Главная Обратная связь Поможем написать вашу работу!

Дисциплины:

Архитектура (936)
Биология (6393)
География (744)
История (25)
Компьютеры (1497)
Кулинария (2184)
Культура (3938)
Литература (5778)
Математика (5918)
Медицина (9278)
Механика (2776)
Образование (13883)
Политика (26404)
Правоведение (321)
Психология (56518)
Религия (1833)
Социология (23400)
Спорт (2350)
Строительство (17942)
Технология (5741)
Транспорт (14634)
Физика (1043)
Философия (440)
Финансы (17336)
Химия (4931)
Экология (6055)
Экономика (9200)
Электроника (7621)






ИНДУСТРИЯ ВПЕЧАТЛЕНИЙ: КУДА МИГРИРУЕТ ЦЕННОСТЬ



Экономика впечатлений

Начну с примера с чашкой кофе. В любой транзакции по покупке-продаже некоторого продукта есть две стороны: стоимость и ценность – альтернативная стоимость ресурсов, необходимых для производства этого продукта и его ценность в глазах конкретного покупателя (т.е. его готовность платить за этот продукт). Эти две вещи не нужно смешивать.

В стоимость чашки кофе, купленной в уютном кафе красивого европейского городка входит не только стоимость зерен, их транспортировки и упаковки – доля этих затрат действительно мала. В стоимость входит заработная плата «элегантного официанта», со всеми его социальными гарантиями, страховками, сокращенным рабочим днем и будущей немаленькой пенсией (а также - менеджера кафе, бариста и уборщицы). Входит также немаленькая арендная плата за помещение в центре прекрасного европейского городка, которая, в свою очередь, объясняется огромными инвестициями в эту ухоженную инфраструктуру. Качественные и комфортные инфраструктура и институты – включая то, как выглядят и как ведут себя люди, все это стОит, и финансируется это за счет налогов и платежей за ресурсы самого кафе, арендодателя, работников, собственников, кредиторов. Есть еще минимальная необходимая отдача на капитал, вложенный собственником.

Хорошо, предположим, мы корректно посчитали все затраты (стоимость всех использованных ресурсов) и, с учетом посещаемости кафе, стоимость чашки кофе получилась 8 долларов. Что дает нам возможность продавать ее за 10, если человек может сварить (почти) такой же кофе у себя дома, и его затраты (даже если учесть стоимость потраченного времени на приготовление и мытье посуды) будут равны 2 долларам? Ответ состоит в том, что чашка кофе в кафе и чашка кофе, приготовленная дома, - это два совершенно разных продукта, точнее – два разных ценностных предложения, состоящих из разных «составных частей» («факторов ценности»), и ценность (готовность платить) за них потребителя может кардинально отличаться. В кафе европейского городка мы платим за уютную атмосферу, за улыбку элегантного официанта, за осознание собственной значимости («я вот сижу и пью кофе в прекрасном кафе уютного европейского городка»), за чистую скатерть и прекрасный вид, да мало ли за что еще – все это и создает добавленную ценность. Есть много потребителей, которые заплатят за все это не то что 10, а 20, 30 или даже 100 долларов. Продав за 10 долларов чашку кофе, стоимость ресурсов на производство которой составила 8 долларов, мы создали ценность, и удержали из этой созданной ценности 2 доллара (остальное - разница между максимальной готовностью платить и уплаченной ценой - досталось покупателю). Ценность создана, потому что мы сумели объединить множество важных факторов в нашем продукте (не только «впечатления») и нашелся покупатель, который за это заплатил. Более того, в созданной ценности (в отличие от структуры затрат) сложно выделить точную долю нематериальных факторов - уберите из ценностного предложения собственно хороший кофе - и все может рухнуть, потребитель не заплатит.



Немаловажный фактор для того, чтобы эта чашка кофе действительно обладала для потребителя ценностью, превышающей 10 долларов, – его доходы должны быть достаточно высокими. Если мой доход меньше 2 долларов в день (а именно на такие доходы все еще живет большинство жителей земного шара) – никакое ценностное предложение не заставит меня расстаться с 10 долларами в обмен на чашку кофе (могут быть исключения, но они, скорее, подтверждают правило).



