Главная Обратная связь

Дисциплины:

Архитектура (936)
Биология (6393)
География (744)
История (25)
Компьютеры (1497)
Кулинария (2184)
Культура (3938)
Литература (5778)
Математика (5918)
Медицина (9278)
Механика (2776)
Образование (13883)
Политика (26404)
Правоведение (321)
Психология (56518)
Религия (1833)
Социология (23400)
Спорт (2350)
Строительство (17942)
Технология (5741)
Транспорт (14634)
Физика (1043)
Философия (440)
Финансы (17336)
Химия (4931)
Экология (6055)
Экономика (9200)
Электроника (7621)






Микро- и макросреда хозяйствования, определяющие факторы



 

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к предприятию и его предпринимательским возможностям, т.е. поставщиками, клиентами, маркетинговыми посредниками, конкурентами и контактными аудиториями.

 

Поставщики - это разные субъекты хозяйствования, обеспечивающие предприятие материально-техническими и энергетическими ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

 

Основными клиентами предприятий являются потребители продукции (услуг) на разных клиентурных рынках:

- потребительском (население, приобретающее товары и услуги для личного потребления);

- производителей (организации, приобретающие продукцию производственно-технического назначения);

- промежуточных продавцов, приобретающих товары и услуги для последующей их перепродажи с прибылью для себя;

- государственных учреждений (оптовые покупатели продукции для государственных нужд);

- международном (зарубежные покупатели на ранее перечисленных типах клиентурных рынков).

 

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди клиентов. К ним относятся торговые посредники, фирмы - специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

 

Конкуренты - соперники предприятия в борьбе за более выгодные условия производства и сбыта товаров, за получение наивысшей прибыли.

 

Предприятиям для производства конкурентоспособной продукции необходимо постоянно изучать своих конкурентов, разрабатывать и соблюдать определенную рыночную стратегию и тактику.

 

Контактные аудитории - это организации, проявляющие реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывающие влияние на его способность достигать поставленных целей. Это финансовые круги (банки, инвестиционные компании, фондовая биржа, акционеры), средства информации, различные государственные учреждения представительской и исполнительной власти, население и граждане группы действий (общественные организации).

 

В макросреде предприятия действует значительно большее количество факторов, чем в микросреде. Им свойственна многовариантность, неопределенность и непредсказуемость последствий.

 

Природные факторы. Для природной среды характерны: дефицит некоторых видов сырья, вздорожание энергии и усиление вмешательства государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.



 

Демографические факторы. Снижение рождаемости уменьшает потребность в товарах на демографических рынках - детских, подростковых, молодежных, что вынуждает предприятия приспосабливать свою деятельность для удовлетворения потребностей людей среднего, предпенсионного и пенсионного возраста.

 

Изменение структуры населения по возрастным группам привело к сокращению трудового потенциала, т.к. в трудоспособном возрасте во многих регионах Украины оказалась меньшая часть населения. Это требует от предприятий разработки стратегии экономии живого труда путем технико-технологического перевооружения, повышения уровня механизации и автоматизации производственных процессов.

 

Научно-технические факторы. Научно-технический прогресс играет определяющую роль в развитии и интенсификации промышленного производства. Он охватывает все звенья процесса, включающего фундаментальные, теоретические исследования, прикладные изыскания, конструкторско-технологические разработки, создание образцов новой техники, ее освоение и промышленное производство, а также внедрение новой техники в народное хозяйство. Происходит обновление материально-технической базы промышленных предприятий, растет производительность труда повышается эффективность производства.

 

Экономические факторы. К основным факторам этой среды принадлежат: рост и спад промышленного производства, уровень и темпы инфляции, колебания курса гривни относительно валют других государств, система налогообложения и кредитования, спрос и предложение на рынке, платежеспособность контрагентов, уровень и динамика цен, безработица и др.

 

Экологические факторы. Для этой среды характерны: рост загрязнения окружающей среды и усиление вмешательства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов, ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров.



