Главная Обратная связь

Дисциплины:

Архитектура (936)
Биология (6393)
География (744)
История (25)
Компьютеры (1497)
Кулинария (2184)
Культура (3938)
Литература (5778)
Математика (5918)
Медицина (9278)
Механика (2776)
Образование (13883)
Политика (26404)
Правоведение (321)
Психология (56518)
Религия (1833)
Социология (23400)
Спорт (2350)
Строительство (17942)
Технология (5741)
Транспорт (14634)
Физика (1043)
Философия (440)
Финансы (17336)
Химия (4931)
Экология (6055)
Экономика (9200)
Электроника (7621)






Анализ документов в деятельности ПР-служб



 

Анализ документов (контент-анализ, дискурс-анализ и иные методы анализа документов) широко используется при изучении содержания массовой и специализированной коммуникации в государственных, коммерческих и некоммерческих структурах.[202] Так, в политических ПР-кампаниях широко используется контент-анализ выступлений политических лидеров, программных документов политических партий и общественно-политических организаций и т.д. Например, Агентство Региональных Политических Исследований (АРПИ) в ноябре 1998 года стало осуществлять проект «Политика СМИ. Контент-анализ политической информации на телевидении и в прессе». Целью данного проекта было выявление закономерностей, которые существовали в то время в освещении центральными средствами массовой информации деятельности российских политических лидеров и политических партий. Результатом контент-анализа стали точные количественные данные, которые, в частности, позволили проследить скрытые механизмы лоббирования политических организаций, деятелей и региональных элит с помощью СМИ. При этом в ходе ежедневного мониторинга СМИ фиксировалась частота и направленность упоминаний политических деятелей и политических партий, движений (положительные, нейтральные и отрицательные – с точки зрения их влияния на формирование имиджа объекта).

При этом наряду с контент-анализом средств массовой информации, который требует сравнительно больших затрат времени и средств, в практике государственных пресс-центров и иных ПР-служб широко используется метод экспресс-анализа СМИ.[203] В основе этого метода лежит количественная методика подсчета содержательных элементов текста (факт, аргумент, обобщение, тема, конфликт и т.п.) и количественных характеристик публикаций (актуальность, информативность, доказательность, конструктивность и т.д.). Экспресс-анализ уступает контент-анализу в точности, зато превосходит его в определенности, что позволяет его широко использовать в органах государственной службы как доступный способ получения всевозможной управленческой информации.

Анализ и обобщение поступающей в органы государственной власти информации является важнейшим направлением государственных ПР-структур. Например, общественное мнение относительно таких серьезных вопросов, как различные экономические проблемы, проблемы демократизации, правовой и социальной защищенности людей и т.п., можно изучать при помощи контент-анализа писем в редакции газет.



В электоральных социологических исследованиях применяются самые разные переменные, которые позволяют выяснить:

- «подходы респондента к решению важных проблем политической, экономической, культурной жизни государства (отдельного региона);

- отношение респондента к деятельности важнейших политических институтов общества;

- позицию опрашиваемого по вопросам, связанным с конкретными действиями властей (или оппозиции), направленными на повышение благосостояния людей, повышение уровня их жизни;

- оценку опрашиваемым работы жизненно важных и общественно значимых структур – систем охраны правопорядка, образования, социального обеспечения, здравоохранения и т.д.;

- оценку возможных вариантов развития ситуации в обществе и в государстве и т.д.

В процессе анализа в зависимости от задач исследования либо строятся динамические ряды найденных оценок, где с помощью выведенных кривых определяются достоинства и недостатки конкретного политического деятеля, либо рассчитывается «показатель совместимости претендента и электората» (ПСПЭ). Названный показатель определяется по формуле:

ПСПЭ = ,

 

где ПСПЭ – искомый показатель; – число респондентов (в процентах), мнения которых совпали с мнением рассматриваемого лидера по результатам ответов на каждый из поставленных вопросов; i [I; n] – номер вопроса в бланке интервью; n – число вопросов, используемых в анализе с применением данной формулы; 100 – условное число, принятое для перевода полученного результата в индексы… При варианте уровня ПСПЭ от 0,5 до 0,7 шансы политика представляются очень обнадеживающими, а уровень от 0,71 и выше практически гарантирует хорошие перспективы на успех».[204]

ПР-службы широко применяют контент-анализ также в экономической и финансовой сферах. Например, RPRG для разработки ПР-стратегии РАО «Газпром» провела контент-анализ публикаций для выявления транслируемого прессой образа данной организации. По специально разработанной сетке категорий были проанализированы все публикации в центральной и московской прессе, где были упоминания РАО «Газпром» (категории анализа отражали все направления деятельности этой организации).[205] В результате было не только раскрыто содержание имиджа организации, которое продуцировалось в общественном мнении средствами массовой информации, но и методом фокус-групп проанализирован сложившийся у разных сегментов общественности образ РАО «Газпром» и образ идеальной организации. Все это позволило выдвинуть идеи для ПР-стратегии.