Так называемую «постиндустриальную эпоху» характеризуют, как минимум, три фактора: развитие технологий, позволившее производить множество нужных для людей вещей относительно дешево, резкое удешевление информации и, как следствие первых двух явлений, - рост доходов большого количества людей, по крайней мере, - в нескольких десятках стран. Это привело как к возникновению новых продуктов (ценностных предложений) с невиданными ранее характеристиками, так и к появлению возможности за них платить. Я не совсем согласен, что новые, не существовавшие ранее характеристики продуктов, сводятся только к «впечатлениям». Впечатления также могут быть ценностью – т.е. чем-то таким, за что потребитель готов платить. Но важными составными ценностного предложения сегодня могут быть также эмоциональный комфорт, подтверждение статуса, снижение риска, чувство принадлежности, экологичность, да мало ли что еще. Это все важные для человека вещи, и сегодня, в отличие от прошлого, у многих людей появилась возможность за них платить – это и есть одна их определяющих черт сегодняшней экономики.

«Впечатления», как и другие «нематериальные компоненты ценностного предложения» были важны и сто, и тысячу лет назад, но возможность платить за них была только у небольшого количества людей.

Несколько слов о «марже». Размер маржи объясняется ограниченностью (редкостью) продукта и рыночной властью его продавца. Как только на рынке появляется рыночная власть («монополизм») – появляется высокая маржа (монопольная рента). Возможность обладать рыночной властью объясняется, помимо многих других причин, технологиями. До появления современных технологий сельского хозяйства, продукты были ограниченным товаром, и у их производителей была рыночная власть. В индустриальную эпоху рыночная власть объяснялась эффектами масштаба – массовое производство позволяло иметь низкие издержки. Сегодняшняя технология существенно снизила эффекты масштаба – во многих отраслях можно производить продукт с низкими издержками и не имея масштабной производственной базы, и не вкладывая огромных капиталов. Снижение маржи от продажи сырьевых товаров во многом также объясняется технологиями – появлением альтернативных источников энергии и снижением энергоемкости продуктов.



Производители «персонализированных» продуктов – ценностных предложений, основанных на отношениях с потребителями, репутации в глазах тех или иных групп людей, по определению обладают рыночной властью – т.к. эти вещи просто невозможно производить массово. Возможность производства с низкими издержками и рост доходов (а значит - готовности платить за такие вещи) потребителей – и есть основные факторы сегодняшних изменений рыночной среды.

Помимо выводов для бизнеса – как работать и конкурировать в этих новых условиях, не менее интересный вопрос – как все это повлияет на общественные отношения и саму природу капитализма.

Индустриальный капитализм начинает выглядеть безнадежно устаревшим. Вернемся к примеру с чашкой кофе. В индустриальную эпоху заработанные 2 доллара ("удержанная ценность") полностью достаются капиталисту. Поделиться или нет частью прибыли с наемными работниками или обществом - зависит полностью от его доброй воли. Сегодня это работает все реже, т.к. капитал становится гораздо менее дефицитным ресурсом. А вот улыбка "элегантного официанта", его умение строить отношения с потребителем и разрешать нестандартные проблемы - становится критичным (и редким) ресурсом, без которого современная бизнес-модель может рухнуть. Это означает, что работник начинает абсолютно оправданно претендовать на часть удержанной ценности - как заслуженную отдачу на свой уникальный человеческий капитал. То же можно сказать и об общественных институтах - их вклад в возможность для капиталиста зарабатывать прибыль может быть критичным, а это значит общество в целом также может претендовать на часть удержанной ценности для создания и поддержания качественных институтов или по крайней мере на то, чтобы бизнес оплачивал использование всех ресурсов, даже тех, которые вроде бы являются общественным достоянием - таких, как чистая окружающая среда или высокий уровень культуры в обществе.

Есть очень много дискуссий на эту тему – стоит назвать прекрасную статью Роджера Мартина в январском 2010 г. HBR о «капитализме 3.0», книгу Умара Хака "Новый капиталистический манифест", блог Стивена Деннинга, недавнюю (правда, как по мне, не очень удачную) статью Майкла Портера и Марка Крамера в первом номере HBR за 2011 г.