 

Политические факторы. На производственной и социальной деятельности предприятия определенно сказываются события, происходящие в политической среде. Для нее характерны: законодательное регулирование предпринимательской деятельности, повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов. Внезапные изменения в политической ситуации в стране могут привести к изменению условий хозяйствования, к повышению ресурсных затрат, потере прибыли.

 

Международные факторы, к которым можно отнести интернационализацию мировой экономики, изменение стоимости доллара на мировом рынке, рост экономической мощи отдельных государств, становление международной финансовой системы, открытие новых крупных рынков и др., оказывают влияние на предприятия, осуществляющие внешнеэкономическую деятельность.

 


11. Внутренние факторы, определяющие деятельность хозяйствующего субъекта.

Существенным препятствием для внедрения маркетинга является и ряд внутрифирменныхфакторов, например: менталитет руководителей; отсут­ствие опыта работы в рыночных условиях и знаний необходимых методик; непонимание и нежелание проведения соответствующей реорганизации си­стемы управления, что часто приводит к имитации маркетинговой деятель­ности, ит.п.

Маркетинг как функция управления - сложная многозвенная сис­тема взаимосвязанных элементов, которая, в свою очередь, является час­тью системы управления фирмы в целом. Это одна из основных приклад­ных функций менеджмента, непосредственно определяющая взаимоотно­шения фирмы с окружающей средой и, прежде всего, с рынком. Вместе с тем реализация маркетинговых функций фирмы - достаточно обособлен­ный процесс, который предполагает использование особых схем и техно­логий проведения работ, подготовки и принятия решений, определенным образом организованных исполнителей. Исходя из этого, рассматривают­ся два аспекта управления фирменным маркетингом, а именно:

• управление маркетингом как часть общего менеджмента фирмы,обес­
печивающая в процессе принятия управленческих решений своевремен­
ную и адекватную реакцию на многофакторное влияние внешней среды;

• управление маркетингом как системой формирования и реализа­
ции конкретных маркетинговых мероприятий.

В первом случае объектом управления является фирма в целом,и использование маркетинга подразумевает применение такого механиз­ма управления деятельностью предприятия, когда в основе подготовки, принятия и реализации всех управленческих решений лежит идеология маркетинга и соответствующая маркетинговая информация. Здесь, ос­новываясь на результатах работы по маркетингу, чаще всего окончатель­ное формирование решений осуществляют руководители высшего зве­на, а сами решения являются ориентирами для деятельности всех под­разделений и работников предприятия.

Во втором случае объектом управления является блок маркетинга в фирме— соответствующие структурные звенья, исполнители, принципы и схемы их работы, порядок взаимодействия с прочими службами пред­приятия и т.п. Здесь принятие решений в основном ограничено уровнем непосредственных руководителей указанных служб и блока в целом в зависимости от принятой организационной структуры3.

Исходя из этого, комплекс маркетинга хозяйствующего субъекта включает в себя совокупность решаемых им маркетинговых задач, спо­собы организации выполнения соответствующих работ, схемы управле­ния данным процессом в его взаимосвязи с формированием и реализа­цией всех прочих элементов системы управления деятельностью пред­приятия в целом.

 

+ это тоже!

Внутренняя бизнес-среда – совокупность факторов, которыми хозяйствующий субъект может и должен в полной мере управлять.
Внутренние (контролируемые) факторы определяются, с одной стороны, потенциальными возможностями фирмы, реализация которых на практике имеет вероятностный и многовариационный характер, а с другой – ее наличными ресурсами (реальными возможностями), которые имеют вполне конкретные и однозначные формы измерения.
К внутренним факторам относят следующие:
Маркетинговый комплекс фирмы (сюда входят отпускные цены, товарный ассортимент, сервисный комплекс, сбытовые сети, рекламная кампания);
Организационно-управленческй потенциал (орг. структура, механизм принятия решений и т.п.);
Научно-технический потенциал и материальные ресурсы фирмы;
Кадровые ресурсы фирмы;
Информационные ресурсы фирмы;
Финансовые ресурсы фирмы, в том числе ее инвестиционный потенциал;
Инновационный опыт (потенциал) фирмы.

