Главная Обратная связь

Дисциплины:

Архитектура (936)
Биология (6393)
География (744)
История (25)
Компьютеры (1497)
Кулинария (2184)
Культура (3938)
Литература (5778)
Математика (5918)
Медицина (9278)
Механика (2776)
Образование (13883)
Политика (26404)
Правоведение (321)
Психология (56518)
Религия (1833)
Социология (23400)
Спорт (2350)
Строительство (17942)
Технология (5741)
Транспорт (14634)
Физика (1043)
Философия (440)
Финансы (17336)
Химия (4931)
Экология (6055)
Экономика (9200)
Электроника (7621)






Політична реклама як вид комерційної реклами



Політична реклама різниться від комерційної тільки одним — товаром, що рекламується, є людина. В ній на 1 план виходять не загальні характеристики об'єкта, а його переваги для конкретних виборців. Політична партія має чітко підкреслювати те, як ідеї її лідера поліпшать життя пересічних громадян. Отже, проблема влади цілком аналогічна проблемі продажу товару.

Аналогічною є й методологія створення іміджу політика. З 50-х років XX ст., американці вважають, що вони «продають» своїх майбутніх президентів, створюючи політикам бажаний імідж. Сучасна політична реклама має такі відмітні особливості:

• товаром, що рекламується, є людина або певна соціальна філософія, а не продукт, послуга чи підприємство;

• тривалість політичної рекламної кампанії, як правило, обмежується точно визначеним часом;

• у політичній рекламі найгострішими проблемами є морально-етичні, бо успіх чи неуспіх політичної рекламної кампанії завжди має далекосяжні наслідки для великих груп людей, а іноді для всієї країни;

• створення іміджу політику або політичній партії є не замінником політики, а тільки додатком до неї;

• створення іміджу політику або політичній партії треба починати задовго до початку виборчої кампанії.

• Зростання ролі політичної реклами потребувало розробки спеціальних передвиборчих технологій проведення рекламних кампаній. Як стверджують фахівці, використання таких не забезпечує абсолютної гарантії перемоги, але ігнорування обов'язково призводить до поразки.

Перед спеціалістами в галузі політичної реклами стоять такі завдання:

• з'ясувати, чого саме бажає громадськість від лідера та його партії;

• забезпечити бажані позитивні особистісні характеристики лідера з допомогою відбору та посилення тих, які він уже має;

• навчити лідера мистецтву спілкування з аудиторією, із засобами інформації, тобто навчити його азів акторського мистецтва: добрий політик сьогодні той, хто вміє «подати себе» з екрана телевізора, знає, як примусити людей усміхнутись чи зажуритись;

• наблизити лідера до мас, показавши, як багато важить для нього сім'я, як він займається спортом, як ставиться до своєї кішки чи свого собаки, яке в нього хобі тощо.

Для збільшення ефективності політичної реклами спеціалісти радять:

Перший напрямкам — створення достатньо привабливої особистісної характеристики політика, щоб відрізнити його від інших;

другий — просування лідера на рівень «свій серед своїх»;



третій — пристосування особистості політичного діяча до загальних уявлень про лідера, наголошування на його харизматичних особливостях (чарівливість, уміння вести за собою, талант, уміння керувати тощо);

четвертий — репрезентування нового політичного лідера як наступника якогось колишнього й дуже популярного лідера (за потреби);

п'ятий — активне використання зборів, парадів

шостий — побудова стратегії комунікативної поведінки політика, зокрема по візуальному каналу, з тим, щоб він на телеекрані або на фото виглядав ліпше, ніж це є в реальному житті (був молодшим, гарнішим, інтелігентнішим тощо);

сьомий — активне керування процесами масової комунікації, своєчасне оприлюднення статей потрібного змісту, швидкої реакції політика на важливі події.

Для політичної реклами важливою є та обставина, що світ, в якому ми живемо, може постати у вигляді трьох різних іпостасей: світу реального, світу інформаційного та світу символічного. Заведено вважати, що реальні події тільки тоді стають значущими, коли вони знайшли відображення в засобах масової інформації. Події ніби-то й немає, якщо про неї не написано в газеті чи не повідомлено по радіо (телебаченню). Саме тому політична реклама стає інформаційним містком між електоратом та партіями.

У політичній рекламі працюють ті самі закони, що й у рекламі комерційній. Вони доступно викладені в наукових основах маркетингу і зводяться до дуже простої ідеї: робити (чи говорити) потрібно не те, що вмієш (чи хочеш), а те, що об’єктивно потрібно людям, яких ведеш за собою. Кредит довіри не безмежний. Однак, очевидно, істина десь посередині, тобто в чомусь праві ті й інші.

