Главная Обратная связь

Дисциплины:

Архитектура (936)
Биология (6393)
География (744)
История (25)
Компьютеры (1497)
Кулинария (2184)
Культура (3938)
Литература (5778)
Математика (5918)
Медицина (9278)
Механика (2776)
Образование (13883)
Политика (26404)
Правоведение (321)
Психология (56518)
Религия (1833)
Социология (23400)
Спорт (2350)
Строительство (17942)
Технология (5741)
Транспорт (14634)
Физика (1043)
Философия (440)
Финансы (17336)
Химия (4931)
Экология (6055)
Экономика (9200)
Электроника (7621)






Предпосылки возникновения маркетингового управления организации



МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ ФИРМОЙ

Учебное пособие

 

 

САНКТ-ПЕТЕРБУРГ

 

 

УДК 339.138

ББК 65.291. 3я73

Яненко М.Б. Маркетинговое управление фирмой. Учебное пособие/ М.Б Яненко, СПбТЭУ- СПб.:2012

 

Учебное пособие выполнено на основе требований ФГОС ООП ВПО магистратуры по направлениям «Менеджмент», «Экономика», «Технология», «Торговое дело», «Товароведение».

Целью данного пособия является оказание помощи магистрам в приобретении всех необходимых компетенций, для самостоятельного решения профессиональных задач на основании тесной интеграции образовательной, научно-исследовательской, научно-практической и научно-педагогической подготовки.

Учебное пособие позволит освоить технологии модернизации маркетинга и приобрести достаточные навыки и умения для формулирования и решения проблем, требующих углубленных профессиональных знаний с учетом имеющихся источников информации и привлечением современных маркетинговых инструментов и технологий.

Предназначено для студентов факультета магистерской подготовки.

Одобрено на заседании кафедры маркетинга и логистики, протокол № 4 от 15.11.2012.

 

Рецензенты:

Доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры экономики организации и ценообразования В.Н. Мокин. ФБГОУ ВПО Санкт-Петербургский торгово-экономический университет, 2012г.

Введение

За последние пятнадцать лет экономические условия работы российских предприятий сильно изменились. Отход от централизованного планирования деятельности предприятий, прошедшая приватизация и весь ход экономических преобразований в России заставляют руководителей предприятий самих заботиться о судьбе своего дела. Это означает, что они должны уметь формулировать цели, оценивать преимущества и недостатки своих предприятий, предвидеть возможные внешние угрозы и опасности и осуществлять управление предприятием соответственно изменениям внешней среды, т.е. непосредственно использовать идеи стратегического маркетинг-менеджмента, что свидетельствует об актуальности дисциплины.

Сущность, основные понятия маркетингового управления организацией

Предпосылки возникновения маркетингового управления организации

Для выявления сущности стратегического маркетингового управления необходимо хотя бы кратко рассмотреть основные эпохи мирового экономического развития. Период с 80-х годов ХIХ века по 30-е годы ХХ века называют эпохой массового производства. Основная задача, стоявшая в этот период перед организациями - максимальное увеличение объемов производства с минимальными потерями. Этот период характеризовался четким разграничением отраслей, минимальным вмешательством государства в деятельность организаций, основной метод планирования - экстраполяция прошлых результатов в будущее.



Период с 30-х по 50-е годы ХХ века называют эпохой массового сбыта. Критической точкой перехода стал момент, когда предложение дешевой серийной продукции превысило спрос. На эту эпоху приходится зарождение маркетинга как философии бизнеса. В целом эпоха характеризуется относительной стабильностью и предсказуемостью. Основной метод планирования – долгосрочное планирование.

С середины 50-х годов прошлого века начинается «постиндустриальная эпоха», охарактеризованная английским экономистом Питером Друкером как «не имеющая закономерностей» и продолжающаяся по настоящее время. Эта эпоха характеризуется появлением прорывных технологий, насыщением спроса на товары, соответствующие основным потребностям рынка, ростом стоимости рабочей силы и сырья, появление новых рынков и новых конкурентов, усилением борьбы в защиту природы. Все это вызвало не только усложнение конкуренции, но и усиление интернационализации и глобализации предпринимательской деятельности.Исторический анализ скорости появления изобретений и нововведений за 200 лет показал, что они проявляются волнами. Вслед за волнами изобретений идут волны нововведений, при этом:

· Фазы изобретений и нововведений имеют тенденцию к ускорению и сокращению. Продолжительность каждой волны для изобретений – 120, 85 и 55 лет; для нововведений – 47, 33 и 23 года.

· При экстраполяции установленных закономерностей на 1980 год приходится завершение предыдущего цикла. Продолжительность новой волны составит 38 лет для изобретений и 16 для нововведений. Следовательно, в настоящее время мы находимся в новой индустриальной эре.



