Главная Обратная связь

Дисциплины:

Архитектура (936)
Биология (6393)
География (744)
История (25)
Компьютеры (1497)
Кулинария (2184)
Культура (3938)
Литература (5778)
Математика (5918)
Медицина (9278)
Механика (2776)
Образование (13883)
Политика (26404)
Правоведение (321)
Психология (56518)
Религия (1833)
Социология (23400)
Спорт (2350)
Строительство (17942)
Технология (5741)
Транспорт (14634)
Физика (1043)
Философия (440)
Финансы (17336)
Химия (4931)
Экология (6055)
Экономика (9200)
Электроника (7621)






Вопрос 7. Товар и его коммерческие характеристики



Товар и его коммерческие характеристики .

С точки зрения маркетинга товаром является все то, что представляет собой совокупную полезность или приносит удовлетворение покупателю в результате использования покупки. Товаром признано считать:

- реальные товары, т. е. изделия или услуги, предлагаемые покупателю;

- сопутствующие услуги, т. е. упаковка, маркировка, обслуживание товара до и после продажи;

--результаты интеллектуального труда.

Главным в товаре являются его потребительские свойства, т. е. способность удовлетворять потребности того, кто им владеет.

При изучении товара выделяют такие его компоненты, как функциональное назначение, надежность, долговечность, экологическая чистота, свежесть, вкус, запах, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковка, сопроводительные документы и инструкции и др.

Потребительская ценность товара тем выше, чем полнее он по своим показателям качества соответствует требованиям, выявленным в результате изучения потребностей покупателей, и другим характеристикам, определяющим спрос.

Важное требование маркетинга — производство товара с четкой ориентацией на определенную, заранее выявленную группу потенциальных покупателей. Это может быть узкий, либо широкий рынок.

Набор коммерческих характеристик товара во многом зависит от того, к какому классу данный товар относится. Поэтому необходимо рассмотреть, какие варианты классификации товаров могут быть использованы для систематизации разнообразной совокупности товаров.

Отдельные коммерческие характеристики товара могут рассматриваться с разных позиций. Чтобы оценить способность товара удовлетворять определенную потребность или совокупность потребностей, важно представлять общую композицию характеристик товара.

Модель товара – это общая композиция коммерческих характеристик товара.

Модели товара дают почву для разработки новых вариантов товара, так как определяют его основные выгоды для потребителя через некоторую комбинацию коммерческих характеристик. Удовлетворяя одну и ту же базовую потребность, товар может обладать как различной комбинацией характеристик, так и разными вариантами их воплощения. Такой подход позволяет адаптировать товар к запросам разных групп потребителей, создавая разные товарные единицы. С течением времени товар может потерять былую популярность, его перестают покупать. Почему это происходит? Какие процессы во внешней среде являются причиной изменения спроса на товар, какие изменения должны при этом произойти с самим товаром, чтобы объем продаж не падал? Получить ответы помогает теория жизненного цикла товара (ЖЦТ). Жизненный цикл товара – это совокупность последовательных состояний (этапов) нахождения товара на рынке, каждое из которых с течением времени характеризуется определенным состоянием внешней среды. Для того чтобы разделить всю массу товаров на отдельные группы, используются классификационные признаки.



Классификационный признак позволяет определить, чем выделенные группы будут отличаться друг от друга. В качестве классификационного признака может быть использована цель применения товара. В соответствии с целью применения различают товары производственного назначения и потребительские товары.

Товары производственного назначения – это продукты, которые используются для создания других товаров, т. е. потребляются в процессе производства. Потребительские товары – это продукты, которые приобретаются домохозяйствами для личного потребления.



В качестве примера можно рассмотреть хорошо знакомый всем продукт – сахар. Сахар используется как для промышленного, так и для личного потребления. Сахар, предлагаемый как товар производственного назначения, отличается от потребительского товара. Организации-потребители, как правило, обращают внимание на такие характеристики, как соответствие стандартам, своевременная организация отгрузки или доставки партий товара, возможность получения прибыли. Домохозяйства заинтересованы в низкой цене, могут приобретать небольшие партии товара, хотели бы покупать товар в удобной упаковке в торговой точке как можно ближе к дому.

Товары можно классифицировать на грууппы: Товары краткосрочного пользования - полностью потребляются за один или несколько циклов использования. Например моющие средства, продукты. Товары длительного пользования - обычно выдерживают многократное использование . Например бытовая техника, одежда.

Физические товары - товары, имеющие материальное воплощение. Например мебель, видеофильмы.

Услуги - действия, выгоды или удовлетворение, которые получает потребитель без материального обладания товаром. Например ремонтные работы, стрижка.

