Физика (1043)
Философия (440)
Финансы (17336)
Химия (4931)
Экология (6055)
Экономика (9200)
Электроника (7621)






Общая схема коммуникативного процесса



Первый этап. Оценка необходимости и целесообразности проведения коммуникативной (рекламной) кампании (акции)является первым шагом к созданию и реализации данного комплекса работ.

Необходимость проведения коммуникативной (рекламной) акции может определяться ее плановой постановкой в рамках коммуникатив­ной стратегии маркетинга, а также потребностью решения проблем, воз­никающих при незапланированных ситуациях, предполагающих исполь­зования коммуникативных мероприятий. Целесообразность реализации коммуникативных мероприятий выявляется на основе сопоставления ожидаемых результатов с затратами, в том числе нематериального харак­тера, требуемыми для их выполнения.

Второй этап. Определение целевой аудитории коммуникативной кам­пании,на которую будет направлено коммуникативное воздействие фир­мы, позволяет изначально четко установить объект, от которого фирма хочет получить желаемую ответную реакцию. В зависимости от целей маркетинга фирмы и состояния ее бизнес-среды в качестве целевой ауди­тории могут рассматриваться:

— целевые потребители (пользователи, покупатели, плательщики
— если это разные лица), которые могут быть как личными, так и про­мышленными; поставщики и промежуточные потребители (посредники);

— прочие партнеры по бизнесу (сторонние хозяйствующие субъек­ты, привлечение которых к совместной работе для повышения эффек­тивности своей деятельности фирма считает целесообразным);

— властные структуры или иные организации (в том числе отра­слевые, общественные и т.п.), которые способны так или иначе повли­ять на бизнес фирмы28.

Целевая аудитория должна быть определена достаточно четко (на уровне типического представителя), а если численный состав ее отно­сительно невелик, то на уровне отдельных персоналий. Причем здесь очень важно выделить конкретный круг лиц, принимающих нужное фир­ме решение, т.е. от которых прямо или косвенно зависит ответная реак­ция на ее коммуникативное воздействие.

Третий этап. Определение цели реализации коммуникативной кампа­ниинеобходимо для формулирования той ожидаемой реакции целевой аудитории, которая в наибольшей степени отвечает целевым установкам маркетинга фирмы.

Как правило, самой благоприятной для фирмы ответной реакци­ей целевой аудитории является принятие ею нужного фирме решения. Это может быть, например, решение о покупке; подписание и (или) ут­верждение требуемого документа и т.п. То есть планируется то, что хоте­лось бы получить в результате проведения данного набора коммуника­тивных мероприятий.



Четвертый этап. Определение состояния целевой аудиториипозво­ляет оценить степень ее готовности принять нужное фирме решение, то есть проявить ту ответную реакцию, которая планируется.

С этой целью здесь необходимо определить то место на «векторе» состояния потребительской готовности, на котором находится рассмат­риваемая целевая аудитория. По сути, на данном «векторе» (см. рис. 13) отражается принципиально возможное изменение состояния целевой аудитории относительно предмета, на продвижение которого направле­но коммуникативное воздействие фирмы.

Достаточно условно выделяют три основные стадии состояния потребительской готовности:

— стадия познания, определяющая уровень информированности целевой аудитории о предмете коммуникативной акции (например, рек­ламируемом продукте, фирме в целом, лоббируемом решении и т.п.);

— стадия, отражающая сложившееся отношение целевой аудито­рии к предмету коммуникативной кампании (далее - КК);

Определив место целевой аудитории на «векторе» состояния по­требительской готовности, скорость прохождения ею стадий и этапов, направленность изменения состояния аудитории, факторов его опреде­ляющих, необходимо оценить реальность и целесообразность поставлен­ной изначально цели КК (этап 5), то есть ответить на вопрос:« Можно ли в рамках конкретной коммуникативной кампании (акции) решить постав­ленную задачу (получить желаемую ответную реакцию со стороны выде­ленной целевой аудитории)?».