ЗАДАНИЕ Вам предлагается написать эссе[1] на статью В. Пекера «Введение в экономику впечатлений» (примерно пол страницы) и после ответить на следующие вопросы:

1. Как вы поняли – что такое коммодитизация (применительно к данной статье?)

2. Что имеет ввиду автор, когда пишет «Появление потребности во впечатлениях вполне соответствует теории иерархии потребностей, известной под названием «пирамиды Маслоу»?

3. Согласны ли вы с тем, что, «Мы (россияне) еще не привыкли к экономике, в которой красота, развлечение, внимание, обучение, удовольствие и даже духовное насыщение настолько же реальны и экономически ценны, как сталь или полупроводники»? Почему?

4. Как вы понимаете выражение – «бизнес превращается в филиал театра»?

5. Как вы считаете – большинство впечатлений от товаров и услуг на рынке сегодня несут позитивные или негативные изменения в обществе? Обоснуйте ответ. Приведите примеры отрицательных последствий от продаваемых впечатлений.

6. Постарайтесь (и это ГЛАВНОЕ!) при выборе бизнес-идеи использовать таблицу Т. Питерсена, представленную в статье, и попробуйте предложить потребителю не только товар или услугу, но и впечатление. Подумайте об этом применительно к своей бизнес-идее (переформатирование бизнеса, основанное на перечне советов по вхождению любого бизнеса в экономику впечатлений).

ВВЕДЕНИЕ В ЭКОНОМИКУ ВПЕЧАТЛЕНИЙ

Валерий Пекар

В одной статье невозможно обсудить все ключевые аспекты столь обширной темы. Цель автора состояла в том, чтобы дать «введение в предмет» для тех, кто еще мало сталкивался с экономикой впечатлений, поэтому отдельные аспекты рассмотрены крайне поверхностно. Автор стремился не к корректности формулировок с точки зрения экономической науки, а к созданию у читателей «впечатления» о предмете. Поэтому ученым-экономистам читать статью не рекомендуется.

1. ПРЕДПОСЫЛКИ: СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОЕ «ЗЕМЛЕТРЯСЕНИЕ»

Постиндустриальная революция

В настоящее время мир переживает очередную революцию в системе производства. Точно так же, как в эпоху неолита в результате «аграрной революции» появилось сельскохозяйственное производство, заложившее основы человеческой цивилизации, а в хорошо описанное историческое время промышленная революция ознаменовала переход от доиндустриального к индустриальному обществу, — на наших глазах происходит еще одна революция в средствах производства. Поскольку характер текущих преобразований до конца неясен, основная масса исследователей называет эту революцию постиндустриальной — это слово, вообще говоря, не несет смысла и означает лишь только одно: на смену индустриальному обществу приходит что-то другое. В обыденной жизни чаще говорят о ней как об информационной революции — поскольку основным объектом труда становится информация (в отличие от природы и сырья в прошлые эпохи), а символом коренного изменения средств производства — компьютер. Впрочем, существует и множество других названий. Революционные изменения в экономике подробно описаны в литературе и видны невооруженным глазом даже в такой традиционно индустриальной экономике, как украинская. Экономические изменения сопровождаются изменениями социальной структуры общества. Так, в США уже только 3% работоспособного населения трудится в сельском хозяйстве, а 17% — в промышленности (заметим — обеспечивая основные потребности страны за счет высокой производительности труда). Какую же добавленную стоимость производят остальные 80%? Обычный ответ на этот вопрос — они производят услуги. Пока что нас этот ответ устроит, его несовершенство мы выявим дальше.

Миграция ценности

В аграрную, доиндустриальную эпоху основная добавленная стоимость создается в сырьевой экономике — в производстве сырья. В индустриальную эпоху происходит миграция ценности — маржа, получаемая на сырье, падает, а центр создания добавленной стоимости перемещается в товарную экономику — производство готовых товаров, где относительная маржа выше. Пример нефтяных стран, живущих в основном за счет сырьевой, а не товарной экономики, не противоречит этой тенденции, а говорит только лишь об их экономическом несовершенстве и будущих проблемах — ведь есть в мире и такие страны, которые живут только за счет бананов или какао-бобов, и кто-то в этих странах хорошо на этом зарабатывает, а остальные живут в нищете — до следующей гражданской войны. Если говорить о мировой экономике в целом, миграция ценности налицо. В ходе начального этапа постиндустриальной революции масштабная миграция ценности происходит еще раз: возникает огромная экономика услуг, куда перетекает основная добавленная стоимость. Для нас важно, что на наших глазах процесс миграции ценности повторяется: возникает экономика впечатлений, что и является основным предметом нашего рассмотрения.