За підрахунками авторів, три чверті глядачів реагують на зміст політичної реклами, тоді як у комерційній рекламі глядач бачить насамперед форму, часто забуваючи, який саме товар пропонував той чи інший ролик. На думку дослідників, в політичній телерекламі зміст набагато важливіше, ніж форма подання матеріалу. Глядачі вже не надають значення рекламній техніці, технологіям, прийомам привертання уваги й ін. Їм важливо зрозуміти, чи можна довіряти рекламі того чи іншого кандидата. І, як зазначає Н. Голядкін, у політичній рекламі на відміну від звичайної глядачі «запам’ятовують навіть цифри».



Політична реклама як вид комерційної реклами

Принцип підходу , що ставить в один ряд політичну і комерційну рекламу , гранично простий: якщо можна продати костюм , то можна продати і політика , одягненого в цей костюм. Політики - це теж товар . Форма їх продажу всім відома - це вибори . Як часто жартують деякі рекламісти , найголовніше умо віє успішної виборчої кампанії полягає в тому , щоб відправити кандидата кудись подалі у відпустку на пару місяців - ось тоді , без нього , можна провести ти по- справжньому успішну кампанію. Політи -чна реклама - «це будь-яка реклама як система методів психологічного воздей ствия на масові аудиторії з метою управління їх політичною поведінкою , на Целень на зміну або закріплення тих чи інших політичних переконань»

«Реклама - це друковане , рукописне , усне або гра фіческое повідомлення про особу, товар , послуги або громадському русі , відкрито що йде від рекламодавця і оплачений нею з метою збільшення збуту , розширення ня клієнтури , одержання голосів або публічного схвалення ». Відразу зрозуміло , що саме по собі «отримання голосів» - це вже далеко не просто комерція .

Р. Прайс , що був спічрайтером президента США Р. Ніксона , стверджував: «Важливо не те , що проектує кандидат , а те, що восприни мает виборець. Нам треба змінювати не людину , а сприймається враження. А це враження часто залежить більше від засобів масової інформації , ніж від самого кандидата » 2 .

Можна, напевно , виходити з такого підходу. Але у вас вже має бути сформована споживча маса , що відноситься до політики як до різновиду магазину. Тоді не потрібно витрачати час і сили на формування особливої ​​, політичної маси , і ви просто надбудувати «політичну рекламу » над тією рекламою , яка століттями формувала масу споживачів . Це залежить від рів ня загальної , і політичної культури суспільства . Дж. Клеппер , активно використовував в одній з президентських виборчих кампаній в прийомі « бенд- вагон » , наводив слова «типового виборця »: « Мені було все одно , але я хотів голосувати за переможця ».

 

PR як політична реклама

PR. Public Relation. «Публічні стосунки». Робота з людьми. Це те що виноситься на публіку. Не важливо це бренд для торгівлі взуттям, політичний діяч чи фонд який утилізує радіоактивні відходи. Всі вони публічні організації, товари чи особи. До кожного з них у споживачів, у оточуючих формується певне ставлення – довіра, недовіра, байдужість, захоплення, осуд, закоханість, патріотизм. Вся гамма почуттів, які можуть відчувати люди, проявляється не тільки до інших людей, але і до брендів. Всі ці емоції виникають спонтанно, але у вмілих руках ці емоції стають інструментом формування довіри до бренду, до особи.

«У кожного бренда своя легенда». А щоб ви повірили в цю легенду, потрібний PR. Спеціалісти з PR знають як пройти стежками довіри оминаючи провалля недовіри. Є така фраза «якщо ви не цікавитеся піаром, то він почне цікавитися вами». Правда переважно цю фразу говорять зі словом «політика», але це насправді те саме, бо політика – це суцільний піар і більше нічого. Ви можете не цікавитися піаром, хороші компанії ростуть, розвиваються, рекламуються, але якщо ви забудете про публічну думку то вас не стане на ринку. Піар не заперечує рекламу, і не заміняє рекламу, і не існує в просторі. Це приправа до вашого бренду. З яким вона буде смаком і запахом, вирішувати вам. Не буде реклами – про вас точно забудуть або банально не знайдуть, але якшо ви не будете думати про піар то ваш імідж може бути далеким від ідеалу.

Політичний піар – це окрема сторінка, тут піар в дистильованому виді – баталії більш жосткі, інструментів стає більше, бюджети не просто великі, а величезні і ставки набагато більші. Але замовники розуміють у що це виливається і не шкодують коштів.

Практично всі PR- кампанії проводяться за наступною схемою:

. Дослідження ситуації . Первинні та вторинні маркетингові дослідження .

. Аналіз ситуації , постановка проблеми. проблемне дерево

. Демографія Вибір цільової групи , визначення її основних характеристик . Псіхографія Аналіз значущого оточення (потенційні союзники і противники) і вироблення тактики роботи з ним

. Постановка мети ( чого ми можемо реально досягти з урахуванням результатів

аналізу ситуації і наявності ресурсів )

. Знання Поведінка Розробка загальної стратегії кампанії (які кошти використовувати)

. Написання плану , визначення показників та очікуваних результатів

Формулювання повідомлення , яке ми хочемо передати

1. Як сказати? 2 .У якій формі передати ? 3 . Через які канали передати ?