 

12. Плановые и функциональные задачи маркетинга: суть и соотношение понятий.

Совокупность маркетинговых задач целесообразно разделять на два блока, а именно:

- функциональные задачи, которые отражают общую технологию
реализации маркетинга как особой функции управления и вида деятель­ ности, вследствие чего в общем виде их можно описать как типовые для всех предприятий, независимо от области и характера их деятельности;

— плановые задачи, которые формулируются конкретным предпри­ятием исходя из определенных целей и параметров своего бизнеса в те­чение планового периода, что предопределяет бесконечное множество индивидуальных вариантов формулировок, при этом на практике их ре­шение обеспечивается определенной комбинацией действий, предусмот­ренных в рамках выполнения функциональных задач.

Очевидно, что только в случае, когда фирма создается (или разра­батывается какой-то проект, например инновационный), указанные блоки функциональных задач осуществляются в последователь­ности «исследования — разработка стратегии — реализация». После того как переходят от стадии становления (разработки) к стадии функциони­рования (выполнения), каждый из указанных блоков начинает «работать» на постоянной основе при параллельном взаимодействии с прочими со­ставляющими комплекса маркетинга в режиме обратных связей.

В принципе, цель данного комплекса маркетинговых работ состо­ит в том, чтобы, собрав, проанализировав и оценив всю необходимую информацию обо всех факторах, влияющих на деятельность предприя­тия, постараться снизить уровень неопределенности (риска) при его ра­боте на конкретном рынке за счет реализации определенной маркетин­говой политики, разработанной на основе полученных данных.

13. Комплекс маркетинга организации как совокупность функциональных задач.
Совокупность маркетинговых задач целесообразно разделять на два блока, а именно:

- функциональные задачи, которые отражают общую технологию
реализации маркетинга как особой функции управления и вида деятель­ ности, вследствие чего в общем виде их можно описать как типовые для всех предприятий, независимо от области и характера их деятельности;

— плановые задачи, которые формулируются конкретным предпри­ятием исходя из определенных целей и параметров своего бизнеса в те­чение планового периода, что предопределяет бесконечное множество индивидуальных вариантов формулировок, при этом на практике их ре­шение обеспечивается определенной комбинацией действий, предусмот­ренных в рамках выполнения функциональных задач.

Очевидно, что только в случае, когда фирма создается (или разра­батывается какой-то проект, например инновационный), указанные блоки функциональных задач осуществляются в последователь­ности «исследования — разработка стратегии — реализация». После того как переходят от стадии становления (разработки) к стадии функциони­рования (выполнения), каждый из указанных блоков начинает «работать» на постоянной основе при параллельном взаимодействии с прочими со­ставляющими комплекса маркетинга в режиме обратных связей.

В принципе, цель данного комплекса маркетинговых работ состо­ит в том, чтобы, собрав, проанализировав и оценив всю необходимую информацию обо всех факторах, влияющих на деятельность предприя­тия, постараться снизить уровень неопределенности (риска) при его ра­боте на конкретном рынке за счет реализации определенной маркетин­говой политики, разработанной на основе полученных данных.

В первом блоке (аналитико-оценочном) решаются вопросы, пре­допределяющие весь дальнейший процесс маркетинговых работ, а имен­но: исследуются и, соответственно, выбираются целевые рынки фирмы; выявляются интересы, предпочтения и желания потребителей, что слу­жит основой для определения параметров товарного предложения фир­мы; оценивается поведение и роль конкурентов; учитывается влияние неконтролируемых фирмой факторов внешней среды.

Если объем информации и уровень надежности данных, получен­ных в данном блоке, позволяют достаточно четко планировать рыноч­ное поведение фирмы, то во втором блоке (планово-стратегическом) приступают к формированию соответствующей стратегической програм­мы (стратегии) маркетинга.

Блок результирующих (исполнительных) задач маркетинга ориен­тирован на претворение в жизнь выбранной стратегии фирменного мар­кетинга через совокупность конкретных мероприятий и действий.