Суть происходящей миграции ценности легко понять на классическом примере чашки кофе. Кофейные зерна (сырье), необходимые для приготовления чашки кофе, стоят пару центов; смолотый и упакованный кофе, т.е. готовый товар — в среднем 10 центов (из расчета на чашку), а готовый кофе (в обжигающем пластиковом стаканчике) — уже полдоллара. Однако тот же (тот же!) кофе в хорошем ресторане будет стоить уже пару долларов. А за кофе, поданный элегантным официантом в традиционной кофейне в центре вашего любимого европейского города, с вас возьмут $10, и вы, прихлебывая напиток, охотно заплатите эти деньги за удовольствие выпить чашечку кофе в европейском кафе. Предположим, что во всех случаях мы имеем дело с продуктом того же качества приготовления. За счет чего возникает дополнительная добавленная стоимость? Очевидно, она не в кофе — она в вас. Фактически, вы платите за приятные, порой незабываемые впечатления. В цепочке «сырье — товар — услуга — впечатление» доля добавленной стоимости шаг за шагом растет, и основная доля приходится именно на впечатление. Поэтому вполне правомерно говорить об экономике впечатлений как о новом феномене.

Коммодитизация

Миграция ценности катастрофическим образом уменьшает маржу, зарабатываемую на сырье, — в указанной выше цепочке она наименьшая. Поэтому мировые сырьевые рынки постепенно исчезают в результате слияний и поглощений, и мы это видим на примере разных рынков сырья — от сельского хозяйства до металлургии. Значительно большая маржа, по сравнению с сырьем, приходится на готовый товар. Однако и на товарных рынках происходят неблагоприятные процессы: эти рынки страдают от коммодитизации — понижения ценности бренда и перехода конкуренции исключительно в ценовую плоскость. Признаки коммодитизации — выход различных производителей на примерно одинаковый уровень качества, бесконечные войны брендов и ценовые войны, смещение центра силы от производства в дистрибуцию и продажу (с усилением давления со стороны розницы, с появлением private labels и так далее), появление избытка производственных мощностей (почти по всему миру и почти во всех отраслях). Наконец, в каждой компании, в каждом офисе ежедневно можно видеть, как смещаются акценты с разработки и производства — в маркетинг и продажи. Не так много времени осталось ждать до момента, когда компьютер будет стоить $100, а автомобиль — $1000, и это будет означать крах товарных экономик: маржи, зарабатываемой на товарах, будет не хватать для поддержания необходимого темпа инноваций, как это сейчас происходит с сельскохозяйственными сырьевыми экономиками. Кстати, на мировом компьютерном рынке коммодитизация идет полным ходом: вспомните, как 10 лет назад всех интересовала марка компьютера, и сравните с днем сегодняшним. Триумф коммодитизации — производство почти всех ноутбуков мира всего на нескольких заводах, с последующей наклейкой разных торговых марок и отправкой в разные торговые сети.

Кризис товарной (индустриальной) экономики проявляется во многих факторах, вместе создающих эффект социально-экономического «землетрясения». Размывается традиционное понятие собственности: копирование патентов, лекарства-дженерики, программное обеспечение с открытым кодом, пиринговые сети для обмена музыкальными файлами — всё это лишь отдельные признаки необратимого процесса. Размываются классовые границы потребления: примерно одни товары одинаково доступны всем, начиная с нижней границы среднего класса и выше, и поэтому маркетологи изощряются в придумывании товаров премиум-класса, чтобы хоть как-то взять с богатых побольше денег. Размывается понятие занятости: работа в удаленном режиме на дому, работа в режиме «портфель проектов» на десяток работодателей одновременно, и еще дюжина других подобных новшеств. Размывается понятие бренда: даже если новые товары не копируются друг у друга моментально, то мысль разработчиков бьется примерно в одних рамках, и потребитель уже с трудом может отличить товары разных марок друг от друга. Наконец, размываются границы национальных экономик: глобализация и открытие рынков приводят к тому, что ассортимент товаров во всех супермаркетах мира становится примерно одним и тем же.

