Главная Обратная связь

Дисциплины:

Архитектура (936)
Биология (6393)
География (744)
История (25)
Компьютеры (1497)
Кулинария (2184)
Культура (3938)
Литература (5778)
Математика (5918)
Медицина (9278)
Механика (2776)
Образование (13883)
Политика (26404)
Правоведение (321)
Психология (56518)
Религия (1833)
Социология (23400)
Спорт (2350)
Строительство (17942)
Технология (5741)
Транспорт (14634)
Физика (1043)
Философия (440)
Финансы (17336)
Химия (4931)
Экология (6055)
Экономика (9200)
Электроника (7621)






Осведомленность о ТМ – способность покупателя узнать или вспомнить ТМ, требующейся ему товарной категории, в объеме, достаточном для совершения 41 39 продолжение



покупки.

Осведомленность характеризуется 2 показателями:

а) узнавание – происходит в месте покупки, часто производит потребность в товарной категории;

б) припоминание – возникает из потребности в товарной категории, то есть марку вспоминают до принятия решения о покупке.

Узнавание стимулируют РОS-материалы, промо-акции, активизирующие мощнейший механизм продажи товаров – импульсивные покупки. Вспоминание усиливается средствами ТВ, радиорекламы, с помощью печатных средств инф-ии, адресной рассылки;

3. отношение к ТМ – субъективная оценка покупателем способности ТМ удовл-ть какие-либо выгоды (материальные или эмоц.) от ее приобретения;

4. намерение совершить покупку – решение покупателя приобрести ТМ или предпринять иные действия, связанные с покупкой;

5. содействие покупке – создание уверенности покупателя в том, что ничто не затрудняет покупку. Пошатнуть такую уверенность очень легко: это непонравившаяся реклама данной ТМ, труднодоступность каналов реализации, завышенная цена, неприглядный вид упаковки, неприветливость продавца и т.д.

40.

Понятия креатив и креативность

Креатив–подход, при котором каждый проект рассматривается с максимальным учетом его специфических сторон и окружающих факторов, а шаблонные технологии решения проблем трансформируются в индивидуальные и нестандартные.

Креатор – творческий работник в рекламе.

Креативность — творческое начало, изобретательность, продуктивная оригинальность интеллекта и мышления человека, субъективная сторона творчества. Если говорить о креативном процессе, то главной его составляющей становится прагматический элемент, то есть изначальное понимание, зачем нужно что-то создавать, для кого нужно что-то создавать.

Среди приписываемых креативу функций – таких как привлечение внимания потребителя к рекламному обращению и за счет этого увеличение продаж продукта, экономия рекламного бюджета в части обеспечения большого количества контактов и т.п. имеется одна безоговорочно важнейшая.

Основная функция креатива – увеличение эффективности потребления продукта в несколько раз.

Знание ответов на эти вопросы и построение работы по соответствующим принципам обеспечивает максимальный эффект представления результата работы окружающим людям.

В отношении большинства товарных групп (за исключением продуктов первой необходимости) потребитель покупает не конкретный товар, а удовлетворение собственных амбиций. Т. о., эффективтивность потребления торговой марки возникает не столько от потребления продукта, сколько от факта обладания им. Чем большую ценность для индивида возымеет обладание товаром, тем соответственно больший экономический эффект принесет коммуникация ТМ с потребителем.



Разработка креатива с использованием образа общественно значимой личности (известного и любимого многими артиста, спортсмена) также приносит неплохие результаты.

 

41.

Виды креатива и гениальная творч. идея

Креатив в рекламе имеет 3 разновидности:

1. разработка коммуникативной идеи – неожиданный образ, слоган, текстовое обращение и др.

2. неординарное решение системы средств коммуникации с потребителем при проведении рекламной кампании – появление новых средств коммуникации с потребителем (например, жидкокристаллические экраны на улицах, вмонтированные в напольное покрытие световые короба);

3. нетрадиционная техника или стиль воплощения рекламного обращения (причем как для вида коммуникации в целом, так и для конкретной торговой марки). Например, разработанный студией Л. Лебедева веб-сайт с неожиданной стилизацией под пластилин или появление в рекламном ролике трехмерного персонажа «Рыжий АП» на смену ставшему традиционным плоскому рисованному.

Творческая идея – это привлекающее внимание точное представление позиции ТМ, обладающее эффектом катализатора, т.е. ускоряющее воспринимаемую целевой аудиторией дифференциацию рекламируемой ТМ в среде ей подобных.

Гениальная творческая идея (Big Idea)– это нестандартная, но вместе с тем простая творческая идея, обеспечивающая вовлечение максимально широкой аудитории.

