Существует несколько общих принципов

Н

где л.— количество случаев импульсивного приобретения данной марки; Л_н — количество наименований всех импульсивных покупок.

Чем ближе /_вм (сила импульса) к единице, тем выше импульсивность покупки и статус товара в зоне возвращения.

Маркетологи и специалисты торгового зала не должны ограничивать­ся однократным выявлением значений этих показателей, а исследовать их динамику, географические и другие факторы их формирования. Необ­ходимо исходить из того, что сила импульса и другие характеристики това­ров динамичны, т.е. меняются во времени, и товар может перейти из кате­гории импульсивных в категорию необходимых вследствие изменения покупательной способности населения, формирования у покупателей новых предпочтений, сезонных колебаний и т.д. Такой анализ необходим при обслуживании разных сегментов, отличающихся по социально-эконо­мическим и другим признакам.

Необходимость анализа показателей импульсивности по географиче­скому признаку обусловлена тем, что каждый рынок имеет свои предпоч­тения, покупатели по-разному воспринимают марки, определяют статус и позицию товара. Проведенные в 1999—2000 гг. исследования показали [23], что потребители не одинаково относятся к различным сортам пива (обнаруживаются выраженные патриотические чувства и привержен­ность к маркам местных производителей), что по многим характеристи­кам позволяет отнести их скорее к необходимым, чем к импульсивным.

Как видно из диаграммы (рис. 4.2), для местных любителей пива сорта тульских производителей приобретают статус необходимых на фоне марок других производителей. Чем ниже известность марки на рынке, тем выше коэффициент ее импульсивности.

Показатели, характеризующие импульсивные покупки, на отдельных этапах жизненного цикла товаров могут несколько отличаться. Таким обра­зом, исследование этой области представляет интерес для маркетологов и специалистов торгового зала. Вполне возможно, что новые товары будут иметь более высокие показатели импульсивных покупок на этапе внедре­ния, чем на последующих стадиях. Результаты такого анализа позволят использовать их при формировании портфеля импульсивных товаров и определении места каждого товара в ассортиментной политике фирмы.

* Москва

□ Серпухов

□ Алексин

□ Тула
*Орел

□ Железногорск

□ Курск

□ Махачкала

Рис. 4.2. Изменение коэффициента импульсивности регионального сорта пива по географическому признаку

ПРОДАЖА ТОВАРОВ ПО МЕТОДУ ABC

Метод ABC основан на определении роли и места каждой товарной группы в торгово-технологическом процессе магазина, учете их специ­фических особенностей и степени важности для потребителей. Этот метод предполагает создание ситуации, при которой потенциал товаров-продавцов и поведение посе­тителей используются для продажи товаров пассивного спроса, дополня­ющих изделий, сопутствующих товаров и осуществления взаимосвязан­ных покупок [23].

Сущность метода: товары объединяют в три группы в зависимости от отношения к ним потребителей, маркетинговых характеристик, места в формировании прибыли и организации торгово-технологического процесса торгового предприятия и других признаков. Их размещают в торговом зале таким образом, чтобы товары-продавцы в сочетании с поведением посетителей и другими факторами способство­вали увеличению продаж тех товаров, которые нуждаются в поддержке и самостоятельно не могут быть проданы, но имеют значение для успеш­ного функционирования предприятия. Можно выделить следующие то­варные группы (табл. 4.1 и 4.2 ВНИЗУ).

Товары группы А— в основном необходимые товары (товары повсед­невного спроса, товары основной потребительской корзины), которые характеризуются часто­той покупки, минимальной вовлеченностью покупателя и наличием у него карты предпочтений по маркам, местам и времени продажи до наступле­ния потребности, невысокими ценами и т.п.

