Способы воздействия на общественность. Сила убеждения

Черные PR-технологии.

С точки зрения PR-экспертов к "черному PR" (и иже с ними к "черным" технологиям) относится следующее:

А) Обобщенные категории:
- неэтичные методы и технологии (то есть не соответствующие этическим и моральным нормам общества);
- методы и технологии, прямо противоречащие закону.

Б) Конкретные методы:
- компроматы (в случае, если в них используется ложная информация или информация, собранная незаконными методами);
- подкуп журналистов и размещение информации, выгодной для клиента/заказчика, в прессе на платной основе;
- технологии, направленные на то, чтобы намеренно очернить конкурента, подорвать его репутацию (например, ситуация Доренко - Лужков). Что касается первого пункта, то тут степень неопределенности критериев, размытости границ и ситуативности не имеет себе равных. Складывается впечатление, что у нас каждый решает для себя этот вопрос в индивидуальном порядке, в обществе же никаких норм и правил на этот счет нет. В большинстве случаев PR- технолог сам определяет что этично, а что - нет, исходя из ситуации и собственного субъективного опыта, так как, " что этично для одного, совершенно не обязательно будет этичным для другого ". По мнению Михаила Дубровского, главного аналитика агентства "Имиджленд Edelman public Relations" , "черный PR" и есть PR- деятельность с нарушением юридических норм. Его коллеги в большей или меньшей степени разделяют эту точку зрения, хотя и не считают нарушение законодательства единственным проявлением "черного PR".

Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (декларация РАСО)

Принята на конференции Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) в ноябре 1994 г. Общие профессиональные принципы.
1. Деятельность консультанта или агентства, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, должна исходить из общественного блага и не может наносить ущерб законным интересам, чести, достоинству личности. Участие в любых мероприятиях, ставящих под угрозу интересы общества или преследующих тайные, не объявленные публично цели решительно отвергается.
2. Практическая деятельность консультанта или агентства по связям с общественностью должна строиться па неукоснительном соблюдении принципов точности, правдивости, добросовестности передаваемой информации. Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение, а также использование ложных или вводящих в заблуждение сведений, распространение информации, причиняющей вред третьим сторонам, или применение ведущих к этому форм и методов работы.
3. Для контроля за соблюдением членами Ассоциации этических и профессиональных принципов деятельности в области связей с общественностью планируется создать этическую комиссию РАСО, в задачи которой будут входить решение конфликтных ситуаций в работе с клиентами, консультантами или агентствами по связям с общественностью и принятие по ним соответствующих мер.
Принципы взаимоотношений с клиентами
4. Консультант или агентство, предоставляющие услуги в сфере связей с общественностью, должны придерживаться честного и откровенного подхода в отношениях со своими клиентами или работодателями. Они не могут одновременно представлять интересы конфликтующих или конкурирующих сторон без их на то согласия.
5. В случае необходимости консультант или агентство по связям с общественностью предоставляют сведения о своих клиентах, от имени которых они осуществляют связи с общественностью. В то же время в профессиональном плане они обязаны соблюдать полную конфиденциальность, строго придерживаться принципа секретности информации, полученной от настоящих, бывших или потенциальных клиентов или работодателей.
6. Консультант или агентство по связям с общественностью обязаны открыто заявить о своих обстоятельствах в случае, если их личные интересы или обязательства могут вступить в противоречие с интересами их клиента. Они не должны ориентировать своего клиента на деловые связи с фирмами или организациями, в которых они сами имеют финансовые, коммерческие или любые иные интересы без предварительного объявления о таковых. Недопустимо получение материального вознаграждения в любой форме от третьей стороны за услуги, выполняемые по заказу клиента или работодателя, без согласия на то последнего.
Принципы взаимодействия с коллегами по связям с общественностью
7. В отношениях с коллегами работник по связям с общественностью должен избегать нечестной конкуренции. Он не должен предлагать свои услуги клиенту, если известно, что последний работает с другим членом РАСО. Он не должен умышленно наносить ущерб профессиональной деятельности или репутации другого консультанта, если последний не нарушает этических норм и принципов настоящей Декларации или преследующих тайные, не объявленные публично цели решительно отвергается.

Паблисити, реклама и РR

Паблисити традиционно называют «бесплатную рекламу». То есть рекламу вашей компании, опубликованную (в разных случаях по-разному) без каких-либо капиталовложений с ва­шей стороны. Публичность - вот ключевое слово для боль­шего понимания. Сюда относятся зачастую пропаганда и рек­лама.