Характеристики большой идеи, отличающие ее от посредственной:

1. служит креативным источником для множества

Продолжение

рекламных идей;



2.позволяет создавать рекламные коммуникации,протяженные во времени (долговечность);

3. обладает уникальными отличительными свойствами, причем на всех уровнях – от главного послания до стилистики материалов (уникальность);

4. предлагает не ТМ, а жизненные ценности, связанные с продуктом;

5. зачастую апеллирует к актуальным общественным тенденциям;

6. непосредственно связана с торговым предложением товара (отсутствие «эффекта вампира»).

Примеры: «ковбой Мальборо» и мыло «Дав», живущие более 30 лет.

42.

Анализ проблематики рекл. творчества

Основные проблемы при создании креативных РП:

1. отсутствие общепринятых технологий объективной оценки – ни одна другая сфера человеческой деятельности не подвергается подобным сомнениям при оценке. Единственное, чем можно проверить уровень креативных разработок – это тестирование образцов (фокус-группы, глубинные интервью и др.). Тесты проводятся среди представителей цел. аудитории.

2. отдельные целевые группы потребителей достаточно сложно исследовать. К примеру, целевая аудитория внедорожников премиум-класса мужчины среднего и старшего возраста с высоким уровнем дохода (они, как правило, чрезвычайно заняты, чтобы выделить какое-то время на беседу об образцах креативной рекламы);

3. соотношение личного вклада творческой личности и предмета переосмысления в результате креативного поиска;

4. проблема адекватной оплаты услуг по разработке креатива;

Кроме того, в практике отечественной рекламы еще нет культуры заказа именно рекламных идей, а не разрозненных макетов, банеров, плакатов, ТВ-роликов и пр.

5. жесткая регламентация во времени.

Задание на разработку креатив-идеи (бриф) предопределяет сроки сдачи материала. С его помощью организовывается внутренняя работа агентства. С другой стороны, бриф выполняет роль контракта между рекламодателем и творческой командой.

Часто в договорах, устанавливающих отношения между заказчиком и агентством, предусматриваются сроки представления эскизных заготовок идей, сроки рассмотрения предложенных вариантов, срок выдачи готового рекламного продукта. Поэтому невыполнение сроков представления творческих идей в рекламной среде считается признаком непрофессионализма.

43.

Бриф и перечень основных элементов, входящих в него

Бриф – краткий, тематически систематизированный набор данных, сведений; задание на разработку креатив-идеи. Может оформляться красочной папкой с соответствующей документацией, информационно-рекламными материалами.

Бриф предопределяет сроки сдачи материала. С его помощью организовывается внутренняя работа агентства. С другой стороны, бриф выполняет роль своеобразного контракта между рекламодателем и творческой командой. При подписании данного документа каждая из сторон берет на себя определенные обязательства и наделяется правом требования выполнения этих обещаний от другой стороны. Так, заказчик рекламы всегда вправе рассчитывать на соблюдение сроков представления ему макетов, выдачи готового материала, соответствующего оговоренному уровню качества исполнения.

В состав брифа могут входить след. элементы:

1. четко опред-я маркетинговая задача рекламы; 2. позиционирование продукта на рынке; 3. основные конкуренты;

4. по возможности более «узкая» целевая аудитория (ядро целевых потребителей). Чем «уже» целевой сегмент потребителей, тем легче творческой стратегии попасть в цель;

5. каким потребностям потребителей отвечает рекламируемый продукт;

6. в чем уникальное преимущество продукта;

7. основное сообщение рекламы очень важно, чтобы оно было четко сформулировано, концентрировалось на одном преимуществе продукта, а не содержало в себе одновременно несколько разных сообщений);

8. причина верить рекламному сообщению, то есть рациональные аргументы, подтверждающие основное рекламное сообщение (например, уникальные технологии, подтверждение специалистов, страна-производитель и т.п.);

9. обязательные элементы то, что обяз. должно быть в рекламе, или то, чего не должно быть

10. тональность рекламы-настроение, стилистика, наличие или отсутствие юмора, Степень эмоц-ти;

11. описание того, какой рекл. продукт нужен в итоговом виде -форматы принта, хронометраж ТВ-ролика;

12. бюджет рекламной кампании (ориентировочный бюджет производства телевизионного ролика);

13. сроки исполнения работы.

44.

Понятие «рекламный дизайн»

Рекламный дизайн- проектная деятельность, направленная на раз­работку средств визуализации рекламного образа товара в рамках твор­ческой стратегии рекламной кампании.

Визуализация рекл. образа достигается по большей части с помощью дизайн-графики. Целый ряд ведущих теоретиков отечественного дизайна утверждают что рекл. дизайн в большинстве случаев ориентирован на красоту, прежде всего благодаря этому качеству объекты рекламного дизайна должны обращать на себя внимание.

