Главная Обратная связь

Дисциплины:

Архитектура (936)
Биология (6393)
География (744)
История (25)
Компьютеры (1497)
Кулинария (2184)
Культура (3938)
Литература (5778)
Математика (5918)
Медицина (9278)
Механика (2776)
Образование (13883)
Политика (26404)
Правоведение (321)
Психология (56518)
Религия (1833)
Социология (23400)
Спорт (2350)
Строительство (17942)
Технология (5741)
Транспорт (14634)
Физика (1043)
Философия (440)
Финансы (17336)
Химия (4931)
Экология (6055)
Экономика (9200)
Электроника (7621)






Организация службы маркетинга



Ма́рке́тинг (от англ. marketing — в буквальном переводе с английского означает «действие на рынке», «рыночную деятельность») — это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации.

Организация службы маркетинга включает в свой состав:

- построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;

- подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации;

- создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организацию их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.);

- организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

В зависимости от вида продукции, объемов производства, емкости рынка возможны различные варианты организации службы маркетинга, которую возглавляет обычно заместитель директора или вице-президент по маркетингу. Каждое предприятие создает отдел (службу) маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса, географическое расширение рынка, выявление новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

Маркетинговые службы могут строиться в соответствии с одним из следующих принципов: - функциональная организация (отдел состоит из нескольких функциональных подразделений - рекламы, сбыта, исследования рынка и т.п.;

- товарной организации (наряду с функциональным разделением сотрудников отдела их дифференцируют по видам товаров);

- рыночная организация (при наличии сегментов рынка);

- товарно-рыночной (матричной) организации (для фирм с широким ассортиментом товаров).

Организация службы по функциональному принципуформируется в тех случаях, когда количество товаров и рынков невелико и они рассматриваются как некоторые однородности. На предприятии создаются специальные отделы, выполняющие все функции маркетинга: исследование рынка, планирование производства и маркетинга, управление сбытом, его стимулированием и т.д.

Организация службы маркетинга по товарному принципуиспользуется, когда фирма производит различающиеся товары или товарные группы, требующие особых производства, сбыта, обслуживания, что требует выделения специальных групп специалистов по маркетингу каждого из товаров (рис. 2)..



Она не заменяет функциональную схему организации службы маркетинга, а устраняет ее недостатки, поскольку точнее реагирует на изменения рыночной конъюнктуры, является хорошей школой для подготовки кадров. Вместе с тем, она может привести к противоречию в полномочиях руководителей разного уровня, увеличиваются расходы на управление, узкая товарная специализация не способствует приобретению сотрудниками навыков работы в других функциональных областях.

При этом по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Маркетинг конкретного товара имеет большее значение потому, что дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. Основными функциями управляющего по товару являются:

- составление плана и бюджета маркетинга своего товара;

- прогнозирование возможных изменений на рынке товара;

- сбор информации и изучение деятельности конкурентов;

- координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара;

- контроль над соотношением цен и соблюдением статей бюджета;

- введение новых товаров и снятие с производства старых.

 

Достоинства и недостатки различных схем организации служб маркетинга

Схема организации Достоинства Недостатки
Функциональная
  • Простота управления
  • Описание обязанностей сотрудника
  • Функциональная специализация и рост квалификации кадров
Отсутствует управление маркетингом конкретных товаров Отсутствует управление маркетингом на конкретных рынках
Товарная
  • Полный маркетинг каждого товара
  • Более глубокое изучение специфики потребностей рынка и удовлетворение их
Увеличение затрат и расширение обязанностей у сотрудников затрудняет рост их квалификации Наличие дублирующих друг друга подразделений
Рыночная
  • Высокая координация служб при внедрении на рынок
  • Разработка комплексной программы внедрения на рынок
  • Более достоверный прогноз рынка
Сложная структура Низкая степень специализации деятельности Дублирование функций Плохое знание товарной номенклатуры Отсутствие гибкости
Товарно-рыночная
  • Хорошая организация работы при внедрении на рынок
  • Разработка комплексной программы внедрения на рынок
  • Более достоверный прогноз рынка
  • Хорошее знание товара
Высокие управленческие издержки Возможность конфликта между различными службами при решении вопросов по одному и тому же рынку

 



Разрабатываемая или внедряемая структура маркетинговой службы должна отвечать следующим требованиям:

- быть максимально простой;

- обеспечивать эффективную систему связей между подразделениями;

- быть малоуровневой (малозвенной);

- меть хорошую гибкость и приспособляемость.