Цель паблисити в том, чтобы поддержать интерес к вашей компании. Это можно считать частью работы РR-специалиста, но никак не самой работой. Если бы пиарщики занимались только паблисити, оставив внутрикорпоративный РК, анти­кризисный РRи социальную ответственность, например, то вряд ли это привело бы к главной цели РК. Какой? Правильно, к доверию. Более тоги, не обращая внимания на качественное исполнение паблисити, можно просто-напросто навредить имиджу или репутации компании. Так, например, если ком­пания М, занимающаяся производством и торговлей табач­ных изделий, добьется бесплатной публикации материала об их деятельности в журнале М, это будет, несомненно, напо­минанием для читателей о существовании компании N. А если статью о ней поместят на одном развороте со стать­ей о вреде курения с устрашающей статистикой умирающих от рака легких? Вряд ли такое упоминание принесет пользу этой компании. Скорее наоборот - вызовет негативные ас­социации с ней.

Поэтому важно умело пользоваться паблисити. Давайте сформулируем определение термина. Паблисити - бесплатная реклама, реклама компании, опубликованная (в разных случаях по-разному) без каких-либо капиталовложений с вашей стороны. Второе мнение: паблисити - это микс: пропаганда + бесплатная реклама. Реклама - это информация, помещаемая в СМИ опреде­ленным рекламодателем, который оплачивает рекламное мес­то и время.Отличие от паблисити очевидно - за рекламу необходимо платить. Еще одним важным отличием рекламы от паблисити явля­ется то, что реклама - это контролируемый метод размещения сообщений в СМИ, а паблисити - стихийный, потому что источник информации не платит СМИ за ее размещение.

Способы воздействия на общественность. Сила убеждения

В зависимости от применяемых инструментов и средств можно выделить четыре модели коммерческих технологий пиара и четыре важнейших метода воздействия на общественное мнение (по Антипову и Баженову).

Модель «красный директор». Применяемые инструменты: самый широкий спектр инструментов административного воздействия. Средства: от собрания коллектива на производстве, где журят прогульщиков и бракоделов, а начальник кричит с трибуны: «План! План! План!» до демонстрации трудящихся на главной площади с портретами вождей различного калибра, кумачом на улицах и нескончаемыми бравурными мелодиями с шести утра по всесоюзному радио. Эта модель создавалась в рамках господствовавшей идеологии и экономической модели и поддерживалась значительными государственными ресурсами. Эта, слегка уже устаревшая, модель называется «пропагандой».

Модель «бухгалтер». Инструменты: широкий набор экономических и организационных инструментов, так называемые «экономические рычаги» в управлении производством и обществом. Средства: адекватная реакция предприятия на рыночную ситуацию в форме роста или снижения объемов производства, роста или снижения числа занятых, активное использование экономических стимулов к повышению качества и производительности труда, продвижение в массовое сознание глобальных экономических идей, подкрепленных «бухгалтерской» аргументацией, У многих на памяти знаменитая кампания «ваучеризации» экономики с ее железной логикой: «Хочешь жить достойно — стань капиталистом, владей частью госсобственности», — и широчайшей информационной кампанией, поясняющей азы рыночной экономики, «непонятные слова»: акция, дивиденды, инвестиционный фонд и т.п.

Модель «маркетолог». Ее лозунг: «Мой потребитель — мой король». Инструменты: административные, организационные и экономические, «джентльменский» набор маркетинга как концепции управления. Средства реализации модели: методы отслеживания, изучения ожиданий, потребностей потенциального покупателя, целевого рынка -или «электората». Они и определяют рыночную тактику и стратегию предприятия или позицию в той или иной политико-экономической ситуации конкретного политика, партии, правительства, государства в целом.

Модель «модератор». Инструменты: психологические, экономические, организационные, административные. Средства: технологии по созданию и распространению информации, моделирующей или корректирующей потребительское поведение, рекламные технологии, технологии по организации и управлению информационными потоками. В рамках этой модели осуществляются попытки формировать или корректировать запросы и потребности рынка, приводить их в соответствие с производственными или сбытовыми возможностями предприятия. Отметим, что в современной экономической реальности одновременно уживаются все четыре концепции. Ни одна из них не претендует на исключительность и универсальность (хотя пятнадцать лет назад о существовании последних трех очень многие в бывшем СССР даже не догадывались).