Важным явление явилось появление единого европейского рынка.

Общий рынок развивается, к нему подключаются все новые государства. Его образование породило пять основных последствий:

· Значительное сокращение затрат благодаря устранению тарифных барьеров и более эффективному использованию экономии на масштабе.

· Повышение эффективности внутренней деятельности фирмы и понижение уровня цен как следствие конкуренции.

· Повышение спроса в силу низких цен и дальнейшее повышение экономии на масштабе.

· Поток нововведений, новых изделий и процессов, обусловленных динамикой внутреннего рынка.

Все это способствует повышению конкурентоспособности европейских фирм.

Быстрое развитие экономики в течение 60-х годов привело к насыщению спроса на товары, соответствующие основным потребностям рынка. Всё вышеперечисленное обусловило внедрение в практическую деятельность организаций технологий маркетингового управления.

Основная идея, лежащая в основе концепции маркетинга, гласит, что удовлетворение потребностей покупателей является приоритетной целью фирмы как наилучший способ достижения ею прибыли или роста.

Однако, концепция маркетинга, воспринятая с излишним энтузиазмом, может привести к тому, что фирма сделает слишком большой акцент на товары, пользующиеся повышенным спросом, т.е. на «втягивание рынком», в ущерб товарам, пока неизвестным, но «вталкиваемым технологией». Стратегия маркетинга, управляемая исключительно желаниями рынка, неминуемо приведет к предпочтению малых нововведений, в ущерб тому, что предлагают исследовательские лаборатории. Подобные нововведения, соответствующие потребностям рынка, кажутся более привлекательными для фирмы.

С другой стороны, стратегия, основанная на технологическом продвижении, скорее приведет к инновационному прорыву и создаст основу для долгосрочного конкурентного преимущества, достичь которого конкуренту будет непросто. Большинство инновационных прорывов зарождается в лаборатории, а не на рынке. Поэтому важно сохранять баланс между двумя стратегиями разработки товара – «технологического вталкивания» и «рыночного втягивания». Вне зависимости от происхождения нового товара, контроль со стороны стратегического маркетинга остается важным и должен осуществляться на наиболее ранней стадии разработки нового товара. Стратегический маркетинг не предполагает немедленного одобрения со стороны потребителей. Ведущим принципом здесь должны быть знание и понимание потребностей и особенностей использования товаров потенциальным покупателем.

К перечисленным глубоким экономическим изменениям следует добавить изменения в структуре конкуренции. Они являются следствием глобализации рынков в целом ряде промышленных секторов. Сокращение расстояний, временных и транспортных затрат вследствие успеха на транспорте и связи привели к тому, что конкуренция в отношении рынков, товаров, трудовых затрат и цен ведется теперь в масштабах всей планеты.

Промышленно развитые страны Европы, Северной Америки и Японии, называемые «триадой», представляют собой естественный целевой рынок для фирм, работающих в глобальных секторах. Этот рынок насчитывает более 700 млн. населения: всего лишь 15% населения земного шара, но зато две трети валового мирового производства и примерно 85% мировой покупательной способности. Эффективно работать на отечественном рынке уже недостаточно. Фирма должна определять свое конкурентное преимущество на рынке международном, в первую очередь на уровне триады.

Чтобы выйти на глобальный рынок, сохранив устойчивое конкурентное преимущество, фирма может использовать два различных подхода. Первый, ориентированный на стандартизацию, отдает приоритет показателям эффективности собственного производства. Второй подход, наоборот, делает акцент на адаптацию товаров, т.е. на маркетинг специфических потребностей различных рынков.

Тезис стандартизации базируется на трех гипотезах:

  • Мировые потребности станут более однородными.
  • Потребители готовы отказаться от специфических предпочтений во имя выигрыша от более низкой цены и хорошего качества товаров.
  • Стандартизация, обусловленная однородностью мировых рынков, увеличивает экономию на масштабах, что позволяет снизить себестоимость.

Стратегия адаптации обосновывается следующими аргументами.

Потребности во всем мире становятся более однородными, но только в странах триады. Одновременно также наблюдается «демассификация» или «персонализация» потребления от страны к стране в силу растущей значимости культурных и национальных ценностей.

На самом деле вопрос об интернационализации не следует формулировать как дилемму «стандартизация или адаптация». Истинная проблема в том, как эти два подхода совместить. Все больше появляется дифференцированных технологий и гибких производств, направление деятельности которых меняется мгновенно, что позволяет сохранить преимущества стандартизации и в то же время адаптировать изделия в соответствии с персональными требованиями.


Эта страница нарушает авторские права

allrefrs.ru - 2019 год. Все права принадлежат их авторам!