Если, напротив, выясняется, что в основном состояние целевой ауди­тории и ее место на «векторе» потребительской готовности не соответствуют поставленной цели ККи, соответственно, достичь ожидаемой реакции врам-ках одной коммуникативной акции практически невозможно или нецелесо­образно29, у фирмы есть выбор, а именно:



— или откорректировать цель КК (этап 6)с учетом состояния целе­вой аудитории, интересов и возможностей фирмы (в том числе и тогда, когда состояние целевой аудитории лучше, чем ожидалось);

— или оставить указанную цель без изменений, но коммуникатив­ную кампанию строить поэтапно, постепенно продвигаясь к достиже­нию этой главной цели;

— или оставить цель КК без изменений, учитывая, что при этомтолько часть целевой аудитории будет готова проявить ожидаемую от­ветную реакцию.

В случае корректировки цели проводится уточнение состояния целе­вой аудитории (7-й этап нашего алгоритма),то есть выбранная ранее целе­вая аудитория рассматривается по тем же направлениям, что и на этапе 5, но применительно к новым (откорректированным) целям, а именно:

— проводится разбиение целевой аудитории по группам в соответ­ствии с их нахождением на «векторе» потребительской готовности;

— оценивается скорость «прохождения» данными группами соответ­ствующих стадий и этапов изменения их потребительской готовности;

— выявляются основные причины и мотивы, определяющие изме­нения и характеристики потребительской готовности рассматриваемых групп и целевой аудитории в целом.

После проведения всех указанных работ можно приступать к реа­лизации 8-го этапа — формированию основных атрибутов макета коммуни­кативного обращения(далее — КО), а именно:

— сформулировать основные параметры обращения к целевой аудитории, которые наиболее эффективно могут быть восприняты ею, и определить основные характеристики обращения, соответствующие при­нятым параметрам.

— выделить отличительные черты субъекта30 КО,его роль и место в обращении;

— установить основные принципы распространения КО.

Основные параметры коммуникативного обращенияк целевой ауди­тории могут строиться на основе интереса к предмету обращения; жела­ния им обладать; намерений предпринять действия по его приобрете­нию, что определяется, прежде всего, местом целевой аудитории на «век­торе» потребительской готовности. При этом также учитываются требо­вания и предпочтения указанных объектов КО.

К числу основных параметров КО относятся:

содержание обращения:«что сказать» (выделить ту наиболее значимую информацию, которая при ее доведении до целевой аудитории способна вызвать желаемый эффект, учитывая при этом притягательные для данной целевой аудитории мотивы, которые в принципе могут носить рациональный, нравственный, эмоциональный и т.п. характер);

структура обращения:«как сказать» (определить логику изложения и (или) подачи материала, наиболее веские для целевой аудитории факты и аргументы, их соотношение, а также место и роль в данном обращении);

форма доведения обращения:«как именно донести информацию до целевой аудитории» (доверительно, назидательно, агрессивно ит.д.).

Основные характеристики коммуникативного обращенияпредставля­ют собой в данном случае достаточно детальное описание тех парамет­ров КО, которые были выбраны в качестве основных.

Отличительные черты субъекта обращения,которые возможно и це­лесообразно отразить в КО, устанавливаются, прежде всего, исходя из того, кого хочет «видеть» целевая аудитория, кто в ее глазах наиболее ав­торитетен, привлекателен, предпочтителен, кому она доверяет и т.д. В соответствии с этим и выделяются параметры самого субъекта (профес­сионализм, надежность, консерватизм или, напротив, новаторство, чес­тность, интеллигентность, т.п.) Роль и место субъекта обращения опре­деляются с учетом выбранных основных характеристик КО.