Товары повседневного спроса - покупаются часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение. Например табачные изделия, газеты. Включают подгруппы: Основные товары постоянного спроса - покупаются регулярно. Например средства гигиены, продукты. Товары импульсной покупки - приобретаются без предварительного планирования и поиска, под воздействием минутного желания. Например жевательные резинки, бижутерия, журналы. Товары для экстренных случаев - покупаются при возникновении острой нужды в них. Например зонтики, лекарства. Товары предварительного выбора - сравниваются между собой в процессе выбора по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления, покупки планируются заранее. Например мебель, подержание автомобиля, бытовые приборы.

Товары особого спроса - обладают уникальными характеристиками, ради их приобретения значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и средства. Например модные товары, драгоценности, предметы роскоши.

Товары пассивного спроса - об их покупке потребитель обычно не задумывается в силу малого знакомства и легкомыслия. Например страхование, энциклопедии. Взаимозаменяемые товары (субституты) - рассматриваются потребителями как схожие продукты, являющиеся альтернативными для удовлетворения определенной потребности. Например сливочное масло и его заменители, вино и пиво.

Взаимодополняющие (комплементарные) товары - их совместное наличие является необходимым условием для процесса потребления. Например автомобиль и бензин.

Товары многообразны, различаются по потребительским свойствам и коммерческим характеристикам.

Специалистами в области маркетинга разработано несколько подходов к представлению коммерческих характеристик товара. Наиболее известные модели – многоуровневые модели товара Ф. Котлера и В.Благоева, мультиатрибутивная модель товара Жан-Жака Ламбена.

Все указанные модели рассматривают товар как совокупность выгод и благ для удовлетворения потребностей потребителя, но предпочтения и важность тех выгод, которые несет товар для потребителя, по-разному рассматриваются авторами. В своей модели товара Ф. Котлер выделяет основную выгоду, предлагаемую товаром для удовлетворения базовой потребности и совокупность коммерческих характеристик, группируемых на разных уровнях, которые важны для адаптации товара к имеющимся у потребителя второстепенным потребностям.

В зависимости от этого в модели выделено три уровня товара:

Первый уровень – это товар по замыслу, т.е. основная выгода.

Второй уровень – товар в реальном исполнении, набор полезных с точки зрения потребителя характеристик: качество, внешнее оформление, упаковка, торговая марка, функциональные свойства.

Третий уровень – товар с подкреплением, включает послепродажное обслуживание, гарантии, доставку, монтаж и другие дополнительные услуги, которые способствуют удобству покупки и использования товара. Модель товара Веселина Благоева основывается на подходе Филиппа Котлера, но предполагает группировку характеристик товара на четырех уровнях. Первый уровень – ядро товара – определяет основное предназначение товара. Второй уровень – физические характеристики товара – качество, специальные характеристики, марка, стиль, упаковка. Третий уровень дополняет потребительную стоимость товара расширенными характеристиками – поставка в кредит, установка, сервис, гарантии, цена. Четвертый уровень представляют характеристики, связанные с личными особенностями потребителя (характеристики восприятия марки). Именно здесь начинают приобретать значения такие факторы, как престиж, мода, общепризнанные перспективы и т.д.

Товар можно представить как набор определенных свойств, различных для разных товаров, например: материал, размер, цвет и т.д. Полная совокупность этих свойств целиком определяет товар. Это объективный взгляд так, как он не зависит от точки зрения конкретного индивидуума. С другой стороны, товар предоставляется как набор атрибутов, например: комфортность, экономичность и т.д. Каждый из атрибутов может реализоваться как одним свойством, так и некоторым их набором. Полная совокупность атрибутов также определяет товар, но уже отражая субъективный взгляд конкретного потребителя.

По мнению Ж.Ж. Ламбена, ценность атрибута зависит от его значимости и воспринимаемости потребителем.


Вопрос 8. Концепция жизненного цикла товара.

Смысл концепции жизненного цикла товаразаключается в том, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, те. он рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым.

На каждой стадии жизненного цикла товара у предприятия возникают определенные проблемы и осуществляется поиск пути их разрешения.

В зависимости от стадии жизненного цикла товара применяют различную маркетинговую тактику

Для каждой стадии жизненного цикла товара в практике маркетинга используются различные маркетинговые стратегии (табл. 2.5).

В практике маркетинга при разработке маркетинговых стратегий используется следующая классификация товаров с учетом жизненного цикла:

– новые товары;

– модифицированная продукция;

– «новшество вчерашнего дня» – повсеместно продающиеся товары;

– «вчерашние кормильцы» – товары, продажа которых идет с трудом;

– «провалившаяся» продукция – товары, не имеющие сбыта.


Просмотров 2282

Эта страница нарушает авторские права

allrefrs.ru - 2020 год. Все права принадлежат их авторам!