Главная Обратная связь Поможем написать вашу работу!

Дисциплины:

Архитектура (936)
Биология (6393)
География (744)
История (25)
Компьютеры (1497)
Кулинария (2184)
Культура (3938)
Литература (5778)
Математика (5918)
Медицина (9278)
Механика (2776)
Образование (13883)
Политика (26404)
Правоведение (321)
Психология (56518)
Религия (1833)
Социология (23400)
Спорт (2350)
Строительство (17942)
Технология (5741)
Транспорт (14634)
Физика (1043)
Философия (440)
Финансы (17336)
Химия (4931)
Экология (6055)
Экономика (9200)
Электроника (7621)






ВАШ ВХОД В ЭКОНОМИКУ ВПЕЧАТЛЕНИЙ



Украина — типичная индустриальная страна, тем не менее, сфера услуг развивается у нас достаточно высокими темпами, и постепенно появляется спрос и предложение впечатлений. И это естественно — по мере роста благосостояния среднего украинца происходит подъём по «пирамиде потребностей». Пора задуматься, как в каждом конкретном бизнесе по мере миграции ценности создавать добавленную стоимость впечатлений и тем самым сохранить и упрочить свои позиции на рынке.

Краткий перечень советов по вхождению любого бизнеса в экономику впечатлений включает в себя следующее:

  • Навешивание на товар или услугу «психологических довесков» — свойств, имеющих ценность только в глазах покупателя («мягких факторов»): это могут быть легенды о товаре или его выдающихся покупателях, об истории, аутентичности либо напротив, модности, экологичности и т.п. (важно только, чтобы легенды не противоречили истине, так как обман сразу раскроется). При этом происходит полное переосмысление товара или услуги.
  • Сознательная ориентация на психологические тренды, полный обзор которых мы здесь дать не можем. Выше упоминалось «Сказочное приключение», другие тренды у Фейт Попкорн носят названия «Маленькие индульгенции» (покупка недорогого, но легендарного марочного товара), «ЭГО-номика» (стремление к индивидуальности в выборе товаров), «Питер-Пэнство» (взрослые и даже пожилые люди с детским и подростковым стилем поведения и потребления), «99 жизней» (стремление успеть столько, сколько успеть невозможно, и потребность в соответствующих товарах и услугах), «Выход из игры» (обратное стремление к резкому снижению темпа жизни), «Скрытие в кокон» (уход от жизни в узкое окружение) и т.д.
  • Забота о бренде как оружие против коммодитизации товаров и аналогичных тенденций к снижению ценности услуг.
  • Дизайн как приобретающее особую важность средство повысить ценность товара/услуги для потребителя. Из приятного дополнения к потребительским свойствам дизайн превращается в ключевой элемент ценности в экономике впечатлений, в инструмент создания «WOW-экономики» («экономики восхищения»). «Дизайн — то, что и почему я люблю», — сказал Том Питерс, и лучше не скажешь.
  • Театрализация: превращение бизнес-процессов (особенно в сфере услуг) в театральную постановку, в которой есть сценарий и исполнители (персонал, а также и сам потребитель, вовлеченный в действо). Об этом подробно написано в книге Пайна и Гилмора. Мы отметим здесь 5 важнейших правил театрализации: наличие сценария (главной темы), создание позитивных эмоций, отсутствие негативных эмоций, предложение сувениров как символов ценности воспоминаний, включение всех пяти органов чувств. Бизнес-процессы за счет театрализации претерпевают драматические изменения. Не исключено, что на смену сервисному операционному менеджменту (service operations management) вскоре придет новая дисциплина — experience operations management (операционный менеджмент впечатлений).
  • Персонализация — это слово можно считать ключевым словом №1 экономики впечатлений. Именно за счет персонализации (тонкой настройки на личность потребителя) услуга начинает превращаться во впечатление. Различные подходы к персонализации подробно описаны Пайном и Гилмором, здесь же мы отметим только одну важную особенность персонализации: она является инструментом уменьшения «потребительской уступки» — разницы между тем, что потребитель хочет получить, и тем, что он реально получает. Представим себе несколько потребителей с разными предпочтениями и лишь один товар/услугу, одинаковую для них для всех, как изображено на рисунке слева; для каждого из них мы увидим определенную разницу между желаемым и полученным, — это и будет потребительская уступка; если же каждый получает персонализированный товар/услугу, как нарисовано справа, то в идеале потребительской уступки нет вовсе. Это означает кардинальное изменение уровня удовлетворенности потребителя. Заметим, что вся идеология CRM (consumer relationship management, управление отношениями с потребителями) отражает именно это стремление к персонализации.
  • Диалог — ключевое слово №2. Диалог является инструментом вовлечения потребителя с целью партнерства для производства лучшего товара/услуги/впечатления и для поддержания его лояльности. При этом такой вовлеченный потребитель становится частью системы производства, своего рода потребителем и производителем в одном лице — «протребителем» (“prosumer” от “producer” и “consumer”). Однако вовлечение через диалог также нужно для персонализации — без диалога мы не сможем узнать о специфических потребностях клиента и произвести «тонкую настройку». Приспособление к клиенту в этом случае превращается в интересный механизм «обучения клиентом». Диалог — важнейший инструмент построения долгосрочных доверительных отношений с клиентом.