Сфера дизайн-проектирования в настоящее время осуществляется в рамках уже сложившихся тради­ций, новации же в этой сфере связаны прежде всего с поиском специ­фичных, интересных, оригинальных изобразительных способов выра­жения рекламных идей, способствующих более эффективному воздей­ствию на потребителя, одним из которых является использование ме­тафоры в создании рекламного образа. Не случайно под дизайном в широком смысле понимают «оригинальный ход мыс­ли, новую компоновочную идею, красивый замысел».

Рекламный дизайн через форму достигает взаимодействия с теми, кому она адресована. Можно выделить несколько классификацион­ных схемформы:

1. типология по принципу преобладания информационного ас­пекта над утилитарно-практическим;

2. ориентированность на внешнюю выразительность, которая под­чиняется эмоционально-чувственным механизмам восприятия кра­соты.

В продукте рекламного дизайна при формообразовании ве­дущими являются информационно-объяснительная, коммун-ые функции.

45.

Рекл. дизайн как социокультурный феномен

Традиционно дизайнерская деятельность была направлена на достижение красоты, удобства, комфорта, пользы человека. Объектом ее являлась среда предметного обитания человека. Однако, как и всякая человеческая деятельность, дизайн-проектная несет на себе отпечаток культуры, в которой она существует и развивается. Индустриальное развитие, характеризующееся динамичностью, противоречивостью изменчивостью, привело к возникновению дизайна, впитавшего в себя особенности нового общества. Если до промышленной револю­ции облик предметно-простр-ой среды человека определялся нормами культуры, традицией и его изменения носили медленный темп, то с началом научно-технического прогресса ситуация поменя­лась. Дизайн начал изменять характеристики материального мира че­ловека.

Можно выделить след. социокультурные факторы существования рекламного дизайна:

1. утилитарно-потребительский. Рекламный дизайн необходим для функционирования «избыточной» экономики, сталкивающейся с кризисом перепроизводства.

2. знаково-эстетический. То, что в дизайне рекламы оценивается как функциональное, существует еще до пользования вещью. Такие функциональные характеристики вещей, как комфортность, полез­ность и другие, во время рекламной коммуникации могут быть связа­ны только с состояниями сознания субъекта.

3. единое информационное пространство. Значительная часть населения, являющаяся потребителем рекламной информации (прежде всего, телевизионной), получают ее во время своего досуга.

Существует три позиции отношения к рекламному дизайну как к одной из составляющих массовой культуры: рекламу любят, относятся к ней с иронией, не любят. Поэтому коммерциализация рекламного дизайна несет в себе опасность недооценки культурных вкусов потре­бителей, ориентируется на средние вкусы, что, в конце концов, обора­чивается большими профессиональными неудачами.

46.

Эстетическое измерение рекламного образа

Рекламный образ является носителем информации о свойствах рекламируемого товара, направленной на потребителя. Получив свое материальное воплощение в конкретном рекламном продукте, рекламный образ становится автономным по отношению к товару и выступает элементом массовой культуры, что предъявляет к нему требо­вания эстет. характера.

Сущностные характ-ки эстетической формы сле­д:

1.- эстетическая форма несет в себе не только выразительные воз­можности предметов рекламы, но, главным образом, обращена к бо­гатству духовного мира человека. Через эстет. форму должен осуществляться диалог с меняющимся потребителем рекламы.

2. эстетическая форма обращена также и к культурной традиции. Все предыдущие приемы и принципы, получившие развитие в графи­ческом дизайне, существуют в арсенале рекламного дизайна.

Какие эстетические качества должны находить отражение в рекламном образе?

Основополагающие качества таковы:

1.простота (лаконичность). Простота визуального решения тре­бует акцентирования тех элементов, которые способствуют точному пониманию значения рекламного образа.

2. гармоничность пропорций (симметричность, уравновешен­ность);

3. четкость (ясность плана и композиции);

4. целесообразность целого и каждого составляющего элемента.

Эти качества в своей совокупности обеспечивают упоряд-ость, организованность эстетической формы.

Дизайнерская деятельность может ограничиться приданием рекламному образу эстетической ценности, а может подняться до решения более сложной задачи - наделить рекламный образ худ. ценностью.

47.

Типологии объектов рекламного дизайна

Исходя из того что рекламный дизайн имеет дело с миром инфор­мации (не случайно определяющей его функцией является коммуни­кативная), то убедительно подразделение его объектов по следующим основаниям:

- носителю визуальной информации;

- характеру ее образа;

- функциональному предназначению;

- композиционно-структурным качествам;

- типу изобразительной поверхности.