 

 

Бюджет маркетинга.

Бюджет маркетинга - это план действий по выполнению маркетинга в денежном выражении. То есть это расходы на исследования рынков (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках и т. д.), организацию товародвижения и сбытовой сети. Успешное выполнение бюджета означает обеспечение приемлемых затрат на реализацию всех мероприятий плана маркетинга.

Бюджет маркетинга (финансовые средства) формируется из прибыли, таким образом, чтобы был обеспечен сбыт и получены средства от продажи товара, которые не только покрыли бы издержки по производству и реализации, но и принесли необходимый доход для увеличения чистой прибыли предприятия. При этом необходимо помнить, что бюджет маркетинга формируется наряду с бюджетами по иным направлениям деятельности предприятия и не может рассматриваться в отрыве от них.

Бюджет маркетинга обычно планируется на основе планового годового оборота предприятия, т.е. зависит от годового дохода. А поскольку бюджет маркетинга предусматривает использование финансовых средств с целью получения максимального дохода, то можно сказать, что величина дохода зависит от объема затрат на его получение.

К числу наиболее распространенных методов формирования бюджета маркетинга можно отнести:

- метод финансирования "от возможного",

- метод конкурентного паритета,

- метод финансирования "от достигнутого",

- метод максимальных расходов.

Метод финансирования "от возможного".Суть этого метода проста: бюджет маркетинга формируется по принципу "сколько можно выделить", т.е. выделяются остаточные средства после удовлетворения потребностей производства, независимо от объемов продаж в будущих периодах и без конкретизации целей самого маркетинга. Фактически в данном случае речь может идти только о непредсказуемом маркетинге, эффективность которого предсказуемо ничтожна.

Надо признать, что все же этот метод используется достаточно часто и вполне прагматичная логика здесь прослеживается. Действительно, если оптимизация затрат на маркетинг все еще представляется проблематичной в связи с неочевидностью эффективности самого маркетинга, то можно довольствоваться любой суммой.

Метод конкурентного паритета. В этом случае для удержания завоеванных на рынке позиций, предприятие выделяет на маркетинг столько, сколько тратят главные конкуренты. Для использования этого метода необходимо не только знать этих главных конкурентов, работающих на том же рынке и имеющих сопоставимые позиции и ресурсы, но и определить их маркетинговые бюджеты, что гораздо сложнее. Кроме того, всегда существует вероятность появления новых конкурентов, что делает этот метод малопривлекательным.

Применение этого метода предполагает наличие некоего статус-кво (существующее положение вещей), при котором доля рынка каждого из конкурентов сохраняется на некотором фиксированном уровне, что, как правило, не соответствует действительности в должной мере. Кроме того, расходы конкурентов могут быть и не адекватными реальной рыночной ситуации, требуемый уровень расходов может быть как больше, так и меньше принятого у конкурентов уровня. Надо также учитывать, что ни один из участников рынка не является копией своего конкурента, имея в виду различие планируемых целей, возможностей их достижения и проч.

Метод "от достигнутого". Метод основан на сохранении объемов финансирования на уровне прошлого года с некоторой корректировкой, учитывающей реальные объемы продаж. Иногда бюджет маркетинга устанавливается в виде фиксированной доли от объема продаж прошлого года. В этом случае для достижения успеха, т.е. для развития маркетинга, необходимы успехи и в прошедшем периоде, что не всегда реально. Проще говоря, метод исчисления бюджета маркетинга в процентах к объему продаж предполагает наличие прямой зависимости между ними (т.е. увеличению продаж например на 10% должен соответствовать рост бюджета маркетинга на те же 10%). Нетрудно догадаться об ущербности подобной жесткой привязки друг к другу параметров, каждый из которых находится под постоянным воздействием множества не связанных между собой факторов.