Сказочное приключение

Однако, кроме экономических факторов, «землетрясение» создают и факторы социальные. В типичной индустриальной экономике по мере роста благосостояния населения происходит насыщение потребителя товарами первой необходимости (а также «второй», «третьей необходимости»…) — мы все видим, что случилось, например, с рынком бытовой электроники. С другой стороны, продолжительность активной жизни людей растет, им еще чего-то хочется, а оформить эти желания в товарную форму всё труднее — необходимое уже есть, а копить излишества склонны не все (невзирая на навязчивую рекламу товаров, которые вовсе не нужны). Растет и требовательность потребителей к товарам, впервые появляется невозможный для типичной индустриальной экономики типаж «вечно неудовлетворенного потребителя». Для завершения картины социально-экономического «землетрясения» необходимо добавить такие штрихи, как сжатие пространства и времени в результате развития средств транспорта и связи; разрушение культурных традиций в результате разрыва между поколениями (generation gap), миграции населения и взаимного геокультурного давления цивилизаций; рост потребности в личном общении по мере роста отчуждения; появление «новых племен» — сплоченных групп по интересам.

Современного потребителя, пресыщенного товарной экономикой, уносит волна социально-психологических трендов, создающих неразрешимые проблемы в рамках товарной экономики и даже экономики услуг. Обзор этих трендов выходит за рамки данной статьи. Здесь же, кроме вышеупомянутых, отметим явное появление потребности во впечатлениях (Фейт Попкорн называет их «сказочными приключениями») как объектах потребления, необходимых тем, кто удовлетворил свои первые потребности в товарах и услугах. Вместе с тем, для массового потребителя реальный «экстрим» не подходит, его идеал — не настоящий риск, а только его видимость («Отправьте меня в иные миры, но непременно верните домой к ужину!»).

Появление потребности во впечатлениях вполне соответствует теории иерархии потребностей, известной под названием «пирамиды Маслоу». Таким образом, в экономике впечатлений нет ничего противоречащего нашим представлениям о человеческой психологии. Напротив, появление экономики впечатлений было предсказано еще в 1970 году Элвином Тоффлером, когда признаки ее были еще не заметны даже в странах, первыми подошедших к постиндустриальному фазовому переходу.

ИНДУСТРИЯ ВПЕЧАТЛЕНИЙ: КУДА МИГРИРУЕТ ЦЕННОСТЬ

В ответ на спрос рождается и предложение (хотя, несомненно, индустрия впечатлений в целом иллюстрирует тезис о том, что предложение рождает спрос). Впечатления теперь продают все: газеты и телевидение, отели и рестораны, производители продуктов питания и одежды, университеты и спортивная индустрия, и даже целые города и страны. Ежедневные новости и другие телепередачи стремятся произвести на нас впечатление, а не только информировать. Отели и рестораны, курорты и старые города обещают незабываемые впечатления. Одежда и продукты, напитки и сигареты, автомобили и даже жевательная резинка обещают новые необычные впечатления своим будущим покупателям. Поскольку добавленная стоимость мигрирует от сырья, товаров и услуг к впечатлениям, каждый бизнес стремится включить в базис поставки впечатления, чтобы увеличить добавленную стоимость и избежать миграции ценности. Возникающий феномен мы с полным правом можем назвать экономикой впечатлений. Еще в 1996 году известная американская обозревательница Вирджиния Пострел писала: «…Нас всё больше и больше окружает нематериальная экономика, в которой самые крупные источники богатства и процветания не принадлежат миру физических предметов. Мы еще не привыкли к экономике, в которой красота, развлечение, внимание, обучение, удовольствие и даже духовное насыщение настолько же реальны и экономически ценны, как сталь или полупроводники».

Сколько же лет индустрии впечатлений? Насколько этот феномен нов? Как обычно, оказывается, что «ничего нет нового под солнцем» (Экклезиаст). Сама по себе продажа впечатлений существует столько же, сколько, скажем, существует «древнейшая профессия» или ритуальные танцы. Недаром в Риме требовали «хлеба и зрелищ», а не «хлеба с маслом». Однако только в наше время впечатления занимают в корзине потребителя весомое место по сравнению с товарами и услугами, только в наше время основная добавленная стоимость развитой экономики создается путем производства впечатлений.