Типология объектов по носителю визуальной инфор­мации:

- печатная реклама (в журналах, каталоги, проспекты, плакаты, упаковка и т.д.);

- рекламная графика на объектах;

- рекламные заставки и ролики на телевидении;

- объекты массового восприятия (решения выставок, витрин и т.п.).

Типология объектов по характеру образа визуальной информации:

- рисунки (главный метод графического дизайна);

- чертежи (разметка и построение оригинал-макетов);

- промышленная графика (этикетки, фирменные стили, товарные знаки, упаковки, реклама и т.д.);

изделия для транспортно-упаковочных целей

Типология объектов по композиционно-конструктив­ным:

- издания листового типа. плакаты, листовки и т.д.

- издания тетрадно-буклетного типа.фальцованные простым или сложным способом издания брошюрно-буклетного типа

- объемные конструкции. Характерное качество их - трехмер­ность, определенным образом воспринимаемая в пространстве и во времени.

Типология объектов по типу изобразительной поверх­ности:

- класс трехмерных объектов:

- подкласс - объекты с изобразительной поверхностью внутри объема - суперграфика в помещении и пр.;

Товарные знаки, шрифты и т.п. рассматриваются в данной класси­фикации как элементы объектов.

И 26

Фотографика

Одним из наиболее используемых художественных средств в ди­зайне является фотогафика. Фотографика представляет собой синтез фотографии, рисунка и текста, где фотоизображение занимает главное место.

Использование фотографии очень распространено. Фотографика может использоваться в дизайне наружной и печатной рекламы, упа­ковки, этикетки и т.д.

Эффективность фотографики как художественного средства зави­сит от различных приемов, используемых в ней. Фотография может быть черно-белой или полноцветной. Чер­но-белая фотография обладает наиболее сильным выражением эмо­ций и образов. Вследствие этого часто можно видеть ее использование в рекламе парфюмированной продукции, одежды, спиртных напит­ков, где передача эмоционального фона очень важна».

Для большей эффективности часто используют приемы, когда рек­ламный образ выделяют полным цветом. Однако располагают его в черно-белой фотографии. Не менее популярным в дизайн-проектиро­вании является прием наложения цветного изображения рекламного образа на черно-белую фотографию. Благодаря этому приему достига­ется большая художественная выразительность.

Что бы ни было показано на рекламном снимке - человек крупным пла­ном или мотивы натюрморта и пейзажа, - все это связано с изобразительным приемом - стилем. Проблема стиля рекламного снимка ограничена двумя на­правлениями - реалистическим, основанным на правдивом изображении ре­альной вещи, и экспрессивным - динамичным, контрастным и цветонасыщенным. Другие методы, как бы привлекательны они ни были, не в силах вы­полнить поставленную перед рекламой задачу.

Фотореклама еще и в тетради

Термин «фотореклама» имеет прикладное значение, обозначающий использование фотографии в рекламной практике. В США рекламной фотографией называется только непосредственно рекламное объявление в прессе. В европейских странах и в России под рекламной фотографией подразумевается нечто большее: это изображения, создаваемые непосредственно для рекламных объявлений в прессе, наружной рекламы, календарей, корпоративной и представительской продукции, афиш, буклетов, проспектов, каталогов, упаковки товаров, оформления музыкальной и видеопродукции и многих других целей.

Процесс создания фоторекламы состоит из следующих этапов: эскизирование, подготовка к съемке, пост-обработка (или пост-продакшн), пре-пресс и передача заказчику.

Основной цельюфоторекламы является визуализация рекламной концепции, придуманной творческой группой лиц, в редких случаях – непосредственно рекламодателем.

В начале XX века в рекламе предпочитали использовать рисованное изображение. С одной стороны, это было связано с тем, что созданное руками изображение ценилось выше, с другой - потому что в восприятии людей рисунок был явлением эстетическим в большей степени, нежели фотография. Однако постепенно рекламисты заметили, что нарисованная картинка проигрывает в убедительности тому же сюжету, но снятому на фотопленку. Удачная фотография побуждает прочесть весь текст, а иногда и заменяет его, являясь одновременно и иллюстрацией и рекламным сообщением.

Выразительность рекламной фотографии

Выразительность рекламной фотографии- это техническая выразительность кадра, то есть совершенство техники съемки: все, что должно быть видно – должно быть видно. Фотографы в достаточном объеме овладевают технической стороной в каком-нибудь фототехникуме, некоторые нюансы вносит появление на фоторынке новой аппаратуры.


Эта страница нарушает авторские права

allrefrs.ru - 2019 год. Все права принадлежат их авторам!