Товары группы В:

♦ товары предварительного выбора, которые покупаются относитель­но реже, отличаются достаточно высокой степенью вовлеченности в по­купку и наличием не четко выраженной карты марок, мест и временипокупок, значимыми для покупателя ценами и т.п.;

♦ товары особого выбора (специальные товары), которые покупают­ся очень редко, отличаются высокой степенью вовлеченности покупате­ля и отсутствием карты предпочтений марок, мест и времени приобрете­ния, очень высокими ценами, финансовым риском, когнитивным диссо­нансом и т.п

Товары группы С.:

♦ товары пассивного спроса, т.е. товары широкого потребления, для которых характерно отсутствие у покупателя четкого представления о них или выраженной потребности, что требует от продавца особых усилий по активизации их продаж;

♦ дополняющие товары, сопутствующие товары и товары взаимосвязан­ных покупок, которые функционально связаны с другими товарами и участвуют в удовлетворении комплекса потребностей, выступают как дополнения к основ­ным покупкам или составляют самостоятельную группу товаров и т.д.

В мерчандайзинге продвижение на рынок дополняющих изделий, сопутствующих или взаимосвязанных товаров и услуг известна как пере­крестная торговля. При перекрестной торговле основные и дополняющие товары должны быть размещены в торговом зале напротив друг друга или рядом, т.е. таким образом, чтобы покупатели могли перейти от одной товарной группы к другой, связанной с ней.

Задача - правильно изме­рить интенсивность связи между товарами и, используя взаимосвязан­ность, Обусловленность и родство отдельных покупок, разместить това­ры адекватно поведению посетителя и целям торгового предприятия. Для ее решения можно использовать матричный метод подсчета частоты сов­местной покупки определенных пар товаров [8]. По результатам такого анализа из предполагаемого ассортимента исключают те товары, кото­рые не связаны с другими группами товаров функционально, не участвуют в формировании прибыли, не влияют на покупательские потоки, а следо­вательно, противоречат внедрению метода ABC.

Ниже (табл. 4.3) представлены результаты анализа привлекательности, основные характеристики, распределение ролей и места каждой товарной группы в технологическом процессе и во всей деятельности магазина. Из таблицы видно, что:

Товары группы Апо основным пока­зателям финансовой деятельности менее привлекательны, чем товары дру­гих групп. Например, составляя в товарообороте около 50%, товары группы А формируют всего 10% всей прибыли; высокая оборачиваемость и большие физические объемы требуют расходов на транспортировку и хранение. Их преимущества:

1) они обеспечивают основной поток покупателей

2) выступают в роли товаров-продавцов и оказывают содействие при продаже других товаров,

3) пре­вращают «холодные» зон в «горячие»,

4) регулируют направ­ления движения покупателей в торговом зале,

5) оказывают определя­ющее влияние на весь торгово-технологический процесс предприятия.

Товары группы В занимают среднее положение по всем характери­стикам. Это товары самопродажи:

1) не нуждаются в поддержке со стороны товаров-продавцов или «горячих» зон,

2) не участвуют в продаже других товаров,

3) поддерживают вторичные потоки покупателей

4) способствуют формированию устойчи­вого источника прибыли.

Для их размещения используют нейтральные или менее привлекательные для других товарных групп участки.

Товары группы С отличаются от других многообразием видов и боль­шим числом наименований, что создает трудности при формировании ассортимента, обеспечивают всего 10% товарооборота. Преимущество- прибыль от небольших объемов продаж. Но они нуждаются в поддержке со стороны това­ров группы А и требуют размещения в «горячих» зонах.

Для внедрения метода ABCнеобходимо:

♦ выявить «холодные» и «горячие» зоны торгового зала;

♦ разместить в «холодные» зоны товары группы А, тем самым пре­вратив их в «горячие» зоны;

♦ рядом с товаром группы А и в другие «горячие» зоны разместить
товары группы С;

♦ в остальные зоны разместить товары группы В со средней привле­кательностью;

♦ проанализировать эффективность различных вариантов размеще­ния отделов и внести соответствующие корректировки.

Выкладка товаровв торговом зале является важным средством рекламы.