Маркетинг — целенаправленный процесс, который требует посто­янного наблюдения и управления, поэтому все работы ведутся в рамках единой системы управления маркетингом в фирме, начиная с постановки целей маркетинга и до момента окончательного решения всех его задач.

Особо следует отметить, что в процессе реализации всей системы маркетинговых функциональных задач непрерывно возникают, множатся и меняются обратные связи между элементами данного комплекса. Анализ и учет этих обратных связей, возникающих между блоками, внут­ри блоков между их составляющими и внутри этих составляющих, по­зволяют гибко менять и корректировать направленность и содержание маркетинговых работ адекватно изменениям внешних и внутренних условий. Причиной множественности и изменчивости обратных связей яв­ляется, с одной стороны, динамичность внешней среды и рынка, прежде всего, а с другой — предусмотренный в рамках маркетинга гибкий меха­низм принятия решений, работающий в режиме «здравого смысла».

Выполнение всего указанного комплекса работ в полном объеме требует значительных затрат и усилий, что по плечу достаточно круп­ным предприятиям, имеющим соответствующий опыт и ресурсы. Для среднего и малого бизнеса более характерно упрощение используемых схем и процедур. Но в любом случае все три блока комплекса: аналити­ческий, стратегический и результирующий (исполнительный), обяза­тельны к исполнению, поскольку без анализа и оценки окружающей сре­ды с учетом внутренних ресурсов предприятия обоснованный выбор стра­тегии маркетинга невозможен, а ее практическая реализация без долж­ным образом спланированных и организованных целенаправленных дей­ствий, скорее всего, не даст нужного эффекта.

 

Аналитико-оценочный блок функциональных задач маркетинга, его содержание и взаимосвязи между элементами.

В первом блоке (аналитико-оценочном) решаются вопросы, пре­допределяющие весь дальнейший процесс маркетинговых работ, а имен­но: исследуются и, соответственно, выбираются целевые рынки фирмы; выявляются интересы, предпочтения и желания потребителей, что слу­жит основой для определения параметров товарного предложения фир­мы; оценивается поведение и роль конкурентов; учитывается влияние неконтролируемых фирмой факторов внешней среды.

В рамках данного блока закладывается информационная основа не только для планирования и проведения собственно маркетинговых мероп­риятий, но и для принятия управленческих решений по всей совокупности направлений деятельности предприятия. Реализация указанных задач по­зволяет хозяйствующему субъекту определить целевой рынок (сегмент); тре­бования, предъявляемые потребителями этого рынка (сегмента) к маркетин­гу; перспективы своего ассортиментного предложения, в том числе на дан­ном рынке (сегменте); характер конкурентного давления на нем; степень и формы воздействия прочих неконтролируемых факторов на свой бизнес.

В принципе, что часто можно увидеть на практике, фирма может сделать упор на любой комплекс работ указанного блока, поскольку мож­но, опираясь только на результаты работ по исследованию конкурентов, копировать их рыночное поведение, естественно, в случае, если оно рас­ценивается как удачное. Это позволяет значительно снизить затраты на подготовку соответствующих решений, выбирая те из них, которые уже успешно апробированы конкурентами.

Однако такой подход повышает уровень риска бизнеса, поскольку:

• здесь априори признаются верными и обоснованными все расче­ ты и действия, осуществленные конкурентом, что далеко не бесспорно;

не учитываются конкретные параметры собственной деятельно­ сти, которые могут существенно отличаться от принятого образца; не выявляются и, следовательно, не реализуются те конкурент­ные преимущества, которые есть или могут быть сформированы предприятием с учетом состояния его потенциала и возможных результатов собственной аналитической работы.