Переход от маркетинга-монолога к маркетингу-диалогу, от маркетинга массового к маркетингу «один на один», от отвлекающего маркетинга к доверительному маркетингу составляет основное содержание современных тенденций в маркетинге.





Из всего вышесказанного следует один, на первый взгляд, парадоксальный, но вполне логичный вывод, являющийся базовым принципом экономики впечатлений: вы продаете не только то, что вы произвели, но и то, кто вы есть (You don’t sell only what you make, but who you are). Экономика впечатлений теснейшим образом завязана на личность «сценариста», «режиссера» и «исполнителей» — менеджеров и рядового персонала.



Закончить бы хотелось следующим. «Экономика впечатлений», о которой мы говорим столь долго и столь подробно, — это всего лишь ярлык для обозначения масштабного процесса миграции ценности, протекающего на наших глазах. Самое главное — создавать ценность, а все теории и ярлыки служат лишь для того, чтобы описать, как это лучше делать.

Литература
1. Элвин Тоффлер «Третья волна», «Шок будущего».
2. Джозеф Пайн, Джеймс Гилмор «Экономика впечатлений».
3. Faith Popcorn “The Popcorn Report”.
4. Том Питерс «Дизайн».
5. Адриан Сливотски «Миграция ценности».
6. Б.Шмитт, Д.Роджерс, К.Вроцос «Бизнес в стиле шоу».
7. Йонас Риддерстроле, Кьелл Нордстрём «Караоке-капитализм».
8. Александр Барт и Ян Зодерквист «NETократия».
9. Джон Грант «12 тем: маркетинг 21 века».
10. Ролф Йенсен «Общество мечты».
11. Евгений Мачнев «Развлекупки».
12. Линус Торвальдс. «Just for fun. Рассказ нечаянного революционера».


[1] Эссе студента — это самостоятельная письменная работа на тему, предложенную преподавателем. Цель эссе состоит в развитии навыков самостоятельного творческого мышления и письменного изложения собственных мыслей. Эссе выражает индивидуальные впечатления и соображения по конкретному поводу или вопросу и заведомо не претендует на определяющую или исчерпывающую трактовку предмета.
Писать эссе чрезвычайно полезно, поскольку это позволяет автору научиться четко и грамотно формулировать мысли, структурировать информацию, использовать основные категории анализа, выделять причинно—следственные связи, иллюстрировать понятия соответствующими примерами, аргументировать свои выводы; овладеть научным стилем речи.


Просмотров 585

Эта страница нарушает авторские права




allrefrs.ru - 2021 год. Все права принадлежат их авторам!