. Оцінка ефективності кампанії (проведення заключного дослідження з метою виміру результатів)

: Чим далі від фінального ланки ланцюжка починається ПР - вплив, тим більш значущий результат може бути досягнутий, і навпаки: прямий заклик до вчинення негайних дій має дуже низький ефект.

Головне, на що орієнтується політик в умовах піару, - це рейтинг. А так як існує безліч способів підняття рейтингу, ніяк не пов'язаних з реальними справами політика, то політик повинен говорити те, що подобається суспільству, а робити те, що потрібно йому самому або тим, хто стоїть за ним.

Американці кажуть: «Якщо подія не показали на CNN, значить його не було». Це один з основних законів піару, який гласить: неважливо, що відбувається, головне - як висвітлюють ЗМІ. Якщо мер міста прийняла програму озеленення, в результаті якої було посаджено 1000 дерев, але це відповідним чином не «відпіарився», то на рейтинг це впливає значно менше, ніж якщо по місцевому телебаченню покажуть як мер в касці з лопатою садить три дерева. Тому треба садити не тисячі дерев, а три дерева, але перед телекамерами, які покажуть цей сюжет в прайм-тайм.

Піариться те, що спочатку ніхто не збирається виконувати. Це архіважливе відміну піару від взагалі брехні політика. Політик може помилятися, він може приховувати свої помилки, страждати від невиконаного, прагнути втілити те, що у нього не вийшло, знову. Піар - принципово інше, політики спочатку обіцяють те, що виконувати не збираються, супроводжуючи гучні заяви красивими гаслами. Піар - це завжди навмисний обман. Тут можна згадати слова Черчілля: «Політик повинен мати здатність передбачити, що має станеться завтра, і достатнім розумом, щоб на наступний день пояснити, чому цього не відбулося». Політик може не тільки не збиратися виконувати обіцянки, а бути принциповим противником даних заходів, але, незважаючи на це, пристрасно відстоювати чужу йому позицію. Лицемірство може бути настільки позамежних, що виборець, навіть розуміючи, що його обдурюють, починає вірити політику, адже він не може допустити думки, що можна так брехати.

Політик в умовах піару буде завжди говорити, що подобається виборцю, якщо він це не робить, значить у нього погані піарники, які не можуть досить точно визначити електоральні уподобання.

PR як політична реклама

Електоральна маса , теж може бути представлена ​​як маса споживча . Однак це споживач зовсім іншого роду. Зазвичай їм рухають інші потреби і емоції. Політична маса - це самоіндуцірующаяся маса , - хоча вона завжди відчуває і значні впливи ззовні . Функціонування політи чеський маси не може зводитися тільки до діяльності по требления , воно включає набагато складніші цілі. Щоб успішно функціонувало виробництво , потрібна торгівля . Щоб функціонувала торгівля , потрібен споживач. Цю особливу , споживчу масу і створює реклама - прямий посередник між виробництвом , торгівлею та споживанням . Виконуючи цю функцію , вона і створює специфічну , споживчу масу , рухому , що б хто не говорив , насамперед споживчими потребами і безпосередньо пов'язаними з ними емоціями .

У політиці діє інша логіка. Якщо значна маса людей все рьез не задоволена склалися в суспільстві розподілом влади і ресурсів , то її навряд чи умовиш вибирати між « Снікерс » і « Баунті ». Вона буде требо вати чогось зовсім іншого , і її не умовиш « коливатися » у аптекарської будці меж ду тюбиками « Поморіна » і «Аква -фреш ».

Політичні маси зазвичай виникають на основі певних масових соціальних і чисто політичних потреб , а також відповідних їм емоцій. Вони розвиваються мимовільно або , рідше , спеціально створюються лідерами , політичними групами , партіями і масовими рухами. У всіх цих випадках , за винятком першого , звичайною технологією формування політичної маси є технологія public relations , що зазвичай перекладається як «зв'язки з громадськістю ». Вирази « відпіарити » когось стали нищівним синонімом поняття « отрекламировать » , « Розфарбуй тити ». Насправді ж воно означає щось зовсім інше . «PR - це плановані , тривалі зусилля , спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння ня між організацією та громадськістю ». Спеціаліст з PR в західних країнах зазвичай виступає в ролі радника керівника і як посередник , що допомагає йому перевести особисті цілі й завдання в розумну , прийнятну для громадськості політику. Мета PR - встановлення двостороннього відносини для виявлення загальних уявлень або загальних інтересів сов і досягнення взаєморозуміння, заснованого на правді , знанні і повній інфор мування .

Цей термін вперше використаний в 1807 р. 3 президентом США Т. Джефферсоном , він вважав , що без цілеспрямованого конструювання відно шений з громадськістю демократія немислима .


Эта страница нарушает авторские права

allrefrs.ru - 2019 год. Все права принадлежат их авторам!