Главная Обратная связь

Дисциплины:

Архитектура (936)
Биология (6393)
География (744)
История (25)
Компьютеры (1497)
Кулинария (2184)
Культура (3938)
Литература (5778)
Математика (5918)
Медицина (9278)
Механика (2776)
Образование (13883)
Политика (26404)
Правоведение (321)
Психология (56518)
Религия (1833)
Социология (23400)
Спорт (2350)
Строительство (17942)
Технология (5741)
Транспорт (14634)
Физика (1043)
Философия (440)
Финансы (17336)
Химия (4931)
Экология (6055)
Экономика (9200)
Электроника (7621)






Общий алгоритм ценообразования в фирме



N2 _ Перечень основных работ, Результат п/явыполняемых в рамках этапа я
1. Определение стратегических целей ценообра­зования Выделение приоритетных стратеги­ческих целей фирмы; Определение стратегических целей маркетинга фирмы; Определение стратегических целей ценообразования фирмы Стратегические цели, стоящие перед ценообразованием фирмы (с учетом специфики продукции и рынков)
г. Анализ и оценка системы ценообразующих факторов 2.1. Анализ и оценка внутренних це­нообразующих факторов, связанных с издержками на создание и реализа­цию конкретной продукции (товара, услуги) на конкретном рынке «Порог цены» или «возможная цена производства» - нижний (минимальный) предел цены, обеспечивающий возмещение издержек и получение запла­нированной прибыли
        2.2. Анализ и оценка внешних (ры­ночных) ценообразующих факторов, определяющих спрос на конкретную продукцию на конкретном рынке «Потолок цены» или «возмож­ная рыночная цена», опре­деляющая тот максимальный уровень цены, при котором продукт может быть реализо­ван (куплен) на конкретном рассматриваемом рынке
        2.3. Анализ и оценка факторов цено­вой конкуренции Уровень и диапазон цен кон­курентов
        2.4. Анализ прочих ценообразующих факторов внешней среды Возможные варианты измене­ния цен под влиянием данных факторов
3. Определение це­новых параметров, формирующих це­новую стратегию фирмы 3.1.Определение «запаса прочности по цене» - разницы между «порогом» и «потолком» цены, т.е. возможного диапазона корректировки цены фирмы Диапазон возможного изменения цены
        3.2. Соотнесение значений собствен­ных ценовых параметров с ценовыми параметрами конкурентов Позиционирование возможной цены фирмы на рынке
        3.3. Углубленный анализ конкурен­тов, цены которых выходят за рамки диапазона Причины и обоснование «не типичных» цен конкурентов

 

4. Выбор ценовой стратегии фирмы 4.1. Выбор (определение) базового принципа, на котором будет строиться цена Базовый тип ценовой стра­тегии
      4.2. Определение базового уровня цены,общей динамики и направ­ленности изменения цен в плановом периоде Базовая цена, направленность изменения и динамика(прин­цип изменения)цены в плановом периоде
5. Определение цен продуктового ряда (модифика­ций) 5.1. Определение цены базового (усредненного) продукта Цена базового продукта ассортиментной группы
      5.2. Определение цен модификаций данного продукта Цены параметрического ряда
      5.3. Определение цен с учетом изменений качественных параметров продукта Базовые показатели, закла­дываемые в систему цен, и конкретные уровни цен с учетом параметров продукта и рынка
      5.4. Определение цен по сегментам и видам потребителей    
      5.5. Определение цен с учетом допол­нений (обязательных и на выбор)    
6. Установление тактики цен 6.1. Определение возможных скидок (явных и скрытых) Система скидок
      6.2. Установление уровня наценок (явных и скрытых) Система наценок
      6.3. Определение условий и цен распродажи Система цен при распродаже
      6.4. Определение условий и цен бартера Система цен при бартере
7. Корректировка цен с учетом особых условий сделки 7.1. Определение цены с учетом особой (в т.ч. экстремальной) ситуации Цены (алгоритм расчета) экстремальной ситуации
      7.2. Определение цены с учетом изменений во времени поставки Цены (алгоритм расчета) с учетом времени поставки
      7.3. Определение цены с учетом изменений (влияния)социальных (политических) факторов Цены (алгоритм расчета) с учетом влияния социально-политических факторов

 





 

37. Суть и соотношение понятий «потолок цены», «порог цены»
Ценовая стратегия:

§ на издержках.В этом случае спрос на товар фактически не изуча­ется, а механизм определения цены сводится к суммированию всех из­держек и запланированной (желаемой) прибыли. Чаще всего такой под­ход применяется при ориентации фирмы на прибыль. Здесь использует­ся понятие «порог цены» — такая ее минимальная величина, которая по­зволяет фирме получить запланированную прибыль;