Отдельно стоит интересный феномен средневековой Японии. Относительная товарная бедность этой страны порождает, наверное, единственную в своем роде «индустрию впечатлений» доиндустриальной эпохи, когда смысл придается неуловимым мелочам, чья ценность выше ценности всех товаров.

Закон Линуса

Линус Торвальдс, создатель операционной системы LINUX, полушутя-полусерьезно утверждает: всё, что создала природа или изобрел человек, исторически проходит через три этапа: (1) когда это используется для выживания, (2) когда становится частью общественного уклада, (3) когда это используется для удовольствия. В качестве иллюстрации Торвальдс приводит два крайних примера: секс и война. Будучи вначале средством выживания, они стали в средневековье (а может, и раньше) частью общественного уклада, а в наше время… О сексе предоставим читателю размышлять самостоятельно, а война как развлечение проявляется не только в компьютерных играх, военных маневрах и пейнтболе, но и в любви телезрителей к боевикам и новостям с отдаленных театров военных действий.

По словам создателя LINUX, любая технология, изобретенная человеком, также проходит эти три стадии: выживание, часть общественного уклада, удовольствие. Вся индустриализация сперва шла под знаком просто выживания или же выживания в лучших условиях. Сегодня те же вещи служат совсем другим целям. И надо ли объяснять взаимосвязь между автомобилем и социальным статусом его владельца? Автомобилем и миром развлечений? А телевидение превратилось из средства поддержания общественного уклада в средство развлечений буквально на наших глазах — с крахом СССР. Интернет появился в недрах Министерства обороны США как средство выживания сетей связи в глобальной войне, а сегодня индустрия Интернет и индустрия развлечений фактически », «впечатление», «переживание» и даже «квалификация». Когда мы говорим об индустрии впечатлений, мы имеем в виду все эти значения одновременно. Так что индустрия впечатлений — это не только индустрия развлечений, но и «индустрия вовлечения».

Нижеследующая табличка, составленная по материалам книг Тома Питерса, кратко суммирует, насколько меняется восприятие потребителя при переходе от товаров и услуг к впечатлениям.

Товар —> услуга —> впечатление

Чем же впечатление отличается от товара и услуги? Краткая сводка приведена в нижеследующей таблице, заимствованной из книги Пайна и Гилмора «Экономика впечатлений».

Товар Услуга Впечатление
Материальное Нематериальное Запоминающееся
Стандартизированное Персонализированное Личное
По описи По требованию Проявляется со временем

В отличие от услуги, впечатление не несет прямой экономической пользы, его нельзя немедленно «потребить».

Как мы видим из истории с кофе, приведенной выше, в каждом товаре, услуге и впечатлении присутствуют все три составляющие — товар, услуга и впечатление, только в разных пропорциях. Ведь для создания впечатления нужна и сама чашка кофе, и услуга по ее приготовлению. Если товарной составляющей в общей стоимости больше всего, мы говорим о товаре. Если основную добавленную стоимость составляет впечатление (хотя и товар, и услуга присутствуют), мы говорим о впечатлении.

Впечатления как продукт имеют ряд специфических особенностей. Во-первых, впечатления неосязаемы — а это значит, что репутация поставщика впечатлений имеет чрезвычайную важность. Во-вторых, впечатления — «скоропортящийся продукт», их нельзя запасти впрок: если места на представлении остались пустыми, за эту ценность уже никогда нельзя будет получить никакой выручки. Впечатления являются весьма личными — отсюда их высокая вариабельность. Говоря языком сервисного операционного менеджмента, «законченность» впечатления, в отличие от услуги, крайне низка — впечатление предполагает «изготовление» услуги прямо на глазах у потребителя, причем (что крайне важно!) с его участием. По сравнению с услугами, в индустрии впечатлений еще более возрастает важность персонала.

Кстати, насчет вовлечения потребителя. Английское слово “experience” имеет широкий спектр значений: «опыт», «событие», «впечатление», «переживание» и даже «квалификация». Когда мы говорим об индустрии впечатлений, мы имеем в виду все эти значения одновременно. Так что индустрия впечатлений — это не только индустрия развлечений, но и «индустрия вовлечения».