Метод максимальных расходов. Метод предполагает расходование на маркетинг максимально возможного объема средств. В этом случае достаточно сложно отслеживать эффективность затрат, поскольку они не оптимизированы и оторваны от конечного результата в силу временного разрыва между ними.

Существуют и иные, более сложные методы формирования бюджета маркетинга, например метод учета программы маркетинга, основанный на учете издержек на достижение отдельных целей программы в сравнении их с другими возможными путями, ведущими к тем же целям. Однако на практике используются интегрированные подходы при формированию бюджета маркетинга, предполагающие определенный симбиоз рассмотренных выше методов.

Независимо от целей маркетинга его бюджет распределяется по основным направлениям маркетинговой деятельности, таким, как исследования, реклама, стимулирование сбыта, продажи и др.

Примерная схема бюджета маркетинга


 

Система планирования маркетинга и маркетинговый контроль.

 

Планирование маркетинга – это систематический процесс, включающий в себя оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля.Планирование маркетинга включает в себя систему мероприятий, необходимых для достижения тех или иных целей, их содержание, обеспеченность ресурсами, объемы, методы, последовательность и сроки выполнения работ по производству и реализации продукции.

План маркетинга – это письменный документ, или проект, описывающий внедрение и контроль маркетинговой деятельности организации, связанной с конкретной маркетинговой стратегией.

В составе системы планирования выделяют

- систему стратегического планирования и

- систему планирования маркетинга.

Такой подход к процессу планирования позволяет первоначально сконцентрировать внимание на выработке стратегий, не обременяя себя деталями их реализации, что повышает эффективность принимаемых решений в дальнейшем.

Стратегическое планирование – управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Текущий план представляет собой совокупность отдельно разработанных планов по каждому товару и каждому рынку. Разрабатываются планы производства, выпуска товара, планы рыночной деятельности. Все эти планы в совокупности обозначаются одним термином "План маркетинга".

Стратегическое планирование

Стратегический планмаркетинговой деятельности включает в свой состав следующие разделы:

- продуктовый план (наименование, объемы и сроки выпуска

продукции);

исследования и разработка новых продуктов;

план и повышение эффективности сбыта;

план рекламной работы и содействие продажам;

- план функционирования каналов распределения и товародвижения;

план цен;

план маркетинговых исследований;

план организации маркетинга на предприятии.

Текущее планирование маркетинга

При оперативном планировании долгосрочные цели предприятия трансформируются в текущие программы действия, бюджеты и планы прибылей, которые доводятся до каждого подразделения организации.

Текущие планыпроизводства, планы выпуска продукции и марочных изделий, планы рыночной деятельности включают в себя комплекс мероприятий и этапов их реализации.

В зависимости от длительности срока действия различаюткраткосрочные, среднесрочные и долгосрочные планы маркетинга.

Краткосрочныепланы разрабатываются на период до одного года. Они имеют установленные цели и мероприятия по их достижению.

Среднесрочные планыразрабатываются на период от одного года до пяти лет. Они базируются на краткосрочных планах маркетинга и на использовании перспектив развития рынка и инвестиций.

Долгосрочные планыразрабатываются на период более пяти лет. Основой для них являются прогнозы и анализ жизненных циклов существующих на рынке товаров.

Основными требованиями для всех видов планов маркетинга является их реальность, достижимость, возможность выражения в количественных величинах и осуществление их согласования и интеграции.

Для определения реалистичности целей маркетинга проводится ситуационный анализ, основными этапами которого являются:

анализ окружающей среды;

анализ потенциала или возможностей предприятия;

анализ перспектив развития деятельности фирмы.

 


Эта страница нарушает авторские права

allrefrs.ru - 2019 год. Все права принадлежат их авторам!