§ на спросе.Уровень цен определяется после исследования потре­
бителей в рамках выделенного целевого рынка (сегмента). Здесь исполь­
зуется понятие «потолок цен», определяющее ту максимальную сумму,
которую потребитель готов заплатить за данный товар;

 

Определение уровня сложившегося спроса и «потолка цен» на целе­вом рынке,что позволяет установить тот объем продаж (в натуральном и стоимостном выражении) продукта, который уже имеет место на дан­ном рынке на момент проведения оценки, и тот уровень цен, который ему соответствует23.

Очевидно, что чем полнее охвачен рынок, чем он стабильнее и «тра­диционнее», тем более точную оценку спроса и «потолка цен» фирма может получить. На практике при дефиците достоверной маркетинго­вой информации по данному вопросу за «потолок цены» фирма может принять или усредненную (средневзвешенную) цену, сложившуюся на рынке, или цену, получаемую в ходе проведения соответствующего ис­следования целевых потребителей

 

Сбытовая (распределительная, дистрибутивная) стратегия фирмы (решаемые задачи, основные подходы к планированию сбыта)

Сбытовая (дистрибутивная, распределительная) стратегия маркетин­га имеет своей целью разработку комплекса практических мер по выбору и (или) созданию, а также использованию каналов сбыта конкретных про­дуктовых предложений фирмы в рамках выделенных целевых рынков с обя­зательным учетом целевых ориентиров ее деятельности, требований и ин­тересов потребителей, состояния потребительского рынка, влияния вне­шних и внутренних факторов и имеющейся ресурсной базы фирмы.

Важность формирования сбытовой стратегии определяется влияни­ем системы сбыта на маркетинговый комплекс, динамику объема продаж, расходы и прибыль фирмы. Собственно, через системы сбыта фирма реа­лизует заключительный этап создания товара, а именно — выходит на кон­кретного потребителя. Четко налаженная система сбыта может существен­но усилить позиции фирмы, способствовать выигрышу в конкурентной борьбе, и, наоборот, отсутствие должного внимания к разработке сбыто­вой политики может свести на нет все усилия в борьбе за рынок.

Основой для формирования сбытовой стратегии являются резуль­таты аналитико-оценочного блока работ маркетинга фирмы, разрабо­танные ею товарная политика, ценовая стратегия и рекламный комплекс. При этом следует помнить, что положения, принятые в рамках сбыто­вой стратегии фирмы, могут оказать существенное влияние на прочие составляющие стратегического комплекса маркетинга (ассортиментную политику, планирование цен, рекламные мероприятия и т.д.).

При формировании сбытовой стратегии маркетинга, в том числе выборе каналов товародвижения, необходимо учитывать большое коли­чество различных факторов. Основное значение здесь имеют:

— вид и специфика продукта (товара, услуги), сбыт которого (ко­торой) предполагается осуществить (единица продукции, технико-тех­нологические характеристики, сроки хранения и эксплуатации, вес и габариты, цена, издержки и т.п.);

— особенности фирмы-производителя, относящиеся к сбыту (опыт работы в данной области, наличие кадров, ресурсов, специализация де­ятельности, организационная структура и т.д.);

— специфика потребителей, для которых предназначен товар (ха­рактер рынка, число потребителей, их концентрация, время и формы приобретения товара, особенности потребительского поведения и т.п.);

— отличительные черты рынка (национальные, географические, социальные, региональные и т.п.);

— конкурентная обстановка (число конкурентов и их концентрация, ассортимент предлагаемых ими товаров, используемые методы сбытаит.п.);

— наличные каналы товародвижения (виды, их основные характе­
ристики, традиции использования и т.п.);

— нормативно-правовая среда, имеющая отношение к сбыту.

По результатам анализа указанной информации фирма принима­ет решение о выборе определенной сбытовой политики — какой тип ка­нала товародвижения (сбытовых сетей) использовать или создать самой; какие формы и размеры этот канал должен иметь; как строить свои от­ношения с независимыми сбытовыми посредниками; какой должна быть интенсивность загрузки сбытовых сетей; какие элементы сбыта необхо­димо продублировать на случай возможных срывов; как будут резерви­роваться каналы сбыта; как обеспечить беспрерывное и эффективное использование сбытовых сетей.

