![]() Дисциплины:
Архитектура (936) |
Способы воздействия на общественность. Сила убеждения
Черные PR-технологии. С точки зрения PR-экспертов к "черному PR" (и иже с ними к "черным" технологиям) относится следующее: А) Обобщенные категории: Б) Конкретные методы: Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (декларация РАСО) Принята на конференции Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) в ноябре 1994 г. Общие профессиональные принципы. Паблисити, реклама и РR Паблисити традиционно называют «бесплатную рекламу». То есть рекламу вашей компании, опубликованную (в разных случаях по-разному) без каких-либо капиталовложений с вашей стороны. Публичность - вот ключевое слово для большего понимания. Сюда относятся зачастую пропаганда и реклама. Цель паблисити в том, чтобы поддержать интерес к вашей компании. Это можно считать частью работы РR-специалиста, но никак не самой работой. Если бы пиарщики занимались только паблисити, оставив внутрикорпоративный РК, антикризисный РRи социальную ответственность, например, то вряд ли это привело бы к главной цели РК. Какой? Правильно, к доверию. Более тоги, не обращая внимания на качественное исполнение паблисити, можно просто-напросто навредить имиджу или репутации компании. Так, например, если компания М, занимающаяся производством и торговлей табачных изделий, добьется бесплатной публикации материала об их деятельности в журнале М, это будет, несомненно, напоминанием для читателей о существовании компании N. А если статью о ней поместят на одном развороте со статьей о вреде курения с устрашающей статистикой умирающих от рака легких? Вряд ли такое упоминание принесет пользу этой компании. Скорее наоборот - вызовет негативные ассоциации с ней. Поэтому важно умело пользоваться паблисити. Давайте сформулируем определение термина. Паблисити - бесплатная реклама, реклама компании, опубликованная (в разных случаях по-разному) без каких-либо капиталовложений с вашей стороны. Второе мнение: паблисити - это микс: пропаганда + бесплатная реклама. Реклама - это информация, помещаемая в СМИ определенным рекламодателем, который оплачивает рекламное место и время.Отличие от паблисити очевидно - за рекламу необходимо платить. Еще одним важным отличием рекламы от паблисити является то, что реклама - это контролируемый метод размещения сообщений в СМИ, а паблисити - стихийный, потому что источник информации не платит СМИ за ее размещение. Способы воздействия на общественность. Сила убеждения В зависимости от применяемых инструментов и средств можно выделить четыре модели коммерческих технологий пиара и четыре важнейших метода воздействия на общественное мнение (по Антипову и Баженову). Модель «красный директор». Применяемые инструменты: самый широкий спектр инструментов административного воздействия. Средства: от собрания коллектива на производстве, где журят прогульщиков и бракоделов, а начальник кричит с трибуны: «План! План! План!» до демонстрации трудящихся на главной площади с портретами вождей различного калибра, кумачом на улицах и нескончаемыми бравурными мелодиями с шести утра по всесоюзному радио. Эта модель создавалась в рамках господствовавшей идеологии и экономической модели и поддерживалась значительными государственными ресурсами. Эта, слегка уже устаревшая, модель называется «пропагандой». Модель «бухгалтер». Инструменты: широкий набор экономических и организационных инструментов, так называемые «экономические рычаги» в управлении производством и обществом. Средства: адекватная реакция предприятия на рыночную ситуацию в форме роста или снижения объемов производства, роста или снижения числа занятых, активное использование экономических стимулов к повышению качества и производительности труда, продвижение в массовое сознание глобальных экономических идей, подкрепленных «бухгалтерской» аргументацией, У многих на памяти знаменитая кампания «ваучеризации» экономики с ее железной логикой: «Хочешь жить достойно — стань капиталистом, владей частью госсобственности», — и широчайшей информационной кампанией, поясняющей азы рыночной экономики, «непонятные слова»: акция, дивиденды, инвестиционный фонд и т.п. Модель «маркетолог». Ее лозунг: «Мой потребитель — мой король». Инструменты: административные, организационные и экономические, «джентльменский» набор маркетинга как концепции управления. Средства реализации модели: методы отслеживания, изучения ожиданий, потребностей потенциального покупателя, целевого рынка -или «электората». Они и определяют рыночную тактику и стратегию предприятия или позицию в той или иной политико-экономической ситуации конкретного политика, партии, правительства, государства в целом. Модель «модератор». Инструменты: психологические, экономические, организационные, административные. Средства: технологии по созданию и распространению информации, моделирующей или корректирующей потребительское поведение, рекламные технологии, технологии по организации и управлению информационными потоками. В рамках этой модели осуществляются попытки формировать или корректировать запросы и потребности рынка, приводить их в соответствие с производственными или сбытовыми возможностями предприятия. Отметим, что в современной экономической реальности одновременно уживаются все четыре концепции. Ни одна из них не претендует на исключительность и универсальность (хотя пятнадцать лет назад о существовании последних трех очень многие в бывшем СССР даже не догадывались).
|