Другой пример. Russian PR Group в течение нескольких лет проводила ежемесячный контент-анализ банковской рекламы в прессе.[206] Его цель состояла в раскрытии и анализе динамики рекламных концепций первой десятки крупнейших российских банков и стратегий их осуществления для определения потенциальной эффективности банковской рекламы. Для этого использовался метод «неколичественного» контент-анализа, в котором задача состоит в обнаружении единичного появления определенной категории.

В качестве основных категорий анализа выступили – концепция (замысел, содержание образа), стратегия (цель и средства ее достижения), ценностное содержание (апелляция к конкретным ценностям и потребностям аудитории), соотношение информационного и эмоционального компонентов рекламы, потенциальная аудитория (направленность сообщения, образ адресата).

Выяснилось, что на тот момент времени существовали две основные стратегии формирования имиджа банков: одни (ИМПЕРИАЛ, МЕНАТЕП, МОСТ-БАНК, РОССИЙСКИЙ КРЕДИТ, СТОЛИЧНЫЙ БАНК СБЕРЕЖЕНИЙ и др.) стремились подчеркнуть преимущества традиционного образа банка, а другие (КОНТИНЕНТ-БАНК, АЛЬФА-БАНК, МЕЖКОМБАНК и др.) – компенсировать недостатки этого образа; первые для создания позитивного общественного мнения эксплуатировали традиционные группы ценностей и использовали изображения соответствующей символики, вторые пытались противоречить сложившемуся в общественном мнении образу финансовой организации и пытались уйти от традиционных стратегий, апеллируя к таким небанковским группам ценностей, как семья, любовь, дружба, искусство, красота; первая группа банков и их рекламных и ПР-служб строила рекламное воздействие на основе апелляции к потребностям стабильности, экономической защищенности, материального благополучия, власти, достижений признаний и успеха, а вторая группа апеллировала к потребностям в безопасности, привязанности, хорошем отношении к себе, познании и самовыражении.

Часто контент-анализ используется для анализ качества проведенной ПР-кампании. «Качество PR-кампаний возможно оценивать по формально-лингвистическим критериям, то есть тем, которые характеризуют «доступность сообщения» для представителей целевых групп, а также по семантической окраске того или иного образа, темы, затрагиваемых в сообщении… Понимание текста различными социальными группами зависит прежде всего от уровня образования представленных в них людей. Эту зависимость иллюстрируют коэффициенты Флэша (индекс удобочитаемости), формула Ганнинга (индекс трудности), график Фрая для текстов и формула аудиовосприятия Ирвинга Фанга».[207]

Надо думать, что дальнейшее развитие контент-анализа, других методов исследования документов существенно расширит круг способов исследований в ПР- и рекламной деятельности. Уже сегодня различные компьютерные программы позволяют эффективно работать с пресс-релизами и иными документами компаний. «Пример ENRON как нельзя лучше показал, что даже при внутреннем благополучии курс ее акций может некоторое время расти и компания даже может быть признана лучшей по итогам года. Но рано или поздно… неожиданно для всех компания объявляет себя банкротом… Если руководство компании хочет обмануть аудитора, то оно это и сделает. Обманет и аудитора, и акционеров. В этой ситуации косвенный психолингвистический анализ пресс-релизов (и не только их) позволяет приподнять завесу таинственности над тем, что действительно происходит с компанией… большинство параметров, по которым диагностируется состояние компании и прогнозируется ее будущее, акционерами не улавливается. Они не улавливаются для сознательного контроля и самим руководством компании, а потому недоступны для фальсификации».[208]

 

Выводы

 

1. Значительная часть информации, которая необходима социологу при изучении общественного мнения, содержится в документальных источниках. Социолог на различных этапах исследования обязательно обращается к анализу таких источников, как научные публикации, отчеты по итогам исследований предшественников, статистическая информация. Анализ документов широко применяется при изучении общественного мнения, особенно в ретроспективных и сравнительных исследованиях.