Определение принципов распространения обращенияпредполагает получение ответов на следующие вопросы: использовать каналы личной коммуникации (в процессе распространения информации участвуют два и более лиц, непосредственно общающихся друг с другом) или неличной коммуникации (в условиях отсутствия личного общения); обеспечивать или нет формальную обратную связь', определить уровень воздействия (массово или избирательно); реализовать или нет возможности событийных факторо1.

Девятый этап. Определение механизма анализа и оценки КОпредпо­лагает в основном выбор методов и, если это необходимо, создание каналов сбора и оценки информации как о процессе и результате рас­пространения обращения, так и о результативности его воздействия на целевую аудиторию, что необходимо для последующего проведения пол­ноценной эффективной коммуникативной кампании (акции).

Десятый этап. Разработка рабочего макета КО.Учитывая высокую стоимость проведения коммуникативных (рекламных) акций, а также сложность создания эффективного обращения, прежде чем непосред­ственно приступать к планированию, организации и проведению соот­ветствующего коммуникативного мероприятия, необходимо и целесо­образно провести предварительную оценку полученных результатов, для чего создается рабочий макет КО.

Разработка рабочего макета осуществляется на базе атрибутов ком­муникативного обращения, сформированных на предыдущем этапе, изаключается в их конкретизации. Помимо этого здесь же устанавливает­ся состав и соотношение использования методов продвижения продук­та (предложения) фирмы, то есть того набора составляющих коммуни­кативного комплекса маркетинга, который в наибольшей степени соот­ветствует результатам предшествующих работ. Причем важно не только выбрать наиболее приемлемые методы (рекламу в СМИ, личные прода­жи, лоббирование и т.п.), но и последовательность их применения (на­пример, сначала подготавливающая широкая реклама, а затем — личные продажи или наоборот), а также продумать взаимосвязи между ними (на­пример, осуществление личных продаж на ограниченной части целевой аудитории должно дать недостающую на данный момент информацию о конкретных предпочтениях объекта коммуникативного обращения по ряду характеристик последнего и т.п.).

Одиннадцатый этап. Апробация макета КОпроводится в условиях, мак­симально приближенных к тем, в которых будет проводиться коммуника­тивная (рекламная) акция. Фактически здесь прописывается предваритель­ный сценарий коммуникативной кампании, ее организационное обеспе­чение и проводится опытная реализация разработанных схем и процедур.

Двенадцатый этап. Оценка результатов апробации КОдает возмож­ность не только принять или отвергнуть разработанное коммуникативное об­ращение, ной определить его достоинства и недостатки, выявить спорные вопросы, получить дополнительные аргументы в пользу отдельных положе­ний, выдвинутых на предыдущих этапах.

Тринадцатый этап. Корректировка КО по результатам его апробациипо­зволяет внести в коммуникативное обращение необходимые уточнения и дополнения. Помимо этого сам процесс апробации позволяет сформиро­вать представление о том, как наилучшим образом указанное обращение реализовать, т.е. как провести соответствующую коммуникативную (рек­ламную) акцию, что позволяет перейти к следующему — 14-му этапу — к формированию коммуникативной кампании (акции)на основе разработан­ного, апробированного и, если необходимо, скорректированного коммер­ческого обращения. Логика проведения работ данного блока в принципе аналогична этапам 8—13 рассматриваемого алгоритма.

Формирование коммуникативной кампании (акции) включает раз­работку детального сценария ее проведения, организационного, инфор­мационного, методического и экономического обеспечения его реали­зации. План кампании (акции) должен быть достаточно подробен, сба­лансирован по срокам, исполнителям и ресурсам. По всем этапам, рабо­там, решениям должны быть зафиксированы ответственные лица, атак-же определен круг их прав и обязанностей, возникающих в связи с про­ведением кампании. Особо должна быть проработана та часть плана, где фирма предполагает привлечение к работе сторонних специалистов (организаций или физических лиц). Данный блок мероприятий нужда­ется в особой координации, включая решение всех сопутствующих воп­росов (необходимое оформление документов, договоров и т.п., взаим­ные расчеты, соблюдение условий и договоренностей и т.п.).