Под каналами товародвижения (распределения товаров) понимает­ся совокупность структурных звеньев фирмы, отдельных фирм или от­дельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Большинство фирм предпочитают предлагать свои товары на ры­нок через посредников. Необходимость (предпочтительность) исполь­зования посредников чаще всего определяют следующие обстоятельства:

— недостаток ресурсов, что не позволяет фирме в полной мере обес­печить одновременно эффективное производство и эффективный сбыт своей продукции;

—достаточно ограниченный перечень ассортиментного предложе­ния фирмы потребителю, который требует значительно большего товар­ного разнообразия, что и обеспечивает посредник, концентрируя у себя продукцию многих производителей;

— относительно более высокая норма прибыли в сфере производ­ства, нежели в сфере сбыта;

— специализация используемого фирмой потенциала и прежде все­го кадрового (уметь делать товары и уметь их сбывать — не одно и то же);

— выполнение ряда функциональных задач маркетинга посредни­ком в случае, если он может сделать это лучше, нежели продуцент, что по­вышает эффективность реализации маркетингового комплекса в целом.

Использование независимых посредников в каналах товародвиже­ния фирмы наиболее целесообразно в том случае, если посредник берет на себя выполнение ряда функций, а именно: проведение маркетинго­вых исследовательских работ, непосредственно в процессе сбыта про­дукции; стимулирование сбыта и непосредственное участие в проведе­нии рекламной кампании фирмы; поиск, установление контактов, налаживание и поддержание связей с потенциальными и реальными по­требителями; проведение работ по адаптации товарного предложения фирмы под требования потребителей; участие в разработке и реализа­ции ценовой политики фирмы-продуцента; участие в организации то­вародвижения в части транспортировки и складирования товаров фир­мы; участие в финансировании функционирования канала товародви­жения; распределение ответственности и разделение рисков, связанных с процессом товародвижения ассортимента фирмы.

39. Маркетинговые системы в каналах распределения +это же 40 вопрос!

Под каналами товародвижения(распределения товаров) понимает­ся совокупность структурных звеньев фирмы, отдельных фирм или от­дельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

В общем случае выделяют два основных типа каналов товародви­жения (сбытовых сетей): прямые и косвенные.

Прямые каналы- это движение продукции от производителя к по­требителю без помощи независимых посредников. В этом случае фирмы берут на себя полностью выполнение всех функций распределения сво­его продукта на целевом рынке и могут полностью контролировать свой комплекс маркетинга. Подобная форма сбыта, как правило, применяет­ся в следующих случаях:

— когда фирма выходит на узко сегментированный рынок с доста­точно специализированным товаром;

— при выводе на целевой рынок принципиального нового продук­та фирмы;

— когда продукт создается совместно с заказчиком с учетом его конкретных оригинальных требований;

— при позиционировании продуктового предложения фирмы в соответствующих классификационных группах (для личных потребите­лей — отдельные товары и услуги предварительного выбора, например индивидуальный пошив одежды; для промышленных потребителей — специальные комплектующие, здания и сооружения, специальное капи­тальное оборудование, деловые услуги);

— когда выгоды, получаемые продуцентом от прямого сбыта, пре­вышают затраты (в том числе нематериального характера) на его созда­ние и функционирование.

Косвенные каналытовародвижения — это те, в которых присутству­ют разные виды независимых посредников. При их использовании фир­ма передает часть своих сбытовых, а в отдельных случаях и маркетинго­вых функций специализированным организациям: оптовикам, рознич­ным продавцам, торговым агентам и т.д. Задача фирмы — согласовать свою маркетинговую сбытовую стратегию со всеми участниками процес­са товародвижения, что чаще всего осуществляется на основе договор­ных и контрактных соглашений, где оговариваются все мероприятия и условия их реализации для каждого участника. При этом программу маркетинга и распределение ответственности формирует или фирма-про­дуцент, или оптовик, или розничный торговец и т.п., что зависит от со­отношения объемов и значимости выполняемых ими работ.

Использование косвенного сбыта предпочтительно в следующих случаях:

— фирма-продуцент объективно не в состоянии самостоятельно обеспечить доведение своей продукции на целевом рынке до конечного потребителя;

— затраты на создание и эксплуатацию прямого сбыта превышают ресурсные возможности фирмы-продуцента;

— нормативно-правовые ограничения запрещают прямой сбыт или делают его нецелесообразным;

— сложившаяся на целевом рынке внешняя бизнес-среда делает прямой сбыт или невозможным, или нецелесообразным.