2. При обработке текстов малого объема качественный метод исследования документов имеет вполне определенные преимущества перед количественными методами.

3. Количественный вариант анализа документов стал активно применяться с конца XIX в., однако процедура контент-анализа была впервые подробно описана лишь в середине XX столетия.

4. Суть контент-анализа состоит в выделении и фиксации некоторых единиц содержания документа (текста), последующей квантификации данных и интерпретации полученных результатов.

5. Контент-анализ является междисциплинарным методом исследования. Он находит себе широкое применение в социологии, политологии, психологии, лингвистике, других науках.

6. Одно из больших преимуществ контент-анализа заключается в том, что нет влияния на объект исследования: никто не подвергается интервьюированию, анкетированию или эксперименту. Поэтому для его проведения требуются относительно малые затраты по сравнению с другими методами. Материалы для такого анализа легко доступны. В библиотеках имеются архивы как общественных (газеты, журналы), так и частных (письма, дневники) документов. Записывающее видео- и аудиооборудование во многом облегчает контент-анализ аудиовизуальных средств массовой коммуникации. Другое важное его преимущество – то, что он позволяет исследователю изучать какое-либо общество, социальную группу бесконтактно, не наблюдая непосредственно за ними, а лишь используя документы.

 

Основные понятия и термины

 

Анализ, внешний анализ документов, внутренний анализ документов, дискурс-анализ, документ, единица анализа, ивент-анализ, категориальная модель, категория, когнитивное картирование, контент-анализ, мера (единица) измерения, норма, частота, экспресс-анализ.

 

Контрольные вопросы

 

1. Определите понятие «документ». Выделите и опишите виды документов (по способу фиксации информации, по форме изложения: вербальные и статистические; по значимости или функциональным особенностям: информационные, регулятивные, коммуникативные; по статусу: официальные и неофициальные и т. д.), которые подлежат социологическому анализу в ПР-деятельности.

2. Проанализируйте общие характеристики и специфические особенности различных методов анализа документов.

3. Опишите достоинства, недостатки, методику, типы и т.д. традиционного анализа документов.

4. Проанализируйте следующие основные определения контент-анализа: а) статистическая (квантитативная) семантика, б) техника для объективного количественного анализа содержания коммуникации, в) техника получения выводов при помощи объективного и систематического установления характеристик сообщения.

5. Что понимают под текстами в контент-анализе?

6. Охарактеризуйте три элемента логической модели предмета анализа (категориальные модели предмета анализа, система единиц анализа, единицы анализа).

7. Расшифруйте формулу: Z – score = (N – E) / (стандартное отклонение).

8. Что такое collocations?

9. Проанализируйте типичные ошибки при проведении контент-анализа (нарушение требования взаимоисключаемости при выборе смысловых единиц, неправильный выбор единиц счета и др.)

10. Определите возможности контент-анализа и экспресс-анализа СМИ в ПР-деятельности.

11. Охарактеризуйте проекты компьютерной психолингвистики («Проект ВААЛ» и др.).

12. Перечислите и проанализируйте принципы оценки и анализа поступающей информации (в ПР-деятельности, в социологических исследованиях, в маркетинговых исследованиях и т. д.). Опишите способы оценки достоверности данных документов.

 

Проблемные задания

 

1. С опорой на бланк контент-анализа писем, помещенный в приложении одного из учебников,[209] на другие издания составьте бланк кодировки, который бы содержал единицы анализа и все элементы описания проблемы (проблемной ситуации и т.д.), устанавливал однозначное соответствие между текстом и кодами, над которыми в дальнейшем будут произведены вычислительные операции (цель: кодирование содержания писем, поступающих в данную организацию).

 

Номер признака Признак и градации признака Код
          4,5,6,7,8         Тип автора - один человек - два и более человека - ситуация неясна Пол автора(ов) - мужчина(ы) - женщина(ы) - смешанная группа - ситуация неясна Возраст автора(ов) - молодежь до 20 лет - молодежь до 30 лет - лица среднего возраста (30–49 лет) - лица старшего возраста (свыше 50 лет) - смешанная группа - ситуация неясна … Количество проблем, поднятых в обращении - одна - две - более двух Локализация проблем - страна - регион - область - город - район Социальная локальность проблем - промышленность - сельское хозяйство - строительство - образование и т. д. Типы суждений - оценочное - конструктивное - аналитическое - другое      

 

2. Произведите контент-анализ какого-либо местного средства массовой информации (тему, объект, задачи и т. д. обсудите с преподавателем). Например, это может быть тема «Образ ТвГУ в местных СМИ». На семинарском занятии обсудите полученные данные в сравнительно-типологическом аспекте.