Пятнадцатый этап. Проведение коммуникативной (рекламной) кам­пании.Здесь проходит последовательная реализация всех запланирован­ных мероприятий. При этом важно отметить, что организация и прове­дение рекламной кампании (акции) всегда индивидуальны и определя­ются, прежде всего, целями КК, ресурсными возможностями фирмы (кадровыми, информационно-методическими, материальными, финан­совыми и т.п.) и состоянием ее бизнес-среды.

При этом важно отметить, что здесь нельзя ограничиваться только определением исполнителей работ, сроков и результатов их деятельнос­ти. Не менее значимо задействовать такой механизм принятия решений по всей «цепочке» мероприятий, чтобы не только избежать срывов, но и обеспечить своевременность и адекватность действий фирмы в зависимости от хода кампании (акции), получаемых промежуточных результа­тов и выявляющихся дополнительных возможностей.

Очевидно, что в ряде случаев действующие в рамках фирмы схемы подготовки и принятия решений могут оказаться недостаточными, что потребует создания дополнительного организационного обеспечения, в том числе в форме временных коллективов и т.п.

По завершении любого мероприятия в рамках коммуникативного блока маркетинга фирмы, в том числе коммуникативной кампании, в обязательном порядке анализируются и оцениваются полученные резуль­таты (16-й этап),что позволяет сделать выводы о качестве работы соот­ветствующих служб и специалистов и, главное, получить материал для планирования и проведения будущих акций.

Обобщая сказанное, целесообразно отметить, что независимо от целей и условий проведения коммуникативной кампании (акции) при реализации приведенного выше алгоритма работа в рамках первых девя­ти этапов должна проводиться фирмой в обязательном порядке либо са­мостоятельно, либо совместно со сторонними специалистами по рекла­ме. Необходимость активного участия в работах представителей самой фирмы определяется, прежде всего, тем, что для проведения грамотной эффективной КК необходимо обладать достаточно полной и достовер­ной исходной информацией, которая часто носит конфиденциальный характер: цели маркетинга фирмы; цели ее коммуникативного комплек­са, сведения о целевых рынках (сегментах), конкурентных преимуще­ствах; позиционирование предмета КК на целевом рынке; вся совокуп­ность стратегий маркетинга фирмы; приоритетность выбранных фирмой стратегических установок; ее бизнес-среда и т.п.

 

46. Алгоритм построения и реализации коммуникативной (рекламной) кампании-а именно 45 вопрос. Он конкретный!!

1. Оценка необходимости и целесообразности проведения коммуникативной (рекламной) кампании (КК)

2. Определение целевой аудитории КК

3. Определение цели реализации КК

4. Определение состояния целевой аудитории на момент проведения исследования

5. Оценка возможности и целесообразности достижения поставленных целей КК

6. Корректировка целей КК (в случае, если это признано необходимым)

1. Уточнение состояния целевой аудитории с учетом откорректированных целей КК

AZ.

8. Формирование основных атрибутов макета коммуникативного (рекламного) обращения КО

9. Определение механизма анализа и оценки КО

10. Разработка рабочего макета КО

11. Апробация КО

12. Оценка результатов апробации КО

13. Корректировка КО по результатам его апробации

14. Формирование КК на основе разработанного КО (по аналогии с этапами 8-13)

15. Проведение коммуникативной кампании

16. Анализ и оценка результатов проведения КК

 

Виды рекламы

Реклама(от лат. reclamare — выкрикивать) означает распростране­ние сведений о ком-либо, чем-либо для его популяризации, главным образом с целью привлечения потребителей (покупателей).