Нижеследующая табличка, составленная по материалам книг Тома Питерса, кратко суммирует, насколько меняется восприятие потребителя при переходе от товаров и услуг к впечатлениям.

Товар/услуга Впечатление
Хорошее качество «Просто кайф!»
Функциональность «Это круто! Будет что вспомнить»
Удовлетворение клиента Клиент как член клуба
«Это мне по карману» «Это мне по душе»
«Это моя потребность» «Это мой стиль»

Переформатирование бизнеса

Сегодняшняя экономика полна примеров миграции бизнеса вслед за ценностью. Товар переходит в услугу (специалисты знают, что IBM не производит компьютеров, а General Electric зарабатывает основные деньги не на электротехнике и прочих материальных предметах, а на финансовых услугах), а услуга — во впечатление. Примеров такой миграции не счесть: от Disneyland и Starbucks до упомянутых выше мобильных операторов. Даже простой кубик льда для коктейля может быть частью индустрии впечатлений, если привезти его из Арктики и снабдить соответствующей легендой (и ценником с огромной цифрой), что и было сделано однажды предприимчивыми людьми. Навешивание «легенды», как мы увидим дальше, способно за счет «обещания впечатления» добавить ценности практически любому качественному товару — продуктам питания, напиткам, одежде (недавно я накупил в Лондоне и раздарил друзьям шоколадки в обертке с надписью «Букингемский дворец»).

Миграция ценности производит фактически переформатирование бизнеса: если на заре массового производства для потребителя была главным фактором доступность по цене (отсюда возникли конвейер, стандартизация, снижение издержек), в послевоенный период — качество, а затем — соответствие потребностям (в результате чего возник маркетинг в том виде, как мы его знаем), то для сегодняшнего дня главное в товаре — незабываемое впечатление, и бизнес «превращается в филиал театра».

Кстати, с услугами происходит неприятное превращение, похожее на рассмотренную выше коммодитизацию товаров. Относительная ценность услуги падает в результате повышения её доступности, а также постепенной автоматизации услуг и исчезновения посредников (в чем сыграл гигантскую роль Интернет).

Угрозы

Говоря о развитии экономики впечатлений, нельзя не упомянуть о различных апокалиптических сценариях, предсказываемых рядом исследователей. Говорят об опасности деиндустриализации, о массовой потере интереса к жизни и появлении новой наркозависимости от острых впечатлений (как в «Хищных вещах века» А. и Б. Стругацких), о перегрузке эмоциональной системы и погоне за всё более и более острыми ощущениями (как в «Лотерее в Вавилоне» Х.Л.Борхеса), наконец, о грядущем разрушении общества и цивилизации вследствие размывания моральных норм, как это случилось с Древним Римом. Наконец, рисуют еще более жуткий сценарий, когда «виртуальная реальность» впечатлений размывает границы реальности настоящей, как это блестяще описал С.Лем в «Футурологическом конгрессе».

Так, может, лучше остановить развитие экономики впечатлений, пока не поздно? На это следует ответить только одно: товары и услуги не бывают добрыми или злыми. Нож убийцы отнимает жизнь, нож хирурга спасает её. Товары и услуги делают добрыми или злыми намерения и поступки людей. Разве материальное изобилие (впервые за столетия и тысячелетия) и переход к реализации более высоких потребностей — это плохо? Только от нас зависит, какие впечатления мы будем искать и получать, производить и продавать; будем ли мы двигаться к более духовной жизни, освободившись от оков нужды, или реализуем один из антиутопических сценариев, упомянутых выше. Экономика, как мы видим, не разрушается от постиндустриального перехода — напротив, приобретает новый толчок. А что касается социально-психологической сферы — если у человека, у общества есть моральный стержень, ему не страшен экономический фазовый переход, а если нет, то разрушительными могут оказаться даже куда как более безобидные вещи.

К тому же, экономика впечатлений — лишь прелюдия к следующей эпохе. Но об этом — в конце статьи.


Просмотров 2110

Эта страница нарушает авторские права




allrefrs.ru - 2021 год. Все права принадлежат их авторам!