Выкладка товаров - технологические процессы, связанные с расположением, укладкой и показом товаров на торговое оборудование в зале.

При горизонтальном способе выкладки одноименные товары размещают на ½-х полках по всей длине оборудования установленного в линию.

При вертикальной выкладке (ленточная) – одноименные товары выкладывают на полках одного стеллажа сверху вниз. Этот способ применяется в магазинах самообслуживания с торговым залом большой площади.

Наиболее часто на практике применяют комбинированный способ выкладки, сочетающий горизонтальный и вертикальный способы. Он позволяет наиболее эффективно использовать площадь выкладки и размещать больше товаров в торговом зале.

При размещении товара по ходу движения покупателя в магазине, следует проанализировать, какие места предпочтительны для тех или иных ассортиментных групп, какие товары приносят больше прибыли.

Существует несколько общих принципов.

1). Недорогое вперед (недорогие товары работают на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен в магазине). Если их разместить в начале торгового зала, то покупатель втягивается в процесс покупок и дальше берёт товары «автоматически», и обращая на цены меньше внимания.

2). Товары с низкими ценами и товары приносящие наибольшую прибыль чередуются по ходу движения покупателей в торговом зале. Дорогой товар обеспечивает наибольшую прибыль и должен располагаться в конце маршрута, т.к. покупатель, может, дойдя до него уже выбрать, что- то другое и даже увидя привлекательный товар купить меньше или решить не покупать товар.

Основные марки следует размещать в начале каждой ассортиментной группы.

Известно, что с одних полок товар продается лучше, с других хуже. Полки, которые находятся на уровне глаз покупателя и до третьей пуговицы на рубашке считаются самыми привлекательными. При перемещении товара с этих полок вниз теряется от 40 до 80% продаж. В наиболее выгодном положении должен находится товар приносящий наибольшую прибыль. При торговле продовольственными товарами ближе всего к покупателю должен располагаться товар у которых срок хранения ближе к концу. Товар с истекающим сроком годности можно использовать во время дегустации, презентации и прочих мероприятий.

3). Метод двух пальцев. Полка по высоте должна соответствовать высоте продаваемого товара. Если между верхним краем товара и следующей полкой проходит 2 пальца и больше, то нужно менять расстояние между полками, это позволит установить на стеллаже дополнительную полку. Удлинители полок позволяют повысить эффективность стеллажных выкладок. Они могут быть металлическими, проволочными, фанерными, обязательно красивыми (эстетичность).

Главными принципами выкладки является:

- обзор

- доступность

- опрятность

- соответствующий вид товаров переднего ряда

- заполненность полок

- привлекательность упаковки

- маркировка цены

- определенное место на полке

- постоянное восполнение запасов

виды особой выкладки товаров включают:

- массовые выкладки товаров

- многотоварные выкладки

- выкладки товаров навалом.

Массовые – применяются для товаров повседневного спроса, особой популярности. Они обеспечивают их быстрый оборот. Основана на привлечении внимания к товару, выставленному в больших количествах. При применении массовой выкладки товара, следует позаботиться о том. Чтобы она не носила подавляющего характера.

Многотоварные выкладки предполагают размещение рядом друг с другом нескольких различных товаров.

Анализ показал, что если однотоварные выкладки увеличивают объем продаж в 5 раз по сравнению с продажами товара с полок, то многотоварные – в 10 и более раз.

Выкладки товара навалом осуществляют в магазинные тележки, корзины и другие емкости, поставленные производителями. Поскольку товар помещается в такие емкости стоимости этого вида выкладки низкие.

При определении лучших мест для выкладок, нужно учитывать ряд факторов:

- маршруты движения покупателей;

- эффективное позиционирование. Дисплеи нужно размещать так. Чтобы окружение увеличивало желание купить. Выкладки сопутствующего товара, непривычная демонстрация товара привлекает внимание;

- выкладки должны сопровождаться указателями (вывесками, привлекающими внимание покупателей)