Выделяют, как правило, несколько видов рекламы:

информативнаяреклама, когда до аудитории доводятся сведения, которые, по мнению фирмы, необходимы для успешного продвижения товара, а именно:

— сообщения о новинке или о новом применении существующего
товара;

— данные об изменении цен;

— объяснения принципов действия товара;

— исправление ошибочных представлений о товаре или доказатель­ство необоснованности опасений, возникших у потребителей;

— факты иаргументы, способствующие формированию образафирмы;

и т.п.

увещевательнаяреклама, с помощью которой формируют:

— предпочтения к марке;

— изменение восприятия потребителем свойств товара;

— убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая.

напоминающаяреклама, когда потребителю напоминают о том, что ему в принципе может быть известно, а именно:

— данный товар может потребоваться ему в ближайшем будущем;

— где можно купить товар;

— и т.п.

Выбор вида рекламы зависит, прежде всего, от содержания ком­муникативного обращения и, соответственно, от тех задач, которые фир­ма намерена решить с его помощью. При рекламе товара или услуги боль­шое значение имеет принятое позиционирование и занимаемое ими ме­сто на кривой их жизненного цикла на рынке. Например, на этапе со­здания продукта и вывода его на рынок в основном преобладает инфор­мативная реклама, на этапе роста — увещевательная, на этапе зрелости — напоминающая и т.д.

Несмотря на то что разработка рекламной акции проводится в той последовательности, которая отражена в алгоритме, она включает в себя решение ряда специальных вопросов (как правило, на этапе 8 или 14 данного алгоритма), а именно:

— формулирование идеи рекламного обращения (РО);

 

— оценку и выбор варианта РО, наиболее соответствующего решению поставленной задачи;

— определение конкретных средств распространения рекламного обращения;

— установление уровня охвата, частоты появления, силы воздействия рекламы;

— построение графика использования средств рекламы;

— выбор конкретного рекламоносителя.

При этом независимо оттого, какой вид носителя выбирается при разработке и использовании рекламы, фирме следует помнить о необхо­димости соблюдения ряда требований, основными из которых являются

следующие.

• В рекламном сообщении должна быть четко и однозначно определена рыночная позиция продукта,специфика его использования, отличие от товаров конкурентов и т.п.

• Реклама должна достаточно аргументированно показать потребителю выгоды приобретения товара или услуги(достоинства данного товара или услуги, создание его (ее) положительного образа).

• Успешное рекламное обращение реализует определенную оригинальную идею,которая должна не только легко восприниматься аудиторией, но и вызывать интерес, обращать на себя внимание на фоне обильной рекламной информации, получаемой потребителем из разнообразных источников.

• Реклама должна формировать и внедрять в сознание потребителя ясный, продуманный в деталях образ продукта,увеличивать его ценность в глазах потребителей;

Уровень исполнениярекламы ассоциируется с качеством рекламируемого продукта, поэтому разумнее отказаться от использования рекламного обращения низкого уровня.

• Реклама должна иметь точную целевую направленность,отражаязапросы, желания, интересы конкретных потребителей, поэтому при
выборе формы, содержания и способа подачи рекламного обращения следует учитывать особенности потребительского спроса и поведения определенной рекламной аудитории.

• Наиболее действенной составляющей рекламной аргументации является акцент на новых уникальных чертах и свойствах продукта,что выступает в качестве предпосылки его успеха на рынке.

• Привлечение внимания аудитории достигается главным образом за счет удачных художественных и текстовых решений,но при этом следует соблюдать меру, концентрируя внимание на главном, не усложняя, а предлагая лишь то, что важно потребителю, непосредственно обраща­ясь к выбранной целевой аудитории.

Выбор носителя рекламыявляется важным моментом в разработке и реализации рекламной стратегии, поскольку каждый из носителей име­ет свои особенности, которые в конкретном случае могут усиливать или, напротив, погашать эффективность воздействия рекламного обращения.

 


Эта страница нарушает авторские права

allrefrs.ru - 2019 год. Все права принадлежат их авторам!