Таким образом, преимущественная ориентация на подражание маркетинговой политике конкурентов, даже при некотором ее «улуч­шении» с учетом особенностей собственного бизнеса, как правило, при­водит фирму к неприятным последствиям в долгосрочной перспективе, в этом случае:

• можно все усилия направить на совершенствование своего то­ варного предложения, но без адекватного учета состояния и тенденций
развития прочих факторов внешней среды (потребителей, конкурентов и т.п.). Такое не обоснованное с коммерческой точки зрения простое уве­личение затрат на разработку и создание новых товаров может не дать ожидаемых результатов и, соответственно, привести к неоправданным издержкам и потерям;

• можно, продолжая работу на традиционном для себя рынке, глуб­же и полнее исследовать данных потребителей, с тем чтобы постоянно улучшать свое маркетинговое воздействие на них. Однако, замыкаясь только на одном рынке, нередко упускают возможности, которые могут
реально открыться для предприятия при работе с другими потребителя­ми, и, как следствие, такое «самоограничение» редко бывает результа­тивным, особенно учитывая быструю смену потребительских предпоч­тений, характерную для нашего времени.

В общем случае принципиально считается наиболее эффективным в рамках данного блока начинать с работ по исследованию, оценке и выбору целевых рынков (сегментов), что позволяет однозначно опреде­лить совокупность «своих» потребителей, которые и становятся « мише­нью» маркетингового воздействия фирмы. После этого выявляют их по­требности и предпочтения, ориентируясь на которые формируют ассор­тиментное, ценовое, сбытовое и рекламное предложение фирмы при обязательном учете конкурентов и прочих факторов внешней среды.

 

Стратегический блок функциональных задач маркетинга, его содержание, взаимосвязи маркетинговых стратегий

Если объем информации и уровень надежности данных, получен­ных в данном блоке, позволяют достаточно четко планировать рыноч­ное поведение фирмы, то во втором блоке (планово-стратегическом) приступают к формированию соответствующей стратегической програм­мы (стратегии) маркетинга.

После того как совокупность аналитико-оценочных функциональ­ных задач маркетинга решена на требуемом уровне детализации, можно перейти к следующему блоку — разработке стратегии маркетинга в фирме.

По своей сути это процесс выбора и формирования наиболее эффек­тивного сценария поведения фирмы на рынке, основанного на использо­вании четырех основных инструментов конкурентной борьбы: продукта (товара, услуги), цены, системы сбыта, рекламы. По каждому из этих эле­ментов фирма разрабатывает свой комплекс маркетинговых мероприятий,

определяющих в совокупности и взаимосвязи стратегию фирменного мар­кетинга, которая включает в себя следующие составляющие:

товарная стратегия,определяющая ассортимент выпускаемых на рынок продуктов (товаров и услуг); динамику его обновления в плановом пе­риоде; программы производства и сбыта продукции; параметры ее качества, дизайна; торговую марку и формы правовой защиты продукта и т.п., то есть весь комплекс маркетинговых решений, связанных с товарным предложени­ем фирмы в увязке с конкретными целями и условиями ее работы на рынке;

ценовая стратегия,охватывающая решение всех вопросов по фор­мированию политики цен на продукцию, максимально эффективно воз­действующей на спрос, увеличение доли рынка, сохранение (увеличе­ние) уровня прибыли и т.п.;

сбытовая стратегия,направленная на формирование и эффектив­ное использование системы распределения товарного предложения фир­мы, которая включает выбор и (или) создание каналов сбыта, а также разработку соответствующего комплекса мероприятий по их эффектив­ной эксплуатации с учетом возможных изменений рыночной ситуации;

коммуникативная стратегия,ориентированная на обеспечение наиболее эффективного продвижения продукции фирмы к потребите­лю за счет оптимизации развития и использования маркетинговых ком­муникаций (рекламы, личных продаж, различных методов стимулиро­вания сбыта, паблик рилейшнз, лоббирования).

Поскольку в любом случае есть товары (услуги), их ценовые парамет­ры, каналы распределения и необходимость в стимулировании продаж, всегда имеет место определенная комбинация из элементов каждой из пере­численных выше стратегий, которую фирма считает для себя наиболее эффективной. Однако, в зависимости от своего состояния, положения на рынке, влияния внешней среды и т

 


Эта страница нарушает авторские права

allrefrs.ru - 2019 год. Все права принадлежат их авторам!