Длина (уровень) канала товародвиженияи его ширинаопределяются принятой стратегией маркетинга фирмы. Здесь важно, чтобы все участ­ники данного процесса имели общие (согласованные) цели и интересы, несмотря на естественные различия выполняемых функций, положения в цепочке сбыта, отношения к товару и потребителю.

Под длиной (уровнем) канала товародвижения (сбыта)понимается число видов посредников, которые выполняют ту или иную работу по «приближению» товара и права собственности на него к конечному по­требителю. Выделяют несколько каналов с разной длиной, а именно:

— канал нулевого уровня (прямой сбыт) состоит из производителя, самостоятельно продающего свой товар непосредственно потребителям, как правило, или в режиме личных продаж (используя коммивояжеров фирмы), или в магазине фирмы, или в режиме посылочной торговли;

— одноуровневый канал включает в себя один вид независимого посредника, в качестве которого чаще всего выступает розничный тор­говец или (для промышленного потребления) брокер;

— двухуровневый канал характеризуется двумя независимыми ви­дами посредников, в качестве которых для потребительского рынка вы­ступают оптовик и розничный торговец, а для товаров промышленного назначения — промышленный дистрибьютор и дилер;

— трехуровневый канал включает в себя три вида посредников: оптовика, среднего или мелкого оптовика, розничного торговца.

Существуют каналы товародвижения и с большим числом незави­симых посредников, стоящих между фирмой и потребителем. Однако, с точки зрения предприятий-продуцентов, чем больше уровней заложено в канал товародвижения фирмы, тем меньше у нее возможностей контролировать свой комплекс маркетинга (качество товара, цену на товар, эффективность рекламных мероприятий).

При разработке сбытовой политики фирмы необходимо опреде­литься с шириной канала товародвижения - числом посредников, ис­пользуемых на каждом уровне канала. Применительно к определению ширины канала можно выделить три основных подхода:

1. Интенсивное распределение, чаще всего используемое приме­нительно к товарам повседневного спроса и импульсной покупки в лич­ном потреблении, а также к стандартным основным и вспомогательным материалам в промышленном. Здесь стремятся обеспечить сбыт своих товаров, привлекая как можно большее число торговых посредников (оп­товых, розничных, брокеров, коммивояжеров и т.п.);

2. Распределение на правах исключительности, при котором число посредников в канале ограничивается и каждому из них предоставля­ются исключительные права на сбыт продукции фирмы в рамках опре­деленной территории, причем, как правило, посредник не должен тор­говать товарами конкурентов фирмы-продуцента (поставщика). Данный подход чаще всего применяется при торговле несхожими товарами пред­варительного выбора и товарами особого спроса, что способствует по­вышению имиджа товара, фирмы-продуцента и посредника, позволяет работать в режиме более высоких цен;

3. Селективное распределение, представляющее собой комбинацию вышеуказанных подходов, позволяет за счет более тщательного под­бора большого числа посредников добиваться широкого охвата рынка с относительно меньшими издержками и более жестким контролем за их деятельностью.

При разработке сбытовой стратегии важно знать и учитывать типы и виды посредников, которые могут быть привлечены в каналы товаро­движения фирмы-продуцента и в основном определяют методы распро­странения ее товаров.

Сбытовая стратегия маркетинга фирмы, ориентированной на про­мышленного потребителя, значительно отличается от стратегии фирмы, работающей в области личного потребления. Здесь, как правило, не ис­пользуется розничная торговля, партии товаров больше, продажа чаще идет по спецификациям и образцам, торговые посредники имеют специальную подготовку, углубленные знания технико-технологических характеристик товарного ассортимента, с которым они работают, часто наряду с прода­жей используются аренда, лизинг и т.д. Процесс разработки и само содер­жание сбытовой стратегии фирмы, работающей на рынке услуг, несколь­ко отличаются от создаваемой для работы с товаром. Здесь значительно чаще применяется прямой сбыт, часто используются нетрадиционные (в том числе некоммерческие) посредники, особенно для социально значи­мых услуг и т.п. Необходимо учитывать, что в условиях рыночной эконо­мики фирма-производитель полностью свободна в выборе каналов и учас­тников сбыта за исключением особых случаев, установленных законода­тельно (например, лекарственные препараты можно продавать только в аптеке, оружие — через оружейные магазины и т.п.).

Подобно другим составляющим комплекса маркетинга, формиро­вание сбытовой стратегии не является единовременной акцией. Это — постоянный творческий процесс, осуществляемый во взаимосвязи с дру­гими элементами и блоками работ в рамках фирменного маркетинга.

 

 


Эта страница нарушает авторские права

allrefrs.ru - 2019 год. Все права принадлежат их авторам!