3. Опишите, как (когда, в каком объеме, в каких документах и т.д.) производится анализ документов в типовой ПР-службе.

4. Определите специфику ПР-текстов со стороны их источников, содержания, целей и способов распространения.

5. Проанализируйте субъективную позицию ведущих программ местного телевидения «Местное время» (Вести-Тверь), «События. Время московское» (ТВЦ-Тверь), «Скрытая камера» (СТС-Тверь) и др. Используйте следующую таблицу.

 

Количество упоминаний о позитивных фактах в жизни города и области Количество упоминаний о негативных фактах в жизни города и области
Прямое – контекстное –   Прямое – контекстное –  
Описание факта, проблемы, в контексте которых дается позитивная оценка жизни города или области Описание факта, проблемы, в контексте которых дается негативная оценка города или области
     
Личность ведущего или лица, выступающего в передаче с позитивной оценкой Личность ведущего или лица, выступающего в передаче с негативной оценкой
     
Характер выводов, призывов и рекомендаций, сделанных на основе оценки позитивных фактов Характер выводов, призывов и рекомендаций, сделанных на основе оценки негативных фактов
     
Эмоциональность в изложении позитива о жизни города или области Эмоциональность в изложении негатива о жизни города или области
     

 

Рекомендуемая литература

 

Алтунян А.Г. От Булгарина до Жириновского: Идейно-стилистический анализ политических текстов. М., 1999.

Богомолова Н.Н., Стефаненко Т. Г. Контент-анализ: спецпрактикум по социальной психологии. М., 1992.

Боришполец К.П. Методы политических исследований. М., 2005. С.48-88.

Буари Ф. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия. М., 2001.

Возможности контент-анализа рекламных и ПР-материалов // Практический маркетинг. 1997. № 4. С. 3-4.

Журавлев М. Все, что нужно знать про СМИ: составление базы данных // PR в России. 2001. № 3-4. С. 43-45.

Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2001.

Манаев О.Т. Опыт контент-анализа альтернативной прессы Белоруссии // Социологические исследования. 1991. № 8. С. 32-44.

Методика использования анализа документов в социологическом исследовании. М., 1989.

Методологические и методические проблемы контент-анализа. Вып. 1-2. М.-Л., 1973.

Методы сбора информации в социологических исследованиях. Кн.1-2. М., 1990.

Миронов Б.Н. История в цифрах. Математика в исторических исследованиях. Л., 1991.

Парахонская Г.А. Контент-анализ документов: Учебное пособие. Тверь, 2004.

Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М., Киев, 2001. С. 377-385.

Проблемы контент-анализа в социологии. М., 1970.

Проблемы cоциологии печати. Вып. 1-2. Новосибирск, 1969.

Психолингвистическая экспертная система ВААЛ-2000. Руководство пользователя. М., 2000.

Стегний А. Артикуляция экологической проблематики: опыт контент-анализа // Личность. Культура. Общество. Т. II. Вып. 1. М., 2000. С. 181-194.

Тернер Р. Контент-анализ биографий // Сравнительная социология. Избранные переводы. М., 1995.

Федотова Л.Н. Анализ содержания – социологический метод изучения средств массовой коммуникации. М., 2001.

Фомичева И.Д. Методика конкретных социологических исследований и печать. М., 1980.

Чередниченко В.А. Социологическая информация в избирательных кампаниях. М., 2001.

Читатель и газета: Итоги изучения читательской аудитории центральных газет. Читатели «Труда». Вып. 1. М., 1969.

Читатель и газета: Итоги изучения читательской аудитории центральных газет. Читатели «Известий» и «Литературной газеты». Вып.2. М., 1969.

Шалак В.И. Современный контент-анализ. Приложения в области: политологии, психологии, социологии, культурологии, экономики, рекламы. М., 2004.

Шарков Ф.И., Родионов А.А. Социология массовой коммуникации. М., 2002. Часть 1. С. 112-114.

Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. М., 2001.

 


Глава 12

ФОКУС-ГРУППА

 


Эта страница нарушает авторские права

allrefrs.ru - 2019 год. Все